2018 年 12 月 19 日，拼多多首頁掛出 iPhone 限時(shí)促銷的招牌。iPhone Xs Max 賣到 8399 元，并且還有每人都能領(lǐng)的 300 元券，實(shí)際價(jià)格 8099 。

不用發(fā)拼單去朋友圈或者微信群，定價(jià) 9599 元的手機(jī)賣到了 8099 ，這是蘋果發(fā)售不到 3 個(gè)月的新手機(jī)。而這不是拼多多一時(shí)的促銷，雖然頁面上的倒計(jì)時(shí)一直在提醒你下單，但每隔一小時(shí)一個(gè)新的倒計(jì)時(shí)又會開始。截止本文發(fā)布，促銷已經(jīng)持續(xù)整兩周。

發(fā)貨慢，擔(dān)心“山寨假貨”讓第一批花幾千塊下單的買家忐忑，你從每個(gè)評論都在關(guān)心“正品”、“發(fā)票”、“官網(wǎng)注冊”就能看出，這些評論讓更多人開始下單。

以往新 iPhone 發(fā)售有時(shí)也會出現(xiàn)華強(qiáng)北“破發(fā)”的消息，比如去年的 iPhone 8。但有蘋果授權(quán)的渠道如此力度還是第一次。iPhone 的價(jià)格體系曾經(jīng)被蘋果嚴(yán)格控制，新機(jī)私自降價(jià)售賣的經(jīng)銷商會被取消資格。

在拼多多上打折賣 iPhone 的店鋪壹號玩家是目前拼多多上銷量第一的手機(jī)店，它最早在 iPhone XS Max 發(fā)售一周不到就降價(jià) 1000 元促銷。店鋪授權(quán)書顯示其背后由 A 股上市的手機(jī)經(jīng)銷商天音控股運(yùn)營。

財(cái)報(bào)顯示，天音控股在 2011 年就獲得蘋果授權(quán)，成為全系產(chǎn)品的官方分銷商。此后，天音科技主要在天貓能良數(shù)碼店銷售 iPhone、華為、三星等手機(jī)以及分銷給線下 8 萬家門店。

不只是拼多多，蘋果官網(wǎng)在列的線上授權(quán)經(jīng)銷商蘇寧易購賣的 iPhone Xs Max 發(fā)售一個(gè)月后降價(jià) 1000 元，現(xiàn)在長期維持在至少減 900 的力度。京東和天貓降價(jià)幅度小，但雙十一都有 999 減 600 iPhone 購物券直接領(lǐng)取，之后也長時(shí)間掛著數(shù)百元的折扣券。

也不只在中國，日本第一大移動運(yùn)營商 NTT Docomo?現(xiàn)在將 iPhone XR 兩年合約機(jī)起價(jià)從原先的 39528 日元（2480 元）打七折到 25920 日元（1600 元）。

電子產(chǎn)品發(fā)售一個(gè)月后打折并不奇怪——如果那個(gè)品牌不是蘋果的話。發(fā)售第 11 年后，蘋果曾經(jīng)嚴(yán)密控制的 iPhone 銷售渠道不再能夠維持定價(jià)。

曾經(jīng) iPhone 是不降價(jià)的，這是人們第一時(shí)間搶購的原因之一，也提升了蘋果的經(jīng)營效率

拼多多上市后口碑不好，但 iPhone 新機(jī)折價(jià)銷售說明的不是什么面子問題，重點(diǎn)在于發(fā)售沒幾天的降價(jià)打折。這讓消費(fèi)者失去了第一時(shí)間搶購 iPhone 的理由。

過去十年里，蘋果很少允許第三方渠道在新款 iPhone 發(fā)售一個(gè)月里開始降價(jià)銷售，首降也大都發(fā)生在雙十一當(dāng)天，被渠道商以限時(shí)直降或搶券的手段吸引流量，活動結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)。

蘋果堅(jiān)持不打折的好處很多，消費(fèi)者從不用擔(dān)心手機(jī)發(fā)售后會跳水般掉價(jià)，這在 HTC、三星等其他品牌中很常見。蘋果官方慣例只會在新 iPhone 發(fā)布后下調(diào)舊款價(jià)格，幅度也只有 30%，這通常要等上一年。

消費(fèi)者和蘋果品牌建立起信任，習(xí)慣不做太多考量的持續(xù)購買它的產(chǎn)品。本身定價(jià)較高的 iPhone 給人留下始終昂貴的印象，搶鮮、虛榮、慣性都刺激著蘋果用戶第一時(shí)間購買。

