泡泡瑪特IP出海新范式 LABUBU成爆款

奢侈品 PRO 稿源：北晚在線 2025-06-04 04:13

在全球消費市場的浪潮中，來自中國的潮玩泡泡瑪特正以驚人的速度擴張其版圖。從中關村的一家門店到市值超千億港元的全球品牌，不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的“產(chǎn)能出?！?，泡泡瑪特選擇以文化符號為矛，穿透地域壁壘。從曼谷的旗艦店到巴黎盧浮宮的快閃店，從東南亞頂流LABUBU到與《海賊王》的聯(lián)名款，泡泡瑪特用獨特的IP矩陣和本地化戰(zhàn)略，書寫了一部中國品牌出海的“航海日志”。

長期投入運營不斷孵化IP

從泰國頂流明星Lisa對LABUBU愛不釋手，到歐美天后蕾哈娜（Rihana）包上掛起LABUBU掛件，再到奧斯卡影后凱特·布蘭切特拿起LABUBU炫耀，LABUBU已成功俘獲了全球消費者的心，并實打?qū)嵉爻蔀榱嗽赥iktok上擁有百萬話題討論的頂流明星。

在泡泡瑪特看來，IP始終是運營的核心。一個IP的生命力和商業(yè)價值取決于公司的投入和運營，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的。以LABUBU為例，作為一個2018年就與泡泡瑪特簽約的IP，能夠在歷經(jīng)六年后迎來全球爆火，就是得益于長期投入和持續(xù)運營。

起初LABUBU僅在潮玩圈層受到關注，產(chǎn)品類型以手辦為主，后來隨著對品類的迭代創(chuàng)新，泡泡瑪特推出了搪膠毛絨品類，搪膠毛絨的工藝與LABUBU森林精靈的設定十分貼合，也就更能放大IP本身特質(zhì)，迅速在市場上引起熱潮。

不僅如此，通過城市樂園POPLAND內(nèi)精彩的線下表演，泡泡瑪特讓LABUBU和精靈天團的成員們真正走到了粉絲面前，和粉絲產(chǎn)生了更多互動，比如在互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生現(xiàn)象級刷屏的精靈啦啦操、ZIMOMO大首領舞蹈等。再比如會把LABUBU、MOKOKO當作歌手，為他們制作歌曲并演唱，也會在社媒平臺開設專屬的IP賬號，與粉絲產(chǎn)生更多的連接。

在這樣的運營策略下，LABUBU最終成為了全球爆火的超級IP。在泰國，LABUBU被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。不僅如此，當LABUBU主題店在曼谷MEGA BANGNA商場亮相，首日營業(yè)額更是突破千萬人民幣，刷新了泡泡瑪特海外門店單日銷售額新紀錄。在西班牙的首家門店前，兩個素不相識的女孩共同唱起了《LABUBU之歌》，帶動排隊的消費者一起跟唱，現(xiàn)場儼然成為了一片LABUBU的海洋。

2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTES營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。得益于持續(xù)不斷的IP孵化與運營，泡泡瑪特對LABUBU等IP不斷開展品類創(chuàng)新。過去一年，泡泡瑪特接連打造了使用搪膠工藝制成的LABUBU心動馬卡龍系列、坐坐派對系列等多款毛絨爆品，助推毛絨品類實現(xiàn)了超過1200%的爆發(fā)增長。

適配本地文化錨向全球共鳴

如果說IP是泡泡瑪特的核心資產(chǎn)，那么“文化適配”則是其出海的關鍵密碼。作為全球創(chuàng)作者的全鏈路創(chuàng)意孵化與運營平臺，泡泡瑪特致力于通過在全球簽約當?shù)氐乃囆g家，滿足不同地區(qū)消費者的消費需求。比如在泰國市場火爆的CRYBABY就是簽約的泰國藝術家Molly的作品。

