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京東布局外賣(mài)市場(chǎng)，即時(shí)配送市場(chǎng)再添新變局。

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，商家打開(kāi)京東App搜索“外賣(mài)入駐”，即可快速辦理入駐。

向前回溯可以發(fā)現(xiàn)，京東對(duì)外賣(mài)的野望可以追溯至2022年——彼時(shí)，時(shí)任京東零售CEO辛利軍對(duì)外表示，考慮進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。

此后，京東的一系列動(dòng)作也指向了即時(shí)零售。2023年，京東即時(shí)零售更名為“小時(shí)達(dá)”；2024年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買(mǎi)藥秒送外，還設(shè)置了外賣(mài)入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等品類相繼上線。

時(shí)至今日，盛傳已久的“京東外賣(mài)”迎來(lái)官宣，闖入這個(gè)被美團(tuán)、餓了么雙寡頭壟斷近十年的市場(chǎng)，劉強(qiáng)東的野心真的只是外賣(mài)嗎？

零傭金“攪局”外賣(mài)市場(chǎng)

京東從去年底就開(kāi)始做外賣(mài)了。2024年12月，京東“秒送”頻道上線咖啡奶茶與快餐外賣(mài)。但彼時(shí)，“京東秒送”只是作為京東APP的二級(jí)頁(yè)面，入駐的品牌也不多，看起來(lái)更像是試水。

如今，京東已然將外賣(mài)擺在了更重要的位置。

在京東App上，京東“秒送”頻道已經(jīng)有“外賣(mài)”入口，入駐商家以連鎖品牌為主。當(dāng)然，相比于美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，目前入駐京東的商家較少，且以連鎖品牌為主，例如周黑鴨、瑞幸咖啡、霸王茶姬等。配送方面，京東秒送有“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式選擇。

在正式進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的同時(shí)，京東也丟下一顆重磅炸彈：2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據(jù)相關(guān)人士透露，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

京東外賣(mài)表示，將會(huì)為入駐商家提供全方位支持，助力商家獲益，與商家共同推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)公開(kāi)信息，美團(tuán)和餓了么的傭金費(fèi)率普遍在10%-20%之間，京東的免傭金政策無(wú)疑能為商家減輕不少負(fù)擔(dān)。這對(duì)于很多中小型餐飲商家來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在的福利，也使得京東外賣(mài)在商家招募方面有了相當(dāng)大的吸引力。

值得一提的是，為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣(mài)”的追求，京東外賣(mài)的招募對(duì)象只限“品質(zhì)堂食餐廳”。首批入駐的1萬(wàn)家品牌連鎖商戶，嚴(yán)格的證照審核體系，京東刻意避開(kāi)中小商家混戰(zhàn)的泥潭。

京東做外賣(mài)，有備而來(lái)

在美團(tuán)、餓了么等巨頭長(zhǎng)期占優(yōu)的領(lǐng)域，京東敢于入局外賣(mài)，必然有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一方面，京東旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)構(gòu)建起了龐大的同城配送網(wǎng)絡(luò)。

依托達(dá)達(dá)集團(tuán)130萬(wàn)活躍騎手網(wǎng)絡(luò)，京東可以將“最快9分鐘送達(dá)”的配送效率從3C數(shù)碼復(fù)制到餐飲領(lǐng)域。

截至2024年5月，達(dá)達(dá)秒送已覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，合作門(mén)店超50萬(wàn)家，并形成了“二輪+四輪+無(wú)人配送”的多載具運(yùn)力體系。這使得京東外賣(mài)在起步階段就具備日均處理百萬(wàn)級(jí)訂單的履約能力。

另一方面，京東擁有一批優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶資源。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東APP擁有1.2億日活用戶，其中PLUS會(huì)員占比29%，且PLUS會(huì)員年均消費(fèi)額超6800元。

這部分優(yōu)質(zhì)用戶對(duì)外賣(mài)的需求呈現(xiàn)出獨(dú)特特征：他們對(duì)品質(zhì)的敏感度高于價(jià)格敏感度，有63%的用戶愿意為食品安全支付溢價(jià)；同時(shí)，45%的用戶在購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品時(shí)會(huì)同步下單餐飲，有著跨品類購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；并且，PLUS會(huì)員續(xù)費(fèi)率連續(xù)三年超85%，服務(wù)黏性強(qiáng)。

此外，需要注意的是，京東入局外賣(mài)市場(chǎng)，或許并非單純爭(zhēng)奪“送餐”生意，其野心在于和電商業(yè)務(wù)更為緊密的即時(shí)零售市場(chǎng)。

根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

京東將外賣(mài)入口深度整合至“秒送”頻道，可以以高頻外賣(mài)需求為切入點(diǎn)，撬動(dòng)生鮮、日百、數(shù)碼等全品類即時(shí)零售的生態(tài)戰(zhàn)略。有行業(yè)人士認(rèn)為，京東做外賣(mài)最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是即時(shí)零售這個(gè)大盤(pán)子。

過(guò)去的一年，京東對(duì)達(dá)達(dá)的各種動(dòng)作都表明它越來(lái)越重視即時(shí)零售。

達(dá)達(dá)秒送是京東旗下的即時(shí)配送平臺(tái)。據(jù)了解，2024年5月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新品牌形象“京東秒送”推向市場(chǎng)。今年1月底，達(dá)達(dá)還宣布收到了京東的私有化要約。

外賣(mài)市場(chǎng)挑戰(zhàn)不小

強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣(mài)的京東，固然有底氣在，但在外賣(mài)這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，用戶習(xí)慣和商家資源早已被深度瓜分。

美團(tuán)憑借長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘，建立起龐大的用戶基礎(chǔ)和完善的配送體系，其AI調(diào)度系統(tǒng)能實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)商圈訂單量，動(dòng)態(tài)調(diào)整騎手分布實(shí)現(xiàn)高效配送。

餓了么則依托阿里生態(tài)，借助高德地圖、支付寶的流量入口導(dǎo)流，在88VIP會(huì)員體系的加持下，用戶黏性不斷增強(qiáng)，同時(shí)在下沉市場(chǎng)布局已久。

京東外賣(mài)在這種格局下入場(chǎng)，要打破用戶對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的依賴，搶奪商家資源，難度可想而知。

曾幾何時(shí)，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音，帶著龐大的流量和創(chuàng)新的決心闖入外賣(mài)賽道，但目前其外賣(mài)業(yè)務(wù)卻在收縮。

去年6月，抖音宣布自2024年6月15日起，原有的抖音生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”（即抖音外賣(mài)）業(yè)務(wù)不再新增商家入駐；8月，原隸屬于抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣(mài)，宣布重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。

總體而言，外賣(mài)市場(chǎng)的雙雄格局已形成多年，整個(gè)市場(chǎng)也已進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”階段，這意味著入局者需要投入巨大成本。京東未來(lái)能否在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需繼續(xù)觀察其運(yùn)營(yíng)效率和用戶習(xí)慣培養(yǎng)的成效，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。