字節(jié)跳動全球化正如急行軍般推進。

據(jù)PingWest報道，字節(jié)跳動在收緊中國員工訪問海外產(chǎn)品和服務的數(shù)據(jù)權限，對中國與海外業(yè)務進行技術切割。在此之前，字節(jié)跳動的全球化正步步為營地展開。

“挖角”迪士尼高管、在印度組建第二家公司、將招聘1萬名全球員工……一條條線索連接起來，勾勒出的是字節(jié)跳動全球化的宏大版圖。

字節(jié)大舉開動全球化引擎，一切始于3月初。

3個月前，字節(jié)跳動宣布組織調(diào)整，首次將業(yè)務劃分為中國與全球，張一鳴也策馬揚鞭接棒海外業(yè)務。而在推進全球化的過程中，字節(jié)跳動依舊保持“大力出奇跡”的速度和效率，在產(chǎn)品、人事及業(yè)務上全面出擊。

出海過程中，TikTok成為中國產(chǎn)品出海的“當紅炸子雞”，但做全球化企業(yè)和做出海產(chǎn)品的難度不在一個段位，BAT都曾屢屢碰壁，字節(jié)跳動又能否扛起“全球化”這面大旗？

招兵買馬

出擊全球化的第一步，字節(jié)跳動在“搭班子”。

2020年6月1日，也許是巧合，在兒童節(jié)這一天，前迪士尼首席戰(zhàn)略官Kevin Mayer入職字節(jié)跳動，出任首席運營官兼全球首席執(zhí)行官，負責包括TikTok、Helo、音樂和游戲等業(yè)務，以及字節(jié)跳動全球職能部門。

酷似“巴斯光年”的Kevin Mayer掌舵字節(jié)全球化，其專業(yè)能力毋庸置疑。前迪士尼CEO羅伯特·艾格曾點評Kevin是“一個知道如何讓1+1大于2的人”。

Kevin在迪士尼的工作履歷也證明了這一點，他曾負責迪士尼的企業(yè)戰(zhàn)略、商務拓展等部門，主導推動了迪士尼對皮克斯、漫威和21世紀?？怂沟氖召彙?/p>

引入Kevin補強實力，但字節(jié)跳動早已開始“招兵買馬”：

2019年10月，前華納音樂集團高管Ole Obermann出任字節(jié)跳動音樂總監(jiān)。他被認為兼具藝術與商業(yè)思維，華納音樂CEO 史蒂夫·庫珀認為Ole有以藝術家為中心的敏感性，和以數(shù)據(jù)為導向的商業(yè)敏銳；

2019年12月，前任谷歌歐洲地區(qū)公共政策高級經(jīng)理Theo Bertram出任字節(jié)跳動歐洲政府關系與公關政策總監(jiān)。他還曾在英國工黨任職六年，出任過首相府特別顧問；

2020年1月，在Facebook任職超過10年的Blake Chandlee出任TikTok全球商業(yè)解決方案副總裁。他曾一手搭建Facebook的海外商業(yè)化團隊，并將其復制到亞太地區(qū)。

字節(jié)跳動海外高管，地歌網(wǎng)不完全統(tǒng)計

廣納各國賢才，字節(jié)跳動組建起“豪華高管團”。

在“高管天團”之下，字節(jié)跳動搭建全球化團隊的動作還在繼續(xù)。此前，字節(jié)跳動被曝將在印度成立第二家實體，為字節(jié)全球平臺提供信息技術和基于IT的支持；另據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動還將在全球招募包括技術人員在內(nèi)的1萬名員工。

從頂層建筑到基礎架構，字節(jié)跳動全球化的“招兵買馬”已全面鋪開。同時，再次審視字節(jié)跳動的海外高管團隊，也可窺見其全球業(yè)務的重心和燃眉之急。

首先，字節(jié)海外高管多出身微軟、谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具備操盤全球業(yè)務的能力；其次，除商業(yè)化和主要產(chǎn)品外，字節(jié)海外高管多是負責政府關系和公共政策業(yè)務。

原因很簡單，監(jiān)管本就是TikTok出海的“心頭肉”，如今面對更復雜的國際環(huán)境，由長期從事相關領域的專業(yè)人士來處理公關及政府關系，更利于高效解決問題。

對此矛盾，字節(jié)跳動也曾砸下大量資源。TikTok在美出席聽證會后，字節(jié)跳動宣布將在洛杉磯辦公室開設一個透明中心；當TikTok在印度被封殺后，字節(jié)跳動宣布將投入1億美元在當?shù)亟ㄔO數(shù)據(jù)中心。

