2009年以來，《衛(wèi)報》累計虧損超過5億英鎊，許多人認(rèn)為這家創(chuàng)立198年的報紙瀕臨破產(chǎn)。但自2017年開始，虧損開始收窄，讀者貢獻(xiàn)的收入首次超過廣告收入?！缎l(wèi)報》是如何找到數(shù)十萬付費讀者，完成轉(zhuǎn)型的？

《衛(wèi)報》每月付費的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個月內(nèi)，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。

《衛(wèi)報》采取的“讀者收入”策略，除了使其擺脫對廣告盈利模式的嚴(yán)重依賴，還使其編輯部不再以“流量”為重心生產(chǎn)內(nèi)容，而是更加以讀者為中心，注重生產(chǎn)讀者更關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視培養(yǎng)與讀者、會員之間的關(guān)系，由此積累更具商業(yè)價值的高質(zhì)量用戶。

基礎(chǔ)內(nèi)容不收費

《衛(wèi)報》(The Guardian)是英國全國性綜合內(nèi)容日報。與《泰晤士報》《每日電訊報》合稱為“英國三大報”。由約翰·愛德華·泰勒創(chuàng)辦于1821年5月5日。《衛(wèi)報》屬于衛(wèi)報傳媒集團(tuán)(Guardian Media Group, GMG)的子公司——衛(wèi)報新聞與媒體公司(Guardian News and Media，GNM)。

《衛(wèi)報》一直保持著其高端市場和年輕讀者的優(yōu)勢。近年來《衛(wèi)報》的運營逐步進(jìn)入良好運轉(zhuǎn)的軌道，這一方面離不開近年來衛(wèi)報集團(tuán)采取的縮減成本、嚴(yán)格執(zhí)行廣告審查、加強部門合作、投資高科技領(lǐng)域等舉措，另一方面也歸功于《衛(wèi)報》在數(shù)字付費創(chuàng)收方面的創(chuàng)新。不同于《紐約時報》(The New York Times)及《紐約客》(The New Yorker)的“付費墻”的做法，《衛(wèi)報》的基礎(chǔ)內(nèi)容不收費，其采用的策略是增加“讀者收入”（包括訂閱、付費會員、讀者一次性捐贈）。雖然當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)依然是《衛(wèi)報》核心營收業(yè)務(wù)，但《衛(wèi)報》同樣重視發(fā)展其“讀者收入”。

增加“讀者收入”的措施

《衛(wèi)報》在增加“讀者收入”方面的創(chuàng)新主要為：付費會員制與讀者一次性捐贈。具體措施如下：

1. 建立會員制，提供增值服務(wù)，提高與用戶的聯(lián)結(jié)度

為彌補廣告收入銳減帶來的損失，2014年《衛(wèi)報》啟動了付費會員計劃，重視提高與用戶的聯(lián)結(jié)度，其會員分三類：第一類為“支持者”(Supporters)，每月支付5英鎊；第二類為“好伙伴”(Partners)，每月支付15英鎊；第三類為“老顧客”(Patron)，每月支付60英鎊。

會員權(quán)益主要有折扣活動、優(yōu)先訂購權(quán)、沙龍參加權(quán)等?！缎l(wèi)報》為支持者提供的還有每周簡報、每周幕后系列、專欄作者問答，還開設(shè)了支持者來電問答的播客。每月付費15英鎊的“好伙伴”可享受線下活動門票、《衛(wèi)報》出版物和小禮物；每月支付60英鎊的“老顧客”可以得到更多增值福利，如高端幕后沙龍等。由于付費會員多為“支持者”，《衛(wèi)報》目前一直在主推第一類“支持者”。據(jù)估計，如果有20萬名會員每人每年支付60英鎊，《衛(wèi)報》將獲得1200萬英鎊的收入。

一般而言，付費會員能夠獲得的權(quán)限多為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀、更流暢的閱讀體驗、廣告減免等無形權(quán)益。而《衛(wèi)報》會員權(quán)益與一般報紙的會員權(quán)益最大的不同點在于，《衛(wèi)報》還提供了一個獨特的物理體驗空間——位于《衛(wèi)報》集團(tuán)倫敦總部正對面的《衛(wèi)報》俱樂部。該俱樂部向會員提供豐富的活動、高端沙龍，并逐漸成為《衛(wèi)報》頗具代表性及品牌價值的文化服務(wù)類產(chǎn)品，進(jìn)而獲得了較好的傳播力。雖然《衛(wèi)報》俱樂部有較好的收效，但同時也受到地域限制——只有倫敦附近的讀者更愿意來參加活動。

為更好地服務(wù)于會員，《衛(wèi)報》專門建立了50人的會員服務(wù)團(tuán)隊，在數(shù)據(jù)分析、程序開發(fā)、市場運營、用戶體驗等方面提供支持。從用戶角度來看，《衛(wèi)報》會員制對其能夠提供的服務(wù)進(jìn)行整合及分類，以權(quán)益的形式向用戶進(jìn)行輸出，一方面為用戶帶來更加直觀的體驗，另一方面又強化了差異化競爭優(yōu)勢，提升用戶忠誠度。從運營角度來看，《衛(wèi)報》會員制還為平臺的廣告和品牌商們帶來大量的高價值用戶。

