辛巴復(fù)出，一波未平一波又起。近日，快手主播辛巴復(fù)出一事持續(xù)引發(fā)關(guān)注。然而，其團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備的復(fù)出直播儀式卻再次“惹禍”，頻遭質(zhì)疑。3月27日，有網(wǎng)友稱，因?yàn)樾涟偷膹?fù)出直播，其公司附近的道路被封，市民要通過(guò)周邊道路時(shí)，被保安人員盤(pán)問(wèn)要求出示證件，影響出行。

文｜新浪財(cái)經(jīng) 李詩(shī)韻 楊雪梅

編輯｜韓大鵬

對(duì)此，相關(guān)街道稱，網(wǎng)友反映的情況是街道根據(jù)企業(yè)活動(dòng)報(bào)備所作出的人車(chē)分流預(yù)案，并對(duì)受影響的市民致歉。

此事很快也引起了外界的關(guān)注，人民網(wǎng)評(píng)：為辛巴“封路”，誰(shuí)給的權(quán)力？

這對(duì)正處在風(fēng)頭浪尖的辛巴來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又潑了一盆冷水。盡管在直播間拿出“1折購(gòu)小米手機(jī)”的福利來(lái)表明“誠(chéng)意”，但外界似乎并不買(mǎi)賬。

在經(jīng)歷了“糖水燕窩”事件后，辛巴成功出圈，同時(shí)也丟失了信譽(yù)。如今頂著壓力復(fù)出，辛巴需要面對(duì)的，是外界對(duì)他的固有認(rèn)知，以及回歸后，他對(duì)于快手的價(jià)值的變化。

危險(xiǎn)的信號(hào)

2月21日大年初七，本是辛巴以及旗下簽約主播時(shí)大漂亮賬號(hào)解封的日子，但辛巴并沒(méi)有著急開(kāi)直播，而是通過(guò)各種方式預(yù)熱表明復(fù)出意圖。

解封后的一個(gè)多月間，辛巴頻繁出現(xiàn)在818家族主播的直播間。3月22日至27日，辛巴發(fā)布了近10條快手視頻，播放量均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。而其中一條辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家的視頻播放量達(dá)到1.7億次。與此同時(shí)，消息指出辛巴斥資5000萬(wàn)宣傳費(fèi)用為回歸造勢(shì)，在全國(guó)各大城市的夜景秀、顯示屏、公交車(chē)以及微信朋友圈等渠道打廣告，讓百萬(wàn)818用戶回家。

3月27日中午12:00，辛巴身著標(biāo)志性的西裝套裝出現(xiàn)在屏幕前，彼時(shí)距離封號(hào)已過(guò)去三個(gè)月。復(fù)出的首場(chǎng)直播，辛巴顯得略微緊張，不時(shí)用手扶額摸發(fā)。在開(kāi)場(chǎng)15分鐘后，辛巴以“1折購(gòu)小米手機(jī)”成功炒熱氛圍。

上架該款手機(jī)秒殺鏈接前，辛巴反復(fù)強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有什么比一諾千金更值得尊重”、“相信相信的力量”，并提醒搶到手機(jī)的粉絲記得在直播間敲“辛巴做到了”等字樣。

盡管辛巴復(fù)播秀再次刷新個(gè)人記錄——通過(guò)預(yù)熱，辛巴快手賬號(hào)4天內(nèi)漲粉近一千萬(wàn)達(dá)到8294萬(wàn)；長(zhǎng)達(dá)11個(gè)半小時(shí)的直播中，總銷量為1625.7萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV為20.42億元，禮物收入278萬(wàn)。

但是，此次復(fù)出，外界對(duì)于辛巴的質(zhì)疑聲仍未減弱。人民網(wǎng)評(píng)論對(duì)辛巴而言也是“字字誅心”：售假丑聞還未走遠(yuǎn)，高調(diào)復(fù)出爭(zhēng)議尚在。對(duì)于任何網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如果老以丑聞糗事、出格言行而“紅”，注定是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。