不打折還讓蘋果無需和賣貨的零售商、運(yùn)營商們比拼優(yōu)惠，從而能在越來越多的直營店和官網(wǎng)銷售中獲得最大的利潤。相同價(jià)格下，消費(fèi)者更愿選擇有正品保障的官方渠道。

“早買早享受，晚買也沒折扣”，于是人們在發(fā)售前通宵徹夜搶購 iPhone，官網(wǎng)訂購頁面擁擠到開搶十幾分鐘后都無法正常顯示，水客黃牛熱炒新機(jī)做著加價(jià)轉(zhuǎn)賣的生意。連北京聯(lián)通都曾被曝光悄然加價(jià)1700 元賣土豪金 iPhone 5s 合約機(jī)。

不打折導(dǎo)致的首發(fā)搶購進(jìn)一步減輕了官方和第三方渠道的庫存積壓，蘋果會預(yù)估首批 iPhone 的銷量向富士康下單生產(chǎn)，盡快出貨讓倉庫里的手機(jī)變成利潤，用于下一步的營銷、研發(fā)和生產(chǎn)。

同時(shí)零配件的成本價(jià)格會隨著時(shí)間持續(xù)走低，而蘋果直營渠道始終不變的售價(jià)使后續(xù)銷量中利潤進(jìn)一步擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)可以明顯看到，iPhone 每年超過 1/3 的銷售集中在新機(jī)發(fā)布后的那個(gè)季度。2016 年四季度蘋果賣出 7829 萬臺 iPhone，占整個(gè)財(cái)年（2016 年 10 月 - 2017 年 9 月）的 36%。

能做到這一點(diǎn)，完全基于 iPhone 本身的競爭力。蘋果一年只發(fā)布一輪新手機(jī)，用戶不太需要考慮買了之后又會有新產(chǎn)品，自己買虧了。

同樣重要的是，消費(fèi)者知道，等上一兩個(gè)月也不會有打折。

零售渠道中，你很少能看到新機(jī)發(fā)售不久后就降價(jià)促銷，2016 年天貓雙十一 iPhone 打折，5388元的 iPhone 7 降價(jià) 600 元，但既要搶到限量的優(yōu)惠券還要參加預(yù)付定金抵扣的活動——這更多是電商貼錢的宣傳工具。

經(jīng)銷商一直有動力打折促銷，但以往蘋果能管住它們

銷售渠道想打折降價(jià)的想法則強(qiáng)烈得多，理由就是低價(jià)能帶來規(guī)模化的銷售，從而達(dá)到更大的利潤。

假設(shè) iPhone 定價(jià) 10000 元，經(jīng)銷商拿貨價(jià) 9000 元。一個(gè)月內(nèi)賣 3 臺，經(jīng)銷商就賺 3000 元。但如果打折到 9500 元可以在同樣時(shí)間賣掉 10 臺，經(jīng)銷商就能賺到 5000 元。

以往它們沒法這么做。

2015 年，關(guān)注蘋果的雜志?Macworld?總編 Marco Tabini?用四個(gè)字總結(jié)蘋果管理渠道的定價(jià)策略——“永不打折”。

蘋果給經(jīng)銷商的建議零售價(jià)和拿貨價(jià)格相差很小，具體的數(shù)字受到保密協(xié)議而無從知曉，但它們之間大概只有幾個(gè)百分點(diǎn)的差距。這導(dǎo)致經(jīng)銷商很難在降價(jià)的同時(shí)獲得高利潤。

而為了確保經(jīng)銷商主動銷售蘋果產(chǎn)品，蘋果會提供更多額外獎(jiǎng)勵(lì)，前提是經(jīng)銷商為蘋果產(chǎn)品做了廣告，并且售價(jià)不低于蘋果建議零售價(jià)。這被稱為“minimum advertised price（最低廣告價(jià)格）”

憑借著 2015 年之前一年又一年穩(wěn)定的 iPhone 銷量增長，經(jīng)銷商以及運(yùn)營商們很難拒絕蘋果開出的價(jià)格控制條件。

經(jīng)銷商也樂于推廣 iPhone 來確保出貨速度，避免庫存壓力。2012 年，蘋果造出一部設(shè)備，平均 3.26 天后就能賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商即使承擔(dān)庫存壓力，也很快能銷售掉手機(jī)。