破局政策嚴管，這也是字節(jié)全球化新階段的新目標。

回顧字節(jié)跳動全球業(yè)務的高管陣容，從柳甄到朱駿（Alex Zhu）再到Kevin Mayer，他們分別擔負著不同使命，即字節(jié)跳動全球化的資本積累、產(chǎn)品打磨到業(yè)務深入。

柳甄時代，出身Uber中國的她善于操盤資本，推動了今日頭條的10億美元D輪融資，資方來自建銀國際和紅杉資本；并且主導了今日頭條對Musical.ly的收購，后者當時估值近10億美元。

前期的資本積累與國際并購，為后期字節(jié)全球化擴張打下基石。在Musical.ly被收編后，其創(chuàng)始人Alex Zhu也轉任TikTok總裁。

朱駿在任期間，打磨海外產(chǎn)品（TikTok）成為字節(jié)跳動第一要務。據(jù)晚點LatePost援引內(nèi)部人士，Alex極其聰明，產(chǎn)品直覺極強，他要做的是偉大的產(chǎn)品。Muscial.ly被收購后，Alex也成為了張一鳴的智囊團成員。

朱駿對產(chǎn)品的諳熟，加之Musical.ly早期沉淀的用戶，TikTok被打造為出海標桿。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截止今年4月，TikTok的全球下載量突破20億。

從資本積累到產(chǎn)品打磨，字節(jié)跳動走過了全球化的早期階段。

柳甄和朱駿各有所長，但伴隨字節(jié)跳動全球化的深入，其面對的挑戰(zhàn)不僅止于資本和產(chǎn)品；當組織架構、海外監(jiān)管等難題撲面而來時，字節(jié)跳動需要經(jīng)驗更豐富的船長。

于是乎，柳和朱完成了階段性的任務，“巴斯光年”Kevin Mayer領銜眾高管上任，其業(yè)務能力、人脈資源，以及對海外市場的諳熟，都將對字節(jié)跳動搭建全球化企業(yè)帶來巨大增益。

這亦是字節(jié)跳動在全球招兵買馬的深意。

搭班子是長期工程，字節(jié)跳動還將持續(xù)推進，但具體到產(chǎn)品和業(yè)務，劍指全球化的字節(jié)跳動又將如何邁步向前？

攻堅

TikTok緣何火爆？筆者分析原因有三。

在《海外巨頭難剿TikTok》一文中，筆者曾表示，全球化產(chǎn)品、本地化運營和搶占先機（收購Musical.ly）是TikTok崛起的三大要素。

如今，多方數(shù)據(jù)都在佐證TikTok的成功。下載量層面，受疫情影響，TikTok一季度全球新增3.15億次下載，創(chuàng)下單個App單季度下載量歷史新高；商業(yè)化上，2019年TikTok在ios端的收入達1.769億美元，印度市場自去年2月起已經(jīng)盈利。

毋庸置疑，TikTok成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的出海標桿，更是引得Facebook、YouTube“群起而攻之”。不過，如筆者此前分析，同維競爭下，海外巨頭也難剿TikTok。

但字節(jié)跳動的全球化不止需要一個TikTok。

如前所述，Kevin走馬上任后，意味著字節(jié)跳動的全球化組織進一步深入，伴隨而來的必然是產(chǎn)品、內(nèi)容上的持續(xù)細化，尤其是當TikTok經(jīng)歷過爆發(fā)式增長后，面對更為復雜的不同地域市場，字節(jié)跳動將迎來一場場攻堅戰(zhàn)。

調(diào)整的信號已經(jīng)釋放。日前，海外版“今日頭條”TopBuzz停止運營，作為字節(jié)跳動首款自營出海產(chǎn)品，其關停也意味著字節(jié)或將出海資源更多集中在視頻領域。

晚點LatePost去年曾報道，TikTok全球化的出海戰(zhàn)略有所調(diào)整，重點發(fā)展國家由美日英印變?yōu)槊?、日、印，而三大國度的市場情況、使用習慣也都各有不同。

因此，字節(jié)跳動將如何深入到不同市場？

首先，在美國，Z世代是TikTok的典型用戶人群。多家第三方數(shù)據(jù)機構調(diào)研顯示，約四城TikTok用戶在24歲以下。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)源自美國的青少年文化。朱駿曾在接受外媒采訪時表示，中國這個年紀的人都在忙著考試，而美國青少年有更多時間玩社交媒體。

搶占青少年心智，培養(yǎng)用戶習慣，對TikTok而言固然是好事，但從產(chǎn)品發(fā)展角度考慮，TikTok在美國的用戶豐富度還需不斷完善。

疫情給予了TikTok這樣一次契機。

一方面，據(jù)comScore數(shù)據(jù)，今年1-4月，TikTok上25-44歲的用戶占比由36%增長到44%；另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月，僅有9%的美國用戶使用了TikTok。