辛巴的高調(diào)和張揚(yáng)，對(duì)于他的電商事業(yè)而言，就像是一把雙刃劍，追隨他的圈內(nèi)粉絲視為個(gè)性和義氣，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感這樣的人設(shè)。

在輿論的壓力下，辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒體采訪中表示，今年主要的議題就是“去辛巴化”，“不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實(shí)他是一個(gè)公司，也幾千個(gè)人了，我不想因?yàn)樽约憾绊懥诉@幾千人的夢(mèng)?！倍麜?huì)更多思考公司各個(gè)版塊的發(fā)展，和與行業(yè)的配合度。

“去辛巴化”，不僅僅是辛巴在考慮的問(wèn)題，于快手而言，或許也是今年最重要的“議題”之一。

江湖已生變

辛巴消失的近一百天里，快手躋身“短視頻第一股”，創(chuàng)下超萬(wàn)億市值?？傆腥税l(fā)問(wèn)快手還需要辛巴嗎？

作為平臺(tái)第一大主播，辛巴對(duì)于快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在專訪辛巴時(shí)，辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，能成為跟快手并肩作戰(zhàn)的那家公司”。但該言論卻引發(fā)快手不滿。內(nèi)部人士告訴新浪科技，辛巴與快手，一個(gè)是主播一個(gè)是平臺(tái)，“辛巴有些自傲了，兩者完全沒(méi)有可比性，你見(jiàn)過(guò)拿個(gè)人對(duì)標(biāo)平臺(tái)的嗎？”

一定程度上，辛巴的自傲同時(shí)也反噬著他的團(tuán)隊(duì)，影響著他們?cè)谄脚_(tái)的生存空間。

互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書(shū)樂(lè)向新浪科技表示，網(wǎng)紅一旦黑化后，對(duì)于平臺(tái)而言就不再具有價(jià)值。平臺(tái)永遠(yuǎn)都是“江山代有才人出”的狀態(tài)，永遠(yuǎn)不缺乏同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流。因此，盡管成功實(shí)現(xiàn)抵達(dá)解禁期，但辛巴對(duì)于快手的價(jià)值也只是聊勝于無(wú)。此前大量頂流主播在轉(zhuǎn)會(huì)、黑化或內(nèi)容水準(zhǔn)不再受關(guān)注后，都經(jīng)歷了類似的情況。

“尤其是對(duì)于快手而言，此刻它處在被抖音壓制，而且靠渠道下沉不再構(gòu)成自身護(hù)城河的狀態(tài)下，一個(gè)上市了需要愛(ài)惜羽毛、且時(shí)刻需要注意主流風(fēng)向標(biāo)來(lái)確保自身穩(wěn)健甚至‘平穩(wěn)’的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，一個(gè)有‘黑歷史’的網(wǎng)紅，就算其商業(yè)價(jià)值依然如故，在平臺(tái)的大利益下，也是可以舍棄的。”張書(shū)樂(lè)認(rèn)為。

在快手電商邏輯中，是以用戶為核心，公域流量驅(qū)動(dòng)，換言之，這也是一場(chǎng)基于粉絲與主播間信任而建立的交易。

更何況，辛巴缺席快手僅三個(gè)月，快手江湖已不似當(dāng)日。

2月5日，快手正式登陸港交所，彼時(shí)辛巴仍在封號(hào)期。上市首日，快手高開(kāi)193.91%報(bào)338港元，全天收漲160.87%報(bào)300港元。截至發(fā)稿快手市值達(dá)到1.19萬(wàn)億元港元，可叫板中國(guó)如美團(tuán)、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2020年，快手的總收入為587.76億元，經(jīng)營(yíng)虧損額為103億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損79.48億元。收入增速趕不上銷售成本，讓快手的虧損幅度持續(xù)擴(kuò)大。不過(guò)2020年快手其他服務(wù)收入增長(zhǎng)超13.3倍達(dá)37億元，主要就是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的擴(kuò)展。因此，快手的電商業(yè)務(wù)備受關(guān)注，也被寄予重望。

