圖片來源 @視覺中國

文｜最話 FunTalk，作者｜何伊然，編輯｜劉宇翔

無論是張一鳴還是周受資，甚至是常駐新加坡的中國籍員工，都有一個共識是：TikTok 做的是面向全球年輕人為主的娛樂平臺，要想在國際上立足，就要真正做到國際化。

所以，近年來 TikTok 更多地強調(diào)自己是一家國際化公司，而非字節(jié)跳動旗下子公司。

然而，這并不能打消一些國家的疑慮。當?shù)貢r間 3 月 5 日，19 位美國議員聯(lián)合提出一項新法案，要求 TikTok 在 165 天之內(nèi)從字節(jié)跳動剝離，否則將被蘋果、谷歌等美國各大應(yīng)用商店禁止上架，同時還會停止其網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)。

本次法案是由共和黨和民主黨議員聯(lián)合提出，并在兩黨內(nèi)部都得到了廣泛的支持。也就是說，限制中國企業(yè)的發(fā)展并非只是某一黨派在大選年的拉票舉動，已經(jīng)是美國政客的普遍共識。

需要特別強調(diào)的是，這次針對 TikTok 的打壓是從法律層面入手，而非特朗普時代嘗試過的行政命令。所以法案一旦生效，強制力將更上一個臺階。

按照美國媒體的話來說，TikTok 遇到了有史以來最大危機。

3 月 7 日，美國眾議院能源和商務(wù)委員會以 50 ∶ 0 的投票結(jié)果一致通過該法案。該法案想成為正式法律還需經(jīng)過眾議院表決，交由參議院進行討論修改表決等一系列復(fù)雜的程序。待到兩院達成完全一致，由總統(tǒng)簽字生效。美國總統(tǒng)拜登此前已經(jīng)表示：" 如果他們通過了，我就簽字。"

從現(xiàn)有情況來看，法案過批在美國兩院內(nèi)部并不會遭遇多少阻力，每一個程序都在快速推進之中。

面對美國政府的步步緊逼，字條跳動一改四年前的謹慎做法，選擇主動反擊。在眾議院投票的當天，TikTok 給平臺用戶發(fā)出彈窗推送：" 讓國會知道 TikTok 對你意味著什么，讓他們投出反對票。"

在這則推送中，TikTok 表示過會推動的 " 全面禁令 " 將剝奪平臺上 1.7 億美國用戶的自由表達權(quán)，損害數(shù)百萬家企業(yè)，摧毀內(nèi)容創(chuàng)作者的生計，阻止藝術(shù)家們將作品直接觸達給觀眾。

在推送頁面，Tik Tok 直接關(guān)聯(lián)了 " 撥打 " 按鈕，提示用戶致電個人所在選區(qū)的國會議員表達發(fā)對意見。

在美國，互聯(lián)網(wǎng)平臺向用戶尋求支持并不少見，推特、Uber、Reddit 等公司都曾號召用戶為平臺、用戶的權(quán)利進行抗爭。

所以，TikTok 選擇用同樣的方式做抗爭，確實很 " 美式 "。

01

據(jù)美媒報道，多名國會工作人員透露接到了涉及 TikTok 法案的選民電話，有的辦公室甚至超過千次。

而據(jù)知情人士透露，這一彈窗推送是 TikTok 美國本土運營團隊在綜合考慮后做出的決定，因為全面禁令法案的推進速度太快了，Tik Tok 不得不采取最高效的應(yīng)對措施，直接來表明立場。

TikTok 別無選擇。過去四年，TikTok 為了在海外市場實現(xiàn)本土化運營、適應(yīng)所在國官方的種種政策限制措施做出了各種嘗試和調(diào)整。不僅 TikTok 團隊總部搬到了新加坡，平臺數(shù)據(jù)交由第三方公司存儲審核，還廣泛聘請當?shù)貑T工參與運營決策，就連商業(yè)生態(tài)建設(shè)也大幅度傾向本土商家。

2023 年，TikTok 首席執(zhí)行官周受資站上國會聽證席，為 TikTok 的正當經(jīng)營據(jù)理力爭。面對議員們毫無邏輯的盤問和充滿惡意地質(zhì)疑其個人國籍身份，溫文爾雅的周受資條理清晰地用符合西方價值觀的幽默言語予以回擊。國會聽證會后 , 周受資一躍成為備受 "Z 世代 " 認可的企業(yè)家網(wǎng)紅，個人賬號在 TikTok 的粉絲數(shù)量從 1 萬增長到 380 萬。