顯然，疫情期間宅家無聊，成年人也因為TikTok“中毒”，這是一次良好的用戶教育，而使用量數(shù)據(jù)更是證明，字節(jié)跳動在美國還有廣闊增長空間。

當然，用戶構成要豐富，TikTok的內(nèi)容也得足夠多元，而其正在靠攏好萊塢：華納動畫《史酷比狗》聯(lián)合TikTok進行推廣、影星施瓦辛格和Jennifer Lopez都是TikTok上活躍。

今年1月，TikTok還將美國總部搬到了洛杉磯的Culver City，附近就是索尼的片場；而彭博社此前報道稱，TikTok將與一些制作公司商討推出一檔真人秀。

向好萊塢貼近、制作PGC內(nèi)容……為獲取不同年齡、閱歷的用戶，TikTok亦將在美國加深精品化路線，尤其是與當紅影星、歌手合作，滿足更多北美用戶的內(nèi)容需求。

與美國相反，TikTok還將在印度大舉進軍。

目前正處于人口紅利期的印度，是字節(jié)跳動出海的支柱市場。有數(shù)據(jù)顯示，2019年印度用戶在TikTok上的停留時間，同比增長 240%，占抖音海外用戶總時長的48%。

不難理解，伴隨全球產(chǎn)業(yè)與移聯(lián)網(wǎng)技術的轉移，印度與東南亞成為投資熱土，加之網(wǎng)絡基礎設施的不斷完善，印度互聯(lián)網(wǎng)正是井噴期，全球巨頭都想在此分一杯羹。

TikTok當然也不例外。印度用戶對互聯(lián)網(wǎng)應用如饑似渴，也正是字節(jié)跳動大舉殺入這一新興市場、充分獲取用戶的最好時機，尤其是借助強娛樂屬性的短視頻產(chǎn)品。

TikTok之外，字節(jié)跳動還在印度推出了Helo，是一款主打本土語言的娛樂平臺，目前日活已過200萬；今年3月，字節(jié)跳動又在印度推出付費音樂平臺“Resso”。

以英文為主的TikTok主攻印度城市用戶，主打方言的Helo吸引當?shù)亍跋鲁劣脩簟保a(chǎn)品分層意在針對性地滿足不同用戶需求。因此，面對印度這樣的人口紅利國家，字節(jié)跳動的首要目標是不遺余力搶用戶。

這是印美市場的巨大差異。

在TikTok完成爆發(fā)式增長后，字節(jié)跳動全球化的新命題是如何延續(xù)增勢，而僅觀察印美兩大市場，就可看出字節(jié)跳動全球化的不同策略，即在美國繼續(xù)深挖內(nèi)容，在印度持續(xù)打造不同產(chǎn)品以充分獲取用戶。

產(chǎn)品在海外市場越深入，企業(yè)面對的地區(qū)差異也越鮮明，差異化經(jīng)營是必然結果，尤其是字節(jié)跳動舉集團之力開拓國際市場，未來遭遇的挑戰(zhàn)將會愈發(fā)復雜。

于是乎，字節(jié)跳動持續(xù)推進全球高管的招募計劃，專業(yè)的人做熟悉的事，這是正確思路，但全球化企業(yè)要完善組織架構，并非是聚攏高管人才所能簡單解決的。

全球化的多重問題還在前方等待著字節(jié)跳動。

出海之難

監(jiān)管、版權、競爭，字節(jié)跳動全球化繞不開這三大難點。

首先，自TikTok火爆以來，圍繞其的監(jiān)管問題便層出不窮，先是被印度封禁，再是因收集青少年信息被罰款，最近美國有參議員更是提議禁止聯(lián)邦政府雇員使用TikTok。

“遭殃”的不止TikTok，支付寶出海曾遭遇俄羅斯政府的層層限制；獵豹移動在海外的45款產(chǎn)品，也在此前被谷歌應用商店集體下架。

中國產(chǎn)品出海屢屢遭政策嚴管，這主要是出于海外互聯(lián)網(wǎng)對個人隱私及信息安全的重視，并且與當下的中美局勢也密切相關。

未來，海外嚴管還將常伴字節(jié)跳動。

其次，由于爆款神曲是TikTok走紅的重要因素，但版權也是字節(jié)出海不可忽視的問題。今年3月，TikTok與環(huán)球、華納、索尼的音樂版權授權到期，其也迅速續(xù)簽了版權。

監(jiān)管與版權的常規(guī)問題外，中外巨頭更是對TikTok圍追堵截。

無論在印度、美國任何一個國家，TikTok都不缺對手，并且大多數(shù)還是來自中國的“老朋友”，它們之中包括阿里、小米等。

例如在印度，除了TikTok和Helo，當?shù)毓雀枭痰攴怯螒驊孟螺d榜單 Top10還有快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate三款短視頻應用，而本土短視頻ShareChat也獲得了Twitter、順為資本的投資。