2.大數(shù)據(jù)挖掘潛在付費讀者，實現(xiàn)良性反饋

《衛(wèi)報》充分運用大數(shù)據(jù)，分析會員構(gòu)成、高質(zhì)量讀者來源、捐贈者習(xí)慣、訂閱者特征等，優(yōu)化內(nèi)容，提高讀者轉(zhuǎn)化率，增加付費會員人數(shù)以及一次性捐贈次數(shù)。

在設(shè)計網(wǎng)頁上的“付費會員”與“一次性捐贈”提示信息時，《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)分析部與編輯部合作，通過大數(shù)據(jù)，測試了30組在長度、風(fēng)格、位置、重點、投放等方面各有不同的提示信息，分析哪些提示信息能帶來會員，引發(fā)一次性捐贈，或者同時帶來會員及一次性捐贈。

測試結(jié)果顯示，當(dāng)付費會員及捐贈提示信息強調(diào)《衛(wèi)報》獨立的姿態(tài)，客觀、自由、高性價比的內(nèi)容時，會員讀者轉(zhuǎn)化率強勢增長;在提示信息位置方面，信息以彈出窗口顯示，效果優(yōu)于文章底部信息與文章鏈接嵌入信息；同時，《衛(wèi)報》也嘗試通過社交網(wǎng)絡(luò)展開會員及捐贈推廣，其中郵件簡報的轉(zhuǎn)化率較為理想。

3.以讀者需求為中心，優(yōu)化內(nèi)容

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，《衛(wèi)報》注冊會員人數(shù)與內(nèi)容有直接關(guān)系。在“巴拿馬文件”、英國脫歐公投、特朗普參加2016年美國總統(tǒng)選舉這三個熱議事件發(fā)生期間，其注冊會員人數(shù)及一次性捐贈次數(shù)達(dá)到了峰值。2016年美國總統(tǒng)選舉期間，《衛(wèi)報》網(wǎng)站流量達(dá)到過峰值，與特朗普相關(guān)的報道引來了較多美國讀者的捐贈支持。為刺激更多付費及捐贈，大選正式展開前，《衛(wèi)報》特意針對美國讀者展開了調(diào)研，以了解美國讀者的閱讀興趣點，制作更契合這部分讀者興趣點的報道，與美國及英國忠誠讀者搭建更深入的關(guān)系，增加“讀者收入”。

《衛(wèi)報》注意根據(jù)不同地域及人群特點，對內(nèi)容進(jìn)行定向優(yōu)化，提供更多契合讀者興趣點的報道，這也帶動受教育程度高的讀者的捐贈次數(shù)，因為對這部分讀者而言，這種方式能增加他們認(rèn)為重要的事件的曝光度?！缎l(wèi)報》與讀者之間的雙向信息溝通既豐富了內(nèi)容，使平臺更好地刊出讀者需要的信息的同時，又?jǐn)U大了訂閱量，吸納更多讀者、潛在新會員及捐贈。

有分析稱，隨著國內(nèi)及國際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，美國及英國消費者對于老牌傳媒集團(tuán)提供的高質(zhì)量新聞有了更多的認(rèn)知及認(rèn)可；同時，環(huán)境的不確定性正促使更多讀者愿意成為高質(zhì)量、受信賴內(nèi)容的付費會員。下一步，《衛(wèi)報》計劃生產(chǎn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品包，用以制作更多能夠激發(fā)讀者“付費”的內(nèi)容。

“讀者收入”已超過廣告收入

數(shù)據(jù)顯示，《衛(wèi)報》已實現(xiàn)1.6億次月均瀏覽量、900萬次日均獨立閱讀數(shù)。截至目前，約有80萬名讀者向《衛(wèi)報》付費，其中30萬名為慣常付費讀者，較之兩年前增加5萬名。

此外，共有來自140個國家的20萬名數(shù)字及紙質(zhì)報紙訂閱讀者，這些讀者帶來的“一次性捐贈”次數(shù)累計達(dá)30萬次。2017年《衛(wèi)報》“讀者收入”(包括會員、一次性捐贈、期刊訂閱)已超過了廣告收入，兩年來《衛(wèi)報》已做到將虧損減半，并有望在2019年實現(xiàn)盈虧平衡。

總體而言，《衛(wèi)報》讀者收入策略不僅增加了新的收入來源，而且改變了以往過度依賴廣告的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，一定程度上遏制住了2009年以來經(jīng)營狀況不斷惡化的險局，也為傳統(tǒng)報業(yè)維護(hù)自身品牌價值，發(fā)揮自身資源與優(yōu)勢，開辟了一條新路。同時，讀者收入策略增強了《衛(wèi)報》與讀者的互動，有效促進(jìn)會員的反饋和口碑傳播，在品牌形象塑造等層面對《衛(wèi)報》提供了積極的影響。讀者收入策略是報業(yè)在讀者忠誠度降低、市場細(xì)分加劇、報業(yè)營銷趨向產(chǎn)品服務(wù)化、讀者產(chǎn)生感性消費需求等多變的市場環(huán)境中進(jìn)行的成功探索。

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