而不跟隨蘋果的定價(jià)策略還會被“懲罰”。2016 年 2 月，蘇寧易購在蘋果并未公布理由的情況被直接取消了 Apple 授權(quán)線上經(jīng)銷商資格。當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，2015 年“雙十一”期間，蘇寧易購便宜 1300 元促銷 iPhone 6 是被蘋果官方“除名”的主要原因。

蘋果的做法并不是全球唯一，賣各種東西的公司都有這么做的例子。但蘋果是唯一能在競爭白熱、更新節(jié)奏快的手機(jī)業(yè)做到賣高價(jià)、發(fā)售一年不但自己不降價(jià)，并且還不讓合作伙伴降價(jià)賣的公司。

曾經(jīng)，蘋果寧愿自己貼錢承擔(dān)損失，也不讓新品在第一個(gè)季度降價(jià)。2015 年小幅升級的 iPhone 6S/ Plus 就并未重現(xiàn)上一代的熱銷。但新機(jī)發(fā)售 3 個(gè)月內(nèi)，沒有任何大幅降價(jià)出現(xiàn)。如《華爾街日報(bào)》當(dāng)時(shí)的總結(jié)，蘋果自己承擔(dān)了庫存過多的損失，先是自己減產(chǎn)，然后到 2016 年第三季度開始打折清庫存。

2016 年 7 月的財(cái)報(bào)營收會議上，庫克表示接下來一個(gè)季度蘋果營收將會因調(diào)整庫存減少。蘋果 CFO Luca Maestri?則表示將在 2016 年三季度花費(fèi)超過 20 億美元來處理積壓在銷售渠道的 iPhone。

新款 iPhone 渠道價(jià)格第一次全面、大幅地松動發(fā)生在去年的 iPhone 8 上。

在新機(jī)發(fā)售 2 個(gè)月后的雙十一促銷季里，京東、天貓兩家平臺連續(xù)對標(biāo)降了 7 次 iPhone 8 售價(jià)，最高直接減價(jià) 1111 元。蘇寧，唯品會也都調(diào)低了售價(jià)。但 iPhone 8 不是那一年的主角——iPhone X 才是。

今年力度更大、時(shí)間更快，最高端的機(jī)型也沒有幸免。現(xiàn)在不止是默許降價(jià)銷售，蘋果還開始補(bǔ)貼渠道。《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱?iPhone XR 上市一個(gè)月后，蘋果就嘗試補(bǔ)貼日本電信運(yùn)營商，來鼓勵(lì)他們降低合約套餐價(jià)格吸引用戶。

“新手機(jī)發(fā)布一個(gè)月內(nèi)就降價(jià)。這情況不僅對于蘋果，而且對于其他智能手機(jī)廠商來說都是罕見的。”一位負(fù)責(zé)管理銷售情況的日本運(yùn)營商經(jīng)理向日經(jīng)記者表示。

2010 年 iPhone 銷量首次超過 Mac 產(chǎn)品，同時(shí)庫克接入了更多手機(jī)銷售渠道。蘋果產(chǎn)品庫存周期一度降至 3.3 天

曾經(jīng)蘋果靠一個(gè)出色的產(chǎn)品把整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤率攥在自己手上，現(xiàn)在利潤轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始

手機(jī)作為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)過去二十幾年都吸引著極端激烈的競爭，廠商多、銷售渠道少，曾經(jīng)手機(jī)行業(yè)的利潤主要在最大手機(jī)銷售渠道——運(yùn)營商的手上。

比如 2006 年 12 月，占據(jù)當(dāng)時(shí)手機(jī)市場 36% 份額的諾基亞市值 1129 億美元，年利潤 54.1億美元——這比其它所有競爭對手之和還高。但同一時(shí)間，用戶規(guī)模只有諾基亞三分之一的中國移動，市值卻有 2540 億美元，凈利潤為 158 億美元，三倍于諾基亞。美國運(yùn)營商 Verizon 市值 1478 億美元，凈利潤 61.9 億美元、日本第一大運(yùn)營商 NTT Docomo 年利潤 21.3 億美元。

用戶從運(yùn)營商手上買了合約機(jī)，然后繼續(xù)買各種所謂增值服務(wù)、為游戲付錢，最后利潤都在渠道手上。

而蘋果從 2007 年開始就回收了所有利潤。

它首先將生產(chǎn)外包出去，不自己建廠，節(jié)省了投入。富士康招人、建廠、拿政府補(bǔ)助造 iPhone，但它只能拿到一部 iPhone 售價(jià)中不到 0.5%。

