“在朋友圈發(fā)商品鏈接，會(huì)不會(huì)顯得像微商？”

“在公眾號(hào)里插入商品，是不是有點(diǎn)像小紅書(shū)？”

最近，微信又悄悄完成了電商板塊的一次“基礎(chǔ)設(shè)施改造”。繼在視頻號(hào)、朋友圈上線(xiàn)微信小店后，近期，公眾號(hào)也開(kāi)始打通微信小店了。

自此，微信小店的商品，用戶(hù)除了可以在視頻號(hào)購(gòu)買(mǎi)、在朋友圈看到，也能在公眾號(hào)直達(dá)了。

將商品融入用戶(hù)使用場(chǎng)景，再將這些場(chǎng)景引入用戶(hù)的社交圈，再借助私域甚至熟人關(guān)系進(jìn)行傳播和成交——這是微信最擅長(zhǎng)的事情，也是最強(qiáng)勢(shì)的能力。

公眾號(hào)從內(nèi)容種草，到種草完成后的直接購(gòu)買(mǎi)，再到基于熟人社交的送禮功能，一條理想的轉(zhuǎn)化鏈路畫(huà)上了句號(hào)。

但問(wèn)題來(lái)了——這次，真的不一樣了嗎？

微信小店新政：做了什么？

微信此次針對(duì)公眾號(hào)和微信小店的深度整合，微信官方一言概之：微信小店里的好貨都能在公眾號(hào)里被看見(jiàn)了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是把公眾號(hào)變成了一個(gè)“內(nèi)容帶貨場(chǎng)”。核心變化主要體現(xiàn)在三方面：

1、公眾號(hào)與微信小店的深度關(guān)聯(lián)。

微信開(kāi)放了公眾號(hào)與微信小店的后臺(tái)一鍵關(guān)聯(lián)功能。這意味著，擁有微信小店的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，可以在其公眾號(hào)的主頁(yè)直接設(shè)置小店入口。

用戶(hù)無(wú)需通過(guò)復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)或搜索，即可在進(jìn)入公眾號(hào)的第一時(shí)間，發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊進(jìn)入該公眾號(hào)所關(guān)聯(lián)的微信小店，極大地縮短了用戶(hù)從內(nèi)容觸達(dá)到商品購(gòu)買(mǎi)的路徑，提升了流量的轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)于商家而言，這不僅有助于提升成交轉(zhuǎn)化，更重要的是增強(qiáng)了其自身的品牌效應(yīng)。這背后有一個(gè)長(zhǎng)期未解的矛盾：微信電商雖然一直被定義為“內(nèi)容電商”，但“內(nèi)容”與“電商”之間的聯(lián)動(dòng)，一直不夠順暢。

內(nèi)容電商，先有“內(nèi)容”，才有“電商”。抖音靠短視頻激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，小紅書(shū)則通過(guò)圖文種草驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。而本應(yīng)在圖文內(nèi)容上擁有天然優(yōu)勢(shì)的微信公眾號(hào)，卻在過(guò)去微信電商的版圖中存在感有限。

一個(gè)重要原因是，微信小店此前更依賴(lài)視頻號(hào)帶貨，核心玩法集中在達(dá)人櫥窗、直播導(dǎo)購(gòu)等模塊；而公眾號(hào)作為另一塊重要內(nèi)容陣地，卻未能獲得與之相匹配的交易能力支持。很多消費(fèi)者在視頻號(hào)刷到商品直接購(gòu)買(mǎi)，卻并不知商家背后是否有公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)，也無(wú)從形成品牌記憶或長(zhǎng)期關(guān)系。

而將公眾號(hào)與微信小店關(guān)聯(lián)，無(wú)疑為商家提供了一個(gè)更直接、更醒目的商品展示窗口，有助于將公眾號(hào)的粉絲流量更順暢地引導(dǎo)至電商交易環(huán)節(jié)。

2、推文內(nèi)嵌商品卡片/鏈接。

這或許是此次升級(jí)中比較具有想象空間的功能之一。微信允許創(chuàng)作者在公眾號(hào)文章內(nèi)容中直接插入微信小店的商品卡片或鏈接。微信官方表示，公眾號(hào)文章內(nèi)現(xiàn)已支持插入最多50個(gè)任意小店的商品鏈接。

