6月，新東方在線旗下“東方甄選”成為攪動(dòng)電商江湖的鯰魚。從董宇輝意外走紅開始，不到20天東方甄選粉絲總數(shù)突破2000萬、銷售額超過6億元登頂抖音第一，迅速成為最炙手可熱的“電商明星”。輿論熱鬧之際，新東方在線卻遭騰訊及一些海外機(jī)構(gòu)高位減持。

藍(lán)鯨教育?張子悅

網(wǎng)紅主播并不鮮見，比走紅更困難的是長紅。距雙語帶貨爆火已經(jīng)過去一月，新東方直播維持住熱度了嗎？

降溫

6月10日，注定是東方甄選難忘的日子。這一天，自嘲撞臉兵馬俑的主播董宇輝突然走紅，直播片段在社交平臺(tái)刷屏，“雙語帶貨”迅速成為網(wǎng)友熱議的對(duì)象，直播間終于結(jié)束了為期半年的默默無聞。不到一周，東方甄選粉絲數(shù)就突破千萬大關(guān)，12天后又接連突破2000萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天東方甄選累計(jì)開播32場，粉絲增加2042萬，累計(jì)銷售額達(dá)8.63億，已經(jīng)成為抖音當(dāng)之無愧的頭部主播。

在外界看來，東方甄選給直播電商行業(yè)帶來了一股清流。帶貨不再只有夸張叫賣的唯一解，也可以教英文、講段子、分享各類知識(shí)，其開創(chuàng)的知識(shí)直播新方式，有效吸引了用戶。差異化優(yōu)勢下，對(duì)新東方在線的估值邏輯也發(fā)生了更迭，公司股價(jià)一路暴漲，6月16日達(dá)到最高點(diǎn)33.15港元/股，單周股價(jià)翻了三番。

但資本的狂熱態(tài)勢沒能持續(xù)，隨后，新東方在線的股價(jià)開始回落。7月8日公司收盤價(jià)報(bào)19.38港元，和6月最高點(diǎn)相比已經(jīng)跌去41.54%，總市值為194.24億港元。

股價(jià)回落，一方面和大股東高位減持有關(guān)。根據(jù)港交所消息，6月15日至16日，騰訊控股出售新東方在線7460萬股，高位套現(xiàn)7.19億港元，持股比例從9.04%降至1.58%。不僅騰訊，多家海外機(jī)構(gòu)也在同一時(shí)期進(jìn)行高位減持。摩根士丹利、匯豐銀行、摩根大通、德意志銀行等均在新東方在線股價(jià)飆升之際進(jìn)行了大量拋售，部分機(jī)構(gòu)甚至進(jìn)行了清倉式減持。

除了股東減持，還有消息面上的“唱空”。6月19日晚間，招商證券將新東方在線評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，稱“不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長期業(yè)績前景”。中信證券則提示“公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性”。大股東減持疊加券商的謹(jǐn)慎，很快遏制了新東方在線股價(jià)的瘋漲趨勢。

另一方面，東方甄選出圈后業(yè)績不夠穩(wěn)定，動(dòng)搖了資本市場的信心。6月16日前后，東方甄選直播數(shù)據(jù)達(dá)到峰值，但此后各項(xiàng)核心數(shù)值均開始下滑。其一是人氣指數(shù)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選粉絲單日增量在6月16日達(dá)到頂峰423.5萬，之后一路下滑，到7月8日新增粉絲僅有10.6萬。直播觀看人次同樣如此，6月18日達(dá)到最高6167.3萬觀看人次后，7月8日僅余2130.8萬。百度指數(shù)也顯示，6月16日后，無論是對(duì)“董宇輝”還是“東方甄選”的搜索，都出現(xiàn)了大幅下降。

其二，在更為關(guān)鍵的直播數(shù)據(jù)方面，也出現(xiàn)了類似的下滑。6月18日，東方甄選銷量81.8萬件，銷售額6236.9萬元，達(dá)到巔峰。此后總體呈下滑趨勢，7月8日銷量僅有26.9萬件，銷售額也下降七成至1713.6萬元。

