你是否經(jīng)歷過差異化的大數(shù)據(jù)營銷？

為促進(jìn)大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

北京市消費(fèi)者協(xié)會

天津市消費(fèi)者協(xié)會

河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會

聯(lián)合開展了大數(shù)據(jù)營銷差異化現(xiàn)象調(diào)查

問卷調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查結(jié)合體驗調(diào)查的方式開展。

調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在提升消費(fèi)體驗方面利弊相當(dāng)。受訪者對大數(shù)據(jù)技術(shù)的看法呈現(xiàn)雙刃劍效應(yīng)，其中：

33.5%的受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用利大于弊20.2%的受訪者認(rèn)為弊大于利34.2%的受訪者認(rèn)為利弊相當(dāng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)顯著提升了消費(fèi)者的搜索和購物體驗，但也帶來了隱私泄露和差異化營銷等問題。

受訪者對隱私泄露以及被差異化營銷的擔(dān)憂均超過65%

調(diào)查認(rèn)為，大數(shù)據(jù)差異化營銷是一個普遍現(xiàn)象。

超過四成的消費(fèi)者明確表示曾遭遇“大數(shù)據(jù)差異化營銷”；僅有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有遇到過；半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不確定是否遇到過差異化營銷的現(xiàn)象；且隨著年齡增長，遇到此類行為的比例呈下降趨勢。

調(diào)查顯示，受訪者感受到大數(shù)據(jù)差異化營銷現(xiàn)象最多的類別主要包括購物、外賣和打車這3個類別。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者遇到大數(shù)據(jù)差異化營銷的具體情況中，最常見的表現(xiàn)具體為：

多次瀏覽后價格自動上漲不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券同一時間不同用戶購買相同商品或服務(wù)的價格不同差異化營銷歸因復(fù)雜

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對于企業(yè)差異化營銷和大數(shù)據(jù)差異化營銷的界限難以判定。受訪者口中的“差異化營銷”是指其感覺到的不公平定價現(xiàn)象，即長期顧客或“熟客”在沒有明顯理由的情況下被收取更高的價格，而新顧客或“生客”則可能享受到更多的優(yōu)惠。這種現(xiàn)象在消費(fèi)者看來是不公平的。

圖6 “差異化營銷”問題較多的各類平臺

體驗調(diào)查結(jié)果

體驗調(diào)查結(jié)果顯示，每類平臺的商品或服務(wù)均存在一定程度的價格差異，這主要?dú)w因于各類優(yōu)惠券。

這些優(yōu)惠券的玩法非常多，包括膨脹優(yōu)惠、專屬優(yōu)惠以及新老用戶優(yōu)惠等，它們各具特色且來源不明確。雖然平臺讓消費(fèi)者認(rèn)為擁有眾多選擇和優(yōu)惠，但實際上其選擇可能已經(jīng)被平臺的算法所限制。例如：

對外賣類平臺標(biāo)價22元的糖烤板栗米麻薯進(jìn)行購買體驗，結(jié)算價格出現(xiàn)了4元至22元的波動，價格差異超過售價的80%；

結(jié)合短視頻/直播平臺11位消費(fèi)者的親身體驗，對售價79元的蘇泊爾電熱水壺304不銹鋼1.7升全自動安全超大容量燒水壺電熱水壺進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價格呈現(xiàn)出49元至79元的波動，價格差異接近售價的40%；

對在線民宿類平臺進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價格呈現(xiàn)8%的價格差異。

體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個平臺上，新用戶往往能享受到更低的結(jié)算價格。這主要得益于平臺為新用戶提供的專屬優(yōu)惠券、禮金等福利。在某些平臺上，用戶級別和會員權(quán)益也會影響結(jié)算價格，高級別用戶或會員在平臺上能享受到更多的優(yōu)惠和特權(quán)。此外，付款方式也會影響結(jié)算價格，平臺可能會通過鼓勵使用特定的付款方式來促進(jìn)交易。

消協(xié)建議：加強(qiáng)監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范

大數(shù)據(jù)應(yīng)用企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理和制度建設(shè)，誠信守法經(jīng)營，加強(qiáng)自我監(jiān)督，主動維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。建立健全大數(shù)據(jù)使用的規(guī)范和機(jī)制，明確數(shù)據(jù)收集、處理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消費(fèi)者個人信息時，應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，嚴(yán)格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意；建立內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，定期進(jìn)行內(nèi)部審查和自查自糾，避免濫用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價格歧視。

有關(guān)部門要加強(qiáng)法律法規(guī)和監(jiān)管體系建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。明確界定大數(shù)據(jù)差異化營銷的定義和判定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)采集、使用個人信息的行為，加大對消費(fèi)者的個人信息保護(hù)力度；加大對大數(shù)據(jù)差異化營銷行為的處罰力度，提高違法成本和信譽(yù)損失。設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以確?？焖夙憫?yīng)消費(fèi)者投訴。

有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、推動信息公開，建立公平的市場競爭環(huán)境。開發(fā)更智能、更公平的定價算法；推動大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的信息公開，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用的透明度；加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)企業(yè)的反壟斷調(diào)查。

消費(fèi)者要強(qiáng)化自我保護(hù)意識，遇到消費(fèi)侵權(quán)問題依法理性維權(quán)。消費(fèi)者應(yīng)養(yǎng)成仔細(xì)閱讀用戶注冊協(xié)議和隱私保護(hù)協(xié)議條款的習(xí)慣，盡量減少在互聯(lián)網(wǎng)上留下個人信息痕跡；提高對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的了解，在遭遇大數(shù)據(jù)差異化營銷時，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

來源：中國消費(fèi)者報微信公眾號

作者：萬曉東

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