易觀高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，快手的招股書(shū)透露，其電商交易總額所指為其自身平臺(tái)上的交易，并且這一數(shù)據(jù)是其招股說(shuō)明書(shū)著力突出的部分。另外，內(nèi)容平臺(tái)已越來(lái)越傾向于將交易引導(dǎo)至內(nèi)部小店，因此未來(lái)平臺(tái)內(nèi)的交易是其整體交易最主要的構(gòu)成部分。

再造“辛巴”

對(duì)于快手而言，成也辛巴，但平臺(tái)肯定不愿看到敗也辛巴。

擁有7000萬(wàn)粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV133億，占快手的近三分之一。在靠“人帶貨”的模式下，快手想要做電商，或許還真離不開(kāi)辛巴，以及未來(lái)更多的辛巴們。有辛巴就有流量，還是有流量就能再造辛巴？對(duì)于快手而言，在去中心化與流量中間如何找到平衡點(diǎn)至關(guān)重要。

直播起家，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者自然就成為了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，在今年2月份的上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，快手邀請(qǐng)來(lái)了6位達(dá)人代表一起敲鐘：“松茸西施”迷藏卓瑪；曾獲中國(guó)政府友誼獎(jiǎng)的英國(guó)牛津大學(xué)博士、北京化工大學(xué)特聘教授戴偉；00后音樂(lè)創(chuàng)作人“陳逗逗”；以一手陜西廚藝吸引無(wú)數(shù)關(guān)注的“陜西老喬”；一邊直播帶貨，一邊開(kāi)工廠的直播電商創(chuàng)業(yè)達(dá)人“羋姐”；以及來(lái)自貴州的“侗族七仙女”。

這幾位達(dá)人所代表的內(nèi)容風(fēng)格，與辛巴等頗具“江湖”氣的家族派系不同，前者更能體現(xiàn)快手如今極力向外輸出的“偉大的平凡”等正能量和具有普世價(jià)值觀的內(nèi)容。

實(shí)際上，從2018年7月起，快手便開(kāi)始嘗試推出MCN合作計(jì)劃、扶持新頭部勢(shì)力和商家號(hào)、引進(jìn)明星和主持人等多種措施，包括花重金讓周杰倫開(kāi)設(shè)首個(gè)中文社交媒體，直播半小時(shí)打賞收入超過(guò)2000w；邀請(qǐng)董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家開(kāi)通直播等。2019年，快手更是宣布用100億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂直領(lǐng)域。

張書(shū)樂(lè)向新浪科技表示，三俗是快手曾被貼過(guò)的標(biāo)簽，盡管近年來(lái)它一直用另一個(gè)標(biāo)簽即五環(huán)外，在扶貧、三農(nóng)、農(nóng)產(chǎn)品帶貨和鄉(xiāng)村振興上，給自己的品牌形象升維，但原始用來(lái)和抖音形成差異化的護(hù)城河帶來(lái)的畫(huà)風(fēng)和用戶風(fēng)格養(yǎng)成，確實(shí)一直難以逆轉(zhuǎn)。因此，它此刻需要的是，至少對(duì)三俗問(wèn)題一經(jīng)曝光立刻封殺的即時(shí)反應(yīng)，和在內(nèi)容上真正從土味變成鄉(xiāng)土風(fēng)情的畫(huà)風(fēng)迭代。

在接受媒體采訪時(shí)，辛巴透露未來(lái)將會(huì)把個(gè)人重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)管理和供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域，減少個(gè)人直播場(chǎng)次。此前，辛巴曾經(jīng)警告快手平臺(tái)上的其他主播，稱“有一天我不玩了，你們也永遠(yuǎn)不能成為第二個(gè)我，也不能超越我?！?/p>

對(duì)于辛巴來(lái)說(shuō)，他不允許也不會(huì)造出再一個(gè)辛巴。但對(duì)于快手平臺(tái)而言，還需要更多的“辛巴”。

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