合規(guī)化運營已經(jīng)成為直播電商賽道的主流方向。

12月29日，浙江省消保委在其官方微信公眾號發(fā)文表示，收到淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺及相關(guān)主播如期提交的整改報告。

報告提到，據(jù)12月23日消保委指出的直播購物問題，各平臺已通過封存、下架、刪除問題商品，同時對涉事主播予以停播、扣除積分、違約金等方式處罰。

其中，李佳琦遭點名：直播間內(nèi)發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。

回顧此前新聞，李佳琦“翻車”已非首次。2019年10月，李佳琦在展示不粘鍋過程中，煎蛋發(fā)生大面積粘鍋情況；2019年12月，李佳琦在推銷大閘蟹的過程中宣傳該螃蟹來自陽澄湖，但實際卻產(chǎn)自全國各地；2020年4月，在與某女明星合作帶貨的過程中，李佳琦發(fā)表了不當(dāng)言論；2021年初，其直播間牛奶、蛋糕、肉丸等多款產(chǎn)品被投訴存在質(zhì)量問題……

浙江消保委提到，遭到點名的多位主播均表示認識到自身錯誤，接受省消保委監(jiān)督，接受平臺作出的處罰，并承諾后期將依法合規(guī)經(jīng)營，加強法律法規(guī)學(xué)習(xí)，規(guī)范直播行為。

李佳琦運營方(美腕上海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)則表示，立即停止銷售相關(guān)商品，對庫存所有商品進行更改，更改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品。

在直播帶貨火爆起來的這幾年，由于平臺缺乏管理、行業(yè)自我約束能力不強，衍生出了眾多問題：主播頭部化、飯圈化、刷單、互相傾軋、偷漏稅；平臺逐步被超級頭部主播綁架；坑位費水漲船高，視直播帶貨為救命稻草的品牌方都在賠本賺吆喝，利潤空間不斷壓縮……

12月以來，行業(yè)監(jiān)管收緊帶來的陣痛讓直播電商行業(yè)接下來的走向有了更多的不確定性。

短期看，部分頭部主播停播對直播生態(tài)及部分新品牌、白牌商品銷售會帶來陣痛影響，腰部、長尾主播的前景短期內(nèi)也不有因為頭部主播被罰而伺機崛起機會。

但從長期來看，仍然活躍在直播間中的頭部主播整頓，則有望帶來直播購物賽道格局重塑。個別主播的絕對話語權(quán)被打破，有利于構(gòu)建品牌、消費者、購物平臺三方互利互惠的發(fā)展態(tài)勢。

必須承認，直播與電商行業(yè)在線上渠道、消費者觸達、營銷等多方面對傳統(tǒng)電商模式有著重要的變革意義，為諸多新品牌從小眾走向大眾的提供了前所未有的新機遇。

2015年以后，大量新國貨品牌崛起。在直播帶貨的影響下，這些崛起的國貨品牌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商70%的消費基礎(chǔ)，消費互聯(lián)網(wǎng)逐步進入新的繁榮期。

而就平臺而言，部分違規(guī)者出局來的影響預(yù)計可控，對于李佳琦的“敲打”也是合規(guī)路上的必然。12月22日，在遭到點名的前一天，淘寶主動提出整改：賣家不得通過返現(xiàn)、免單等形式引導(dǎo)買家給出好評。目前，此規(guī)定已在淘寶落地執(zhí)行。

只有違規(guī)者退場，行業(yè)才會有“良幣驅(qū)逐劣幣”的正循環(huán)。直播電商需要暫時放慢腳步擁抱監(jiān)管，而合規(guī)化發(fā)展只是行業(yè)再出發(fā)的起點。

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