去年，中金公司曾經(jīng)拆解計(jì)算過一部iPhone X 的生產(chǎn)成本，大約為 417 美元，其中，屬于組裝的只有 4.2 美元，這就是富士康等代工廠的利潤來源。

蘋果和經(jīng)銷商賺走了售價(jià) 999 美元中剩下 582 美元的毛利潤。這意味著所有提供零件的公司從一部 iPhone X 上獲得的收入總和還沒有它們的毛利潤高。

根據(jù)半年報(bào)，藍(lán)思科技的半年凈利潤只有 4.4 億元；德賽電池 1.67 億元；欣旺達(dá) 2.23 億元；歌爾聲學(xué) 4.3 億元，而蘋果 2018 年上半年凈利潤 2600 億元，中國所有的蘋果供應(yīng)商凈利潤全部加起來都不夠蘋果的零頭。

壓低供應(yīng)商和代工廠利潤的同時(shí)，蘋果要求代工廠的收款賬期在 28 日內(nèi)，但對原材料供應(yīng)商、代工廠組裝的付款賬期超過 100 天。這樣利用賬期和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，蘋果還可以拿別人的錢做自己的生意，保持可觀的現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商也不好過，不止是前面提到的價(jià)格控制，以往蘋果進(jìn)入每一個(gè)重要市場的策略幾乎都是只找當(dāng)?shù)匾粋€(gè)運(yùn)營商建立為期兩三年的排它合作。為了在談判中確保最有利的補(bǔ)貼和推廣條件，蘋果選擇的一般都不是最大的那一家，比如美國的 AT&T 和中國的聯(lián)通都是當(dāng)時(shí)的第二名。

所有這些運(yùn)營商都給了蘋果巨額補(bǔ)貼。

比如聯(lián)通為了和中國移動抗衡，在 2008 年和蘋果簽訂了銷售 iPhone 協(xié)議。這也的確幫助聯(lián)通分流了大量移動用戶，但卻付出了凈利潤大幅減少的代價(jià)。聯(lián)通 2010 年的手機(jī)補(bǔ)貼為 31.72 億元，2011 年幾乎翻倍，增至 57.9 億元。iPhone 是當(dāng)時(shí)聯(lián)通補(bǔ)貼最多的機(jī)型。

與此同時(shí)運(yùn)營商賣軟件、游戲甚至鈴聲的權(quán)力也被蘋果收走。僅 2017 年，蘋果應(yīng)用商店 App Store?產(chǎn)生了 385 億美元的收入，其中蘋果收走上百億美元，這基本上是凈利潤。

十年之后，蘋果市值一度達(dá)到 10125 億美元，而中國移動的市值只剩下 1960 億美元，雖然中國移動的用戶規(guī)模并不比全球 iPhone 用戶規(guī)模低多少。

這些都是因?yàn)?iPhone 本身體驗(yàn)足夠好，好到用戶非買不可，寧愿換地方買、甚至換運(yùn)營商也得用它。運(yùn)營商再壟斷，每個(gè)國家也有三四個(gè)。電商再壟斷中國也有阿里、京東、拼多多這三大，但蘋果只有一個(gè)。當(dāng)消費(fèi)者對 iPhone 的渴望不能被其它任何一個(gè)手機(jī)滿足的時(shí)候，蘋果就有了絕對的控制權(quán)。

但這樣對產(chǎn)業(yè)的絕對控制建立在蘋果每年都能說服足夠多的消費(fèi)者繼續(xù)換新手機(jī)，并且只換 iPhone 的前提下。而就像我們在年度報(bào)道里寫的那樣，用戶還在繼續(xù)用 iPhone，但已經(jīng)越來越少有動力換最新的產(chǎn)品。

當(dāng)蘋果不得不依賴渠道的時(shí)候，話語權(quán)就會開始轉(zhuǎn)移。用戶不再急著買最新的 iPhone，蘋果無法確保銷售渠道不降價(jià)，用戶從而變得更沒有動力第一時(shí)間買新 iPhone，這是一個(gè)循環(huán)。

11 年之后，蘋果依靠 iPhone 建立的絕對控制開始失效，它和銷售渠道的關(guān)系開始變得像其它手機(jī)廠一樣。

要重新奪回對渠道的控制，蘋果需要重新讓人在第一時(shí)間購入新 iPhone，不管用產(chǎn)品、服務(wù)還是其它辦法。

但在今天整個(gè)手機(jī)業(yè)的瓶頸下，這看上去很難。

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