資本市場不會(huì)為情懷買單，大股東的減持，“非科班出身”的新東方在線顯得更加搖搖欲墜。而擺在東方甄選面前的，還有更多具體的難題。

“陰雨綿綿”

隨著火熱出圈一起到來的，是不停歇的爭議。

首先，東方甄選的品控遭到了許多質(zhì)疑。在雙語帶貨火熱之時(shí)，東方甄選就已經(jīng)多次被消費(fèi)者投訴【進(jìn)入黑貓投訴】買到爛果、商品克重和直播介紹不符等問題。6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的話題登上熱搜。北京市民小劉向媒體爆料，6月9日其在東方甄選下單陜西水蜜桃，收貨后卻發(fā)現(xiàn)約有1/4的桃子已經(jīng)霉?fàn)€長毛。盡管商家已經(jīng)全額退款，但其仍然疑惑桃子的損壞情況如此嚴(yán)重，直播團(tuán)隊(duì)是如何“甄選”的？

隨后，中消協(xié)發(fā)布的《2022年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》提到該事件，并提示消費(fèi)者“‘甄選桃子被投訴霉?fàn)€長毛’暴露出供應(yīng)鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級(jí)，都必須仰仗最扎實(shí)的營銷內(nèi)功”。

實(shí)際上，在被點(diǎn)名之前，就有許多聲音質(zhì)疑東方甄選“農(nóng)產(chǎn)品”的定位。農(nóng)產(chǎn)品始終屬于非標(biāo)品，供應(yīng)鏈管理和品控相對(duì)困難。新東方在線回應(yīng)稱，此次桃子發(fā)霉長毛就是在運(yùn)輸過程中變質(zhì)所致。而隨著氣溫上升，產(chǎn)品運(yùn)輸將存在更大的不確定性。知識(shí)代替不了柴米油鹽，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的仍是產(chǎn)品，東方甄選需要在商品品質(zhì)上有更嚴(yán)苛的要求。

其次，東方甄選曾因助農(nóng)理念備受肯定和支持，但近日輿論懷疑其有“販賣情懷”之嫌。起因是東方甄選曾在直播間上架一款6元/根的鮮玉米，消費(fèi)者反映價(jià)格太高，但主播董宇輝在微博回應(yīng)“谷賤傷農(nóng)”，讓許多網(wǎng)友決定為之買單。但很快，有媒體報(bào)道稱，在吉林即使是質(zhì)量最好的鮮食玉米，收購價(jià)也僅為一根0.85元。這一報(bào)道引發(fā)廣泛關(guān)注，有網(wǎng)友一陣見血地指出，農(nóng)民只能按市場價(jià)售賣，溢價(jià)難以流到農(nóng)民手上，東方甄選似乎正在打著農(nóng)民名義賺錢。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》之后也發(fā)文指出，即便市場通過運(yùn)作和營銷實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，但農(nóng)民分到的往往是最小的那塊“蛋糕”。農(nóng)產(chǎn)品也直播不能滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤。如果一種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》早先就評(píng)論新東方農(nóng)產(chǎn)品直播是“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)”。東方甄選面臨的輿情態(tài)勢已經(jīng)不再那么正面，當(dāng)情懷退潮，還有多少人愿意為價(jià)格并不便宜的甄選農(nóng)產(chǎn)品付費(fèi)？

此外，還有對(duì)東方甄選過度依賴董宇輝IP的擔(dān)憂。百度指數(shù)顯示，6月16日董宇輝的搜索指數(shù)為139264，遠(yuǎn)超東方甄選，由此可見直播間對(duì)董宇輝的依賴。然而，大IP主播固然可以帶火一個(gè)直播間，但直播帶貨最關(guān)鍵的仍在產(chǎn)品端，如果主播人氣指數(shù)長期超過商品魅力，東方甄選的品牌吸引力會(huì)受到干擾。