同時，泡泡瑪特的IP開發(fā)策略強調(diào)“全球共鳴，本地深耕”，在不同國家和地區(qū)打造更多符合本土消費者喜愛的產(chǎn)品。

比如在泰國推出了LABUBU的泰服產(chǎn)品，在盧浮宮推出了LABUBU與世界名畫相結(jié)合的衍生品等。

此外，與世界頂級IP公司的聯(lián)名合作也是泡泡瑪特將IP推向全球的方式之一。在不熟悉泡泡瑪特的國家和地區(qū)，泡泡瑪特會增加與迪士尼、三麗鷗等本土消費者熟悉的IP產(chǎn)品曝光度，用最快速度占領消費者心智，從而打開市場。這種靈活的策略使其海外收入占比從2023年的15%躍升至2024年上半年的30%，并有望在2026年達到55%。

與傳統(tǒng)代工模式不同，泡泡瑪特的全球化戰(zhàn)略強調(diào)“真出?！薄瓷疃热谌氘?shù)厥袌錾鷳B(tài)。比如，美國消費者愿意拍下在泡泡瑪特機器人商店（自動販售機）抽盒的過程，并分享到TikTok等社媒平臺。LABUBU爆火后，和國內(nèi)以及東南亞消費者一樣，美國消費者也發(fā)布了大量關于泡泡瑪特的視頻，持續(xù)帶來自傳播。

在距離較遠的歐澳市場，泡泡瑪特在進入市場前則沒有按照GDP大小排序，而是考量當?shù)貙π屡d潮流文化的接受度。因此，泡泡瑪特首先選在人文藝術歷史較為悠久的法國、英國率先開店，隨后擴展到意大利、荷蘭、西班牙。2024年，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設了線下門店，成為了第一個進駐盧浮宮的中國潮玩品牌，此舉大大提升了泡泡瑪特在全球的影響力。

因地制宜發(fā)展打造“生態(tài)共建”

今年4月，泡泡瑪特啟動了五年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，這也標志著公司進一步邁向全球化戰(zhàn)略。東南亞之外，歐美市場也進入了快速發(fā)展階段，這離不開前期的深耕與積累。

在北美市場，泡泡瑪特自2021年進入美國，先在全國購物中心投放自動販售機測試市場，經(jīng)一段時間調(diào)研后，選定從亞裔較多、潮流文化更發(fā)達的西海岸切入，2023年9月，在新澤西州的美國夢商城（American Dream Mall）開出第一家線下門店。

不過，企業(yè)全球化無疑將會面臨更多挑戰(zhàn)，比如國際貿(mào)易政策波動、文化差異帶來的市場適應難題、全球供應鏈重構(gòu)的壓力等。如果說泡泡瑪特遇到的早期挑戰(zhàn)大多來源于對市場開拓的難度，現(xiàn)在更大的問題則是面臨管理方面的挑戰(zhàn)。如今，泡泡瑪特的海外團隊越來越大，對于管理來說，最大的挑戰(zhàn)還是人的問題，人既包括海外消費者，也包括當?shù)貑T工、合作伙伴。

基于此，泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋設計、生產(chǎn)、營銷的全球供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)了從“產(chǎn)品出海”到“生態(tài)共建”的跨越。在人才組織管理方面，由于文化差異、工作環(huán)境的不同，為了讓本地化團隊更快速、統(tǒng)一接受標準化流程，泡泡瑪特會在當?shù)亟M建一支本土化團隊。目前，泡泡瑪特的外籍員工已超過1000人，部分地區(qū)如北美地區(qū)的團隊已經(jīng)實現(xiàn)了百分之百的本土化團隊管理。

泡泡瑪特的出海歷程，折射出中國消費品牌國際化的新范式——不再依賴低價優(yōu)勢，而是以文化共鳴和產(chǎn)品創(chuàng)新打開市場。未來，隨著更多中國IP走向世界，泡泡瑪特的探索或?qū)⒊蔀橐粋€關鍵注腳。而這場始于潮玩的旅程，終將關乎中國品牌如何在全球話語體系中找到自己的坐標。

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