印度是互聯(lián)網(wǎng)熱土，中外大廠必然是紛至沓來。而在美國，TikTok還要與一款有特朗普背書的短視頻App——Triller來競爭。

Triller上線于2019年，并在去年12月宣布月活超過當時2650萬的TikTok，而其最大優(yōu)勢就在于音樂版權規(guī)模。有數(shù)據(jù)顯示，Triller簽下了全球80%的音樂版權。

印美重要陣地均遭遇競對，快手也在海外與TikTok直接對話。

相比印度、歐美，快手Kwai的優(yōu)勢市場是巴西。官方消息顯示，Kwai在巴西的日活大約為800萬，而快手也面向巴西推出了創(chuàng)作者扶持計劃。

另外，快手還面向北美推出了新產(chǎn)品Zynn，主打網(wǎng)賺模式（看視頻得現(xiàn)金）。借疫情東風，Zynn上線三周就登頂美國iOS下載總榜，但日前又突遭谷歌商店下架。

無論網(wǎng)賺模式還是囤積版權，中外巨頭都想搶占短視頻的國際市場，但從下載量及廣告數(shù)據(jù)來看，TikTok不僅是出海標桿，還占據(jù)了全球移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻高地。

TikTok的全球化為何如此成功？

如前所述，TikTok成功的因素之一是“搶占先機”。伴隨著視頻消費的崛起，歐美Z世代人群的注意力由Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社交媒體，向短視頻社媒轉移。

在用戶習慣遷移的過程中，TikTok占得先發(fā)優(yōu)勢，一方面是憑借收購Musical.ly積累了早期用戶，另一方面更源自TikTok的產(chǎn)品本身。

觸達人類娛樂天性、視頻媒介的“無國界性”，這都是TikTok產(chǎn)品成功的基石，但更重要的是，從內(nèi)容創(chuàng)作本身，TikTok打通了人性底層邏輯。

借用爆款神曲，加之美顏濾鏡，再結合被壓縮到15秒的時長，沒有特別才藝的用戶也能施展表演天分（對口型、手勢舞）。無論國內(nèi)國外，抖音利用產(chǎn)品特性為用戶營造了創(chuàng)作“幻象”。即使才藝不過硬，也能在秀場里分得一杯羹。

這樣的“幻象”全球通吃。

以諳熟人性的產(chǎn)品邏輯為根，結合短視頻的風口，TikTok得以在海外“大殺四方”，但透視背后的字節(jié)跳動，在短視頻成功出海之后，集團全球化則是另一大命題。

如前所述，TikTok的勝利是短視頻全球化的勝利，但字節(jié)跳動全球化并不簡單，從關停TopBuzz也能看出，資訊內(nèi)容出海想做成TikTok，難于上青天。

產(chǎn)品之外，TikTok的商業(yè)化雖快馬加鞭，信息流模式獲得更多廣告主認可，但收入仍只占到FB與谷歌合計的3%-5%，后二者的廣告代理已遍及全球，這更是字節(jié)跳動短期內(nèi)難以追趕的。

深入到最核心的組織架構，隨著字節(jié)跳動持續(xù)深入全球化，與不同國家人文風俗的摩擦、調(diào)和會持續(xù)上演，屆時字節(jié)跳動將接觸大大小小、各有所異的地區(qū)事務。

多重挑戰(zhàn)累加，字節(jié)跳動遇到的全球化難題更復雜。

如何做好全球化？馬云此前曾表示，在海外有生意不等于是全球化的生意，全球化是企業(yè)要以全球視野來看問題。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都各有鮮明的企業(yè)文化與基因，騰訊最新的“科技向善”、快手的“工程師文化”、字節(jié)跳動的“大力出奇跡”。但在國內(nèi)適用的經(jīng)營法則，能否適用于全球業(yè)務？

打造海外爆品、集合全球優(yōu)秀人才、樹立全球化思維……問題難度在不斷進階，只有最終打通全球化的管理和經(jīng)營思維，字節(jié)跳動才能算徹底的全球化，而這條道路上，現(xiàn)階段還沒有最合適的成功案例可借鑒。

當下，張一鳴掌管字節(jié)全球業(yè)務，未來使命必然是建立全球化的治理框架。因此，所謂招兵買馬與推動業(yè)務，也僅僅是為字節(jié)跳動的全球故事開了個頭。

面對偌大的國際市場，字節(jié)跳動還得接著攻城拔寨。

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄IT老友記，作者韓志鵬。

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級服務市場：https://www.ijiandao.com/