從塑造公眾形象來看，Tik Tok 的國際化、本土化運營確實越來越好了。

在反對法案的人群中也出現(xiàn)了熟悉的身影。特朗普一反常態(tài)地表達了不支持的態(tài)度：" 如果干掉 TikTok，那臉書和扎克伯格的業(yè)務(wù)將會翻倍。我不希望在上次選舉中作弊的臉書做得更好。"

雖然特朗普不支持該法案，但并不意味著他是對 TikTok 友好，甚至可以說特朗普才是打壓 TikTok 的 " 始作俑者 "。

2020 年，時任美國總統(tǒng)特朗普試圖以行政命令禁止 TikTok 在美國的運營。在高壓的氛圍下，一度傳言 TikTok 將被迫出售給微軟。最終，在多方斡旋下，字節(jié)跳動將 TikTok 美國用戶數(shù)據(jù)托管給甲骨文，并允許甲骨文對 TikTok 的源代碼進行審查。

隨著特朗普在大選中落敗，對 TikTok 的圍攻暫時告一段落。

拜登政府上臺后，雖然暗搓搓打壓 TikTok 的小動作一直沒斷過，但在過往的四年中沒有形成過影響平臺正常運轉(zhuǎn)的大危機。TikTok 在美國的用戶數(shù)從 2020 年的 1 億爬升至 2024 年的 1.7 億，常年穩(wěn)坐青少年最喜歡使用的網(wǎng)站榜首，平均用戶使用時長遠超 YouTube、Instagram。第三方機構(gòu)統(tǒng)計，2023 年 TikTok 成為首個創(chuàng)造 100 億美元消費者支出的非游戲移動應(yīng)用。

直到今年美國大選年，TikTok 的平靜 " 生活 " 再次被打破。

2020 年在大選中落敗的特朗普正在積極推進總統(tǒng)候選人選舉，立志要再次和拜登一較高下。特朗普一向懂得如何吸引大眾的目光，其競選團隊也非常善于發(fā)揮社交平臺的影響力，短視頻平臺的傳播效果和感染力在很多方面都是超過圖文平臺的，拉攏 TikTok 龐大的年輕用戶群體符合特朗普當前的競選方向。

作為候選人，眼下特朗普的不支持對法案能否會被通過，能起到的實際效果有限，他表態(tài)更像是和拜登打擂炒作的話題之一，與其說特朗普不支持該法案，不如說他在迎合年輕選民，或許暗示 TikTok 站隊他，以及 " 拜登支持，我就反對 " 的競選策略。

甚至，也很難說拜登就敵視 TikTok，畢竟拜登在 2 月剛開通了 TikTok 賬號為大選造勢。在大選年，科技平臺的站隊會在一定程度上影響結(jié)果，誰都不會掉以輕心。

某種程度上說，美國議員們指責(zé) TikTok 危害美國的國家安全本就是 " 莫須有 " 的罪名，在短期內(nèi)更多是為大選年制造話題空間?；究梢灶A(yù)見，美國選情形勢將會直接影響 TikTok 是否會被強制剝離，一旦勝選的一方達到了想要的目標，事情可能會有些許轉(zhuǎn)機的機會。

但即便有所轉(zhuǎn)機，作為全球影響力最大的短視頻平臺，巨大的影響力有著各方都無法忽視的力量，TikTok 今后面臨的種種刁難，只會只增不減。

TikTok 雖然有更國際化的色彩，但畢竟是從中國起家，這注定難以擺脫被針對。甚至，即便是美國本土科技平臺，如谷歌、推特、Facebook 都曾因巨大的影響力，而先后被傳喚到國會山接受質(zhì)詢。

" 馴服 " 有巨大影響力的平臺，歷來是美國政壇的傳統(tǒng)。

02

無論美國政客們打的什么算盤，作為一家企業(yè)，TikTok 首先要考慮的還是經(jīng)營問題。

在法案得到眾議院一致通過后，美國媒體報道暴雪前 CEO 有意以千億美元收購 TikTok，字節(jié)跳動立刻在今日頭條官方賬號表示報道不實，張一鳴沒有與任何人溝通過相關(guān)事宜。

張一鳴非常重視 TikTok。畢竟 TikTok 是在全球市場取得巨大成功的產(chǎn)品，這也使得字節(jié)跳動相較于國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有更大的全球市場增長潛力。