這意味著，當(dāng)用戶(hù)在閱讀一篇公眾號(hào)文章時(shí)，如果文章中提及或推薦了某個(gè)商品，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊文章內(nèi)的商品卡片或鏈接，無(wú)需離開(kāi)當(dāng)前閱讀界面，即可跳轉(zhuǎn)至該商品的詳情頁(yè)進(jìn)行瀏覽和購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)容即商品、所見(jiàn)即所得——某種程度上，這也有助于減少因跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過(guò)多而導(dǎo)致的用戶(hù)流失。

值得注意的是，即使不是商家，沒(méi)有小店，公眾號(hào)創(chuàng)作者也能分享其他小店的好貨，獲得傭金分成。

3、聯(lián)動(dòng)“送禮物”功能。

春節(jié)前現(xiàn)象級(jí)爆火的“送禮物”無(wú)疑是微信生態(tài)下，用自身強(qiáng)大社交屬性賦能電商的一次重要嘗試。此次微信小店關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，也將這個(gè)功能帶到了公眾號(hào)的圖文內(nèi)容里。

公眾號(hào)創(chuàng)作者可以關(guān)聯(lián)指定的小店禮物或者自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，給公眾號(hào)讀者抽獎(jiǎng)發(fā)福利。內(nèi)容—社交—電商，在這條路上，微信確實(shí)無(wú)人能敵。

讓公眾號(hào)賬號(hào)變成一個(gè)可售賣(mài)商品的店鋪，后臺(tái)支持商品上架、訂單管理；前臺(tái)則可在文章中掛載商品、展示促銷(xiāo)，甚至可以生成“送禮鏈接”在私域流通。

這么看來(lái)，似乎“內(nèi)容即成交”這一野望真的有機(jī)會(huì)能實(shí)現(xiàn)了，但微信電商的問(wèn)題，真的只在場(chǎng)景嗎？

我們真的會(huì)在微信上買(mǎi)東西嗎？

微信此番在內(nèi)容端大力增強(qiáng)電商能力并非偶然。早在去年，騰訊就已經(jīng)明確將微信小店作為其電商戰(zhàn)略的重要組成部分——圍繞微信小店，將分散在微信生態(tài)內(nèi)的流量通過(guò)小店進(jìn)行整合，形成合力。

彼時(shí)，騰訊總裁劉熾平曾提及，騰訊內(nèi)部正重新定位直播電商業(yè)務(wù)，“未來(lái)，微信電商不僅限于視頻號(hào)和直播頻道，而是要與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接?！?/p>

這種戰(zhàn)略思路已在去年底的財(cái)報(bào)中也得到體現(xiàn)：騰訊稱(chēng)正圍繞微信小店構(gòu)建全生態(tài)電商閉環(huán)，微信小店將“完全集成到微信生態(tài)中”，享受來(lái)自社交業(yè)務(wù)，充分利用聊天、朋友圈、公眾號(hào)、微信搜一搜、視頻號(hào)等流量進(jìn)行引流。

此前PConline就曾表示，隨著短視頻平臺(tái)正快速搶占用戶(hù)時(shí)間，微信生態(tài)的生存空間也在不斷被蠶食，微信必須抓住用戶(hù)需求，通過(guò)高頻迭代不斷強(qiáng)化內(nèi)容與交易的協(xié)同效應(yīng)。

這也是微信放開(kāi)個(gè)人號(hào)直發(fā)公眾號(hào)、優(yōu)化搜索引擎和AI推薦的原因之一——使內(nèi)容生態(tài)發(fā)生變化、為商業(yè)化騰出空間。

但如果回歸到此次微信小店關(guān)聯(lián)公眾號(hào)的“更新”，說(shuō)完上面那些“新功能”，我相信覺(jué)得“驚喜”的人應(yīng)該并不多。

不管是在賬號(hào)主頁(yè)關(guān)聯(lián)店鋪，還是圖文內(nèi)容里插入商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，甚至是掛上別的商家的商品鏈接來(lái)獲得返傭。這些不都是抖音、小紅書(shū)玩剩下的嗎？

從去年開(kāi)始，騰訊就開(kāi)始加大馬力發(fā)力電商，微信小店在微信里流轉(zhuǎn)去撬動(dòng)電商可落地場(chǎng)景的每一環(huán)很順理成章，但這些看得見(jiàn)的變化，是否也在用戶(hù)側(cè)產(chǎn)生了看得見(jiàn)的效果？

