蘋果公司 CEO 庫克周三在蘋果官方發(fā)布一封公開信，修改了蘋果下個季度的營收預(yù)期。按照預(yù)計，蘋果 2018 年最后三個月營收狀況是：

• 營收接近 840 億美元
  

• 毛利率接近 38%
  

• 運(yùn)營支出接近 87 億美元
  

• 其他收入/（費(fèi)用）接近 5.5 億美元
  

蘋果通常在發(fā)布財報時給出下個季度的營收預(yù)期指導(dǎo)，這份數(shù)字經(jīng)過謹(jǐn)慎測算，既不是隨意給出也不會輕易更改。作為對比，2018 年 11 月的第三季度財報中，原本的營收預(yù)期狀況是：

• 營收介于 890 ~ 930 億美元
  

• 毛利率介于 38% ~ 38.5% 之間
  

• 運(yùn)營支出介于 87 ~ 88 億美元
  

• 其他收入/（費(fèi)用）為 3 億美元
  

蘋果將營收預(yù)期下調(diào)至多 90 億美元，降幅 9.7%，約等于 2018 年第三季度 iPhone 總營收的四分之一。

這直接將蘋果營收從上升拉向下滑。按照最新預(yù)期，蘋果營收相比上一年同期下滑 5%，如果看之前的預(yù)期蘋果還有 4.6%- 5.4% 的營收增長。

不出意外，今年將會是蘋果時隔 8 個季度后首次總體營收下滑，也是 iPhone 之后蘋果首次在第四季度的出現(xiàn)營收下滑。這一季度往往是新機(jī)上市并且趕上購物季的銷售高峰，2015 年遭遇滑鐵盧的 iPhone 6s 上市，但蘋果的總體營收在當(dāng)年年終還是增長狀態(tài)。

公開信發(fā)布后，蘋果盤后股價一度下跌超過 8%。

庫克將這次罕見的業(yè)績展望下調(diào)的原因歸結(jié)為新興市場的疲軟，主要是中國市場。

“我們預(yù)計會在主要新興市場面臨挑戰(zhàn)，但我們沒有預(yù)見到經(jīng)濟(jì)衰減的程度超出預(yù)期，絕大部分營收都達(dá)不到我們的預(yù)期指導(dǎo)，超出我們?nèi)蚴杖胪认陆党潭鹊?100%?！睅炜嗽诠_信中說。

講到這里庫克用數(shù)字說明中國宏觀經(jīng)濟(jì)下半年放慢——“9 月份中國 GDP 增長率是過去 25 年來的歷史第二低，我們認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到與美國貿(mào)易局勢發(fā)展的影響。”這些都影響到蘋果在中國的消費(fèi)者，影響到蘋果零售店和合作商的流量。

“低于預(yù)期的 iPhone 營收（主要在大中華區(qū)）占據(jù)了我們預(yù)期中下滑的絕大部分，遠(yuǎn)超全年營收下降程度?！?/p>

中國的智能手機(jī)市場萎縮在擴(kuò)大，根據(jù)中國信息通訊研究院的報告，截止到 9 月中國市場智能手機(jī)出貨量比去年同期下滑 12%，連續(xù) 4 個月有兩位數(shù)的下滑，其中 2 月份的降幅達(dá)到 38.7%。

Counterpoint 的報告顯示，2018 年第三季度中國市場份額最高的廠商是華為，蘋果排名第五。前者季度出貨量增加 13%，而蘋果下滑 17%。

華為 CFO 被捕，蘋果是否會被加稅，這些事件同時加劇了蘋果作為外資企業(yè)的不確定因素。公開信發(fā)布后庫克接受了?CNBC 采訪，回應(yīng)說“蘋果當(dāng)然沒有成為政府的目標(biāo)”，“有零星的報道說中國用戶不買我們的產(chǎn)品……但中國不是一整個個體，就像美國也不是。人們有不同的觀點(diǎn)和想法。”

除了中國市場，整個智能手機(jī)市場的停滯已經(jīng)逐步展開更多的影響。庫克在公開信和采訪中提到的其他下滑因素包括，運(yùn)營商對消費(fèi)者補(bǔ)貼刺激購買 iPhone 的降低，美元走強(qiáng)導(dǎo)致的價格上漲，還有 iPhone 電池門之后更換電池價格的下調(diào)。

同時調(diào)低的還有毛利率，這歸結(jié)于蘋果一系列速度快于以往的降價促銷。iPhone Xr 上市不到一個月就開始降價，以舊換新購買 iPhone Xr 的活動前所未有地登上了蘋果首頁，iPhone X 停產(chǎn)后又重啟生產(chǎn)。中國市場上拼多多也大幅打折出售新款 iPhone。

蘋果早已預(yù)測到下滑無可避免，只不過速度超過了預(yù)期。今年 11 月 1 日的財報會議上，蘋果宣布將停止 18 年來的傳統(tǒng)，不再公布各類產(chǎn)品具體賣了多少臺。理由是“90 天里面賣掉多少件產(chǎn)品已經(jīng)不一定能反映我們業(yè)務(wù)所蘊(yùn)含的力量?！?/p>

按照庫克在采訪中的說法，接下來蘋果將專注于“可以控制的東西”，包括以舊換新刺激用戶更換新機(jī)，以及分期付款。

還有服務(wù)業(yè)務(wù)，在過去 12 個月蘋果的激活設(shè)備數(shù)量增加了 1 億，庫克說“即便在中國市場應(yīng)用商店也創(chuàng)下了季度紀(jì)錄……這是公司另一種發(fā)展方式?！?/p>

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