四年前的 Tik Tok 還可以視作是沖流量搶占用戶階段，在大力推進全球化進程，在各國本土積極開展業(yè)務(wù)布局后，Tik Tok 已經(jīng)步入了初具規(guī)模的商業(yè)化時期。某種程度上，四年的打拼讓張一鳴已經(jīng)有了在全球市場取得商業(yè)化成功的信心。

TikTok 走到商業(yè)爆發(fā)的關(guān)口了，如果不能捍衛(wèi)平臺的權(quán)益，前面的付出全都成了為他人作嫁衣了。

據(jù)海外媒體報道，字節(jié)跳動 2023 年全年銷售額達到 1100 億美元，主要營收仍是國內(nèi)廣告和電商，但海外市場的 TikTok 已經(jīng)成為其營收主要拉動者，且擁有更高的增長預(yù)期。

2020 年，字節(jié)跳動在海外市場的營收為 12 億美元，2023 年這一數(shù)字預(yù)計超過 200 億美元，有美國媒體甚至給出字節(jié)跳動超過 Meta 只是時間問題的預(yù)期。

從廣告到打賞，從引流到電商，字節(jié)跳動嘗試著在 TikTok 復(fù)制抖音商業(yè)化的成功經(jīng)驗。只是在復(fù)雜的形勢和嚴格的監(jiān)管下，TikTok 每一步都走的很謹慎。

眼看 Shein 和 Temu 通過低價在美國市場殺出一片天地，TikTok 也加緊了興趣電商的布局速度。

2023 年 9 月，采用本土店、跨境店、全托管店三種模式并行的 TikTok Shop 終于正式宣布在美國上線。雖然中國很多跨境電商從業(yè)者早就躍躍欲試想要抓住這一波出海商機，但是為了本土化經(jīng)營，已完全立足海外市場的 TikTok 推出的各種補貼政策更傾斜美國本土開店的品牌商家。

根據(jù)第三方統(tǒng)計，當月 TikTok Shop 美國小店數(shù)量達到了 1.8 萬，總銷售額上升至 1 億美元，顯示出強勁增長趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2023 年底 TikTok Shop 美區(qū)單日 GMV 達到了 1400 萬美元。

由于電商起步早，美國市場消費者購物習(xí)慣具有強大的慣性，獨立站購物仍然是主流的消費方式。直播帶貨、" 破價 " 沖量的營銷策略商家難以接受，加上商家開發(fā)獨立網(wǎng)站獲取搜索流量成本低，社交平臺難以成為直接交易陣地。

目前，各路店家和 TikTok 對美國區(qū)的興趣電商處在摸索階段，仍待找到突破口。有消息稱，TikTok 給電商業(yè)務(wù)定下了 2024 年實現(xiàn) 500 億美元 GMV 的目標，其中美國小店業(yè)務(wù)要實現(xiàn)超過十倍的增長。

美國政府拋出的剝離危機肯定會影響 TikTok 美區(qū)業(yè)務(wù)的布局，但處理類似問題，TikTok 的經(jīng)驗已經(jīng)越來越豐富了。

印尼是 TikTok 表現(xiàn)最好的海外市場，強勁的崛起速度引起了官方和本土電商的不滿。

2023 年 9 月，印尼貿(mào)易部條例禁止 " 社交媒體作為商品的銷售平臺 "，TikTok Shop 遭遇關(guān)停危機。此后，TikTok 盡力斡旋，周受資專程前往印尼參與談判。12 月，TikTok 印尼電商業(yè)務(wù)與本地 GoTo 集團旗下電商平臺 Tokopedia 合并，整合至新 "PT Tokopedia" 主體名下，重回印尼市場。

TikTok 太成功，自然也會引來了太多的 " 紅眼 "，相關(guān)方都想來分一杯羹，這需要平衡好各方的利益。

相較于四年前的倉促應(yīng)對，經(jīng)過四年的磨練，現(xiàn)在無論是 TikTok 還是字節(jié)跳動已經(jīng)有了更多的經(jīng)驗，不可能將 TikTok 的控制權(quán)拱手讓人。全方位與當?shù)仄髽I(yè)建立深度聯(lián)系，積極推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，扶助更多商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，獲得用戶的認同，客觀上可以增加剝離難度。

但除了甲骨文，TikTok 也要在美國市場尋找更多的合作伙伴和 " 代言人 "，" 團結(jié)更多可團結(jié)的力量 "，這不僅是 " 美式游戲規(guī)則 "，也是世界通行的游戲規(guī)則。

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