每次說(shuō)到騰訊電商，“騰訊沒(méi)有電商基因，只有電商土壤”這句話(huà)就得出來(lái)輪一遍，這個(gè)判斷幾乎已成了業(yè)內(nèi)共識(shí)，微信確實(shí)有電商土壤——十億月活，朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)，流量夠大；小程序、支付、群聊，交易路徑夠全。

所以早在沒(méi)有微信小店之前，很多電商形態(tài)就有了，朋友圈和聊天有微商，公眾號(hào)賣(mài)貨可以外鏈小程序……

抖音最早把“興趣內(nèi)容→直播→下單”打成閉環(huán)，小紅書(shū)則用“種草→社區(qū)互動(dòng)→電商”做轉(zhuǎn)化。微信的問(wèn)題是：用戶(hù)從沒(méi)真正習(xí)慣在微信“逛”或“買(mǎi)”。

此次公眾號(hào)與微信小店的深度綁定，在很大程度上提升了商家的運(yùn)營(yíng)效率和變現(xiàn)能力。例如，縮短了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑，提升了轉(zhuǎn)化效率。然而，對(duì)于用戶(hù)而言，這種改變更多體現(xiàn)在“便利性”而非“習(xí)慣性”上。用戶(hù)是否會(huì)因此養(yǎng)成在微信內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

寫(xiě)在最后

黃崢曾表示，騰訊做電商失敗的原因是它們認(rèn)為電商是流量 x 轉(zhuǎn)換率=GMV，流量邏輯在今天無(wú)法成功。

過(guò)去這一年，微信小店一直在視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)等多個(gè)“內(nèi)容場(chǎng)”上不斷加碼，從表面看確實(shí)是在努力補(bǔ)上轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，通過(guò)嘗試把電商嵌進(jìn)每一個(gè)使用場(chǎng)景，看似確實(shí)讓微信電商從“有流量但不轉(zhuǎn)化”向“讓流量轉(zhuǎn)起來(lái)”靠近了。

鏈接越插越多、路徑越鋪越長(zhǎng)、場(chǎng)景越開(kāi)越廣，但本質(zhì)上還是那套“用戶(hù)在哪兒→就在那兒加個(gè)入口→讓他順手買(mǎi)點(diǎn)東西”的打法，商品、供應(yīng)鏈、內(nèi)容電商體驗(yàn)、用戶(hù)心智，核心問(wèn)題依然沒(méi)動(dòng)。

這些努力，仍然需要回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：用戶(hù)到底為什么要在微信上買(mǎi)東西？

2個(gè)月前，微信小店內(nèi)測(cè)關(guān)聯(lián)朋友圈，用戶(hù)在微信小店的商品詳情頁(yè)，就能直接通過(guò)分享，把該商品轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。這一度被看作是私域電商的一次突破，認(rèn)為基于社交關(guān)系的“熟人推薦”可以形成信任閉環(huán)。

但事實(shí)上，強(qiáng)封閉的私人朋友圈不是一個(gè)天然適合賣(mài)貨的地方。

它是表達(dá)場(chǎng)、關(guān)系場(chǎng)、生活場(chǎng)，卻不是購(gòu)物場(chǎng)。你在里面發(fā)一條曬娃照、轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章都沒(méi)問(wèn)題，但一旦開(kāi)始“賣(mài)東西”，哪怕只是掛個(gè)商品鏈接，都會(huì)引發(fā)心理抵觸。久而久之，用戶(hù)不愿發(fā)，朋友不愿看，“熟人經(jīng)濟(jì)”變成了“熟人壓力”。

甚至早年的微商模式，就曾因其良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，讓“微商”一定意義上成為一個(gè)貶義詞。

但另一方面，相比于抖音、快手等平臺(tái)直接高效的公域流量轉(zhuǎn)化，微信電商的轉(zhuǎn)化更依賴(lài)于社交關(guān)系鏈的建立和維護(hù)，這本身也是一個(gè)相對(duì)“慢”且“重”的過(guò)程，但一旦建立信任，用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率會(huì)更高。

微信電商，不缺流量、不缺工具、不缺商家，它只缺一個(gè)用戶(hù)愿意為之打開(kāi)錢(qián)包的理由。jQuery331034214722142894904_1750870505584用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)變、信任的重建、以及核心場(chǎng)景與購(gòu)物行為的自然融合，才是微信電商能否真正破局的關(guān)鍵，而這將是一場(chǎng)異常艱難的持久戰(zhàn)。

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