而且，有專家指出，抖音平臺(tái)比較注重腰部長尾主播的均衡發(fā)展，會(huì)盡量避免大主播的出現(xiàn)。粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后，抖音會(huì)把私域流量調(diào)高，主播很難繼續(xù)快速漲粉。劉畊宏失去抖音的流量和算法扶持后熱度大幅下降，對(duì)東方甄選就是一個(gè)警示。更何況，東方甄選一直有著“旺流不旺財(cái)”的特征，在探尋到高效的轉(zhuǎn)化方式之前就失去流量，會(huì)帶來不小的麻煩。

因此，在大火之后的一個(gè)月間，東方甄選的問題接連暴露，質(zhì)疑聲不斷，前方并非一片坦途。

終將“雨過天晴”？

網(wǎng)紅主播不斷出現(xiàn)又轉(zhuǎn)瞬即逝，為了避免只是“曇花一現(xiàn)”，東方甄選正在進(jìn)行更多布局。

俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)表示，“東方甄選要建立一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他透露，東方甄選將建起一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，除了抖音，也會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。而且要自建產(chǎn)品體系，做東方甄選嚴(yán)選，并以投資或合作的方式參與一些以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司。未來，東方甄選可能將深耕供應(yīng)鏈，開展自營業(yè)務(wù)，在價(jià)格方面有更多話語權(quán)，也能更好保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量。

IP依賴問題上，東方甄選也有所覺察。此前其開出5萬月薪招聘雙語主播，足以看到東方甄選想打造的是“交個(gè)朋友”式的直播帶貨品牌，而非以董宇輝為主的個(gè)人品牌。新東方在線CEO孫東旭曾公開表示，“東方甄選要求主播更多做自己，鏡頭前呈現(xiàn)的面貌都帶有自己的特色?！苯?，董宇輝和主播石明、頓頓的互動(dòng)受到歡迎，被調(diào)侃稱“新東方全員喜劇人”。新東方的老師中，從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的人才。喜歡讀書思考的董宇輝、能歌善舞的yoyo、流浪詩人七七……在董宇輝良好的開端后，再度走出一位網(wǎng)紅主播，并非不可能的事情。

7月7日，俞敏洪在視頻號(hào)中表示，東方甄選從來不收取坑位費(fèi)，而且絕不允許商家和新東方工作人員行賄和索賄。在他看來，收取坑位費(fèi)會(huì)讓商家綁架直播間，最終為了賺錢，無論產(chǎn)品是否合格，主播都會(huì)放上去，這不是好的方式，此番言論似乎是對(duì)“賺快錢”的回應(yīng)。然而，也有網(wǎng)友表示，不收坑位費(fèi)就會(huì)收提成或賺差價(jià)，既然最終肯定要賺錢，那么必然會(huì)讓消費(fèi)者或農(nóng)民為此買單。不收坑位費(fèi)并不見得比收坑位費(fèi)更高尚，讓農(nóng)民、商家、主播、消費(fèi)者共贏或許才是更重要的命題？

而近日，廣電總局和文旅部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，從正反兩個(gè)方面規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為規(guī)范和要求。直播電商行業(yè)經(jīng)歷早期的草莽，如今已逐步邁向正規(guī)化的新階段，提高主播從業(yè)門檻，更有利于行業(yè)的發(fā)展。雖然監(jiān)管態(tài)勢在收緊，但行業(yè)規(guī)范化對(duì)東方甄選仍是利好的消息。

眾多偶然和必然因素影響下，東方甄選的爆火來得突然，問題也相繼暴露出來，新東方在線顯然沒準(zhǔn)備好。就像俞敏洪所說“世界上太多事情在熱鬧過后歸于沉寂。像煙花燦爛于天空，瞬間又黑暗于天地?！睙狒[之后，要想真正長盛不衰，東方甄選需要時(shí)間。