
農(nóng)夫山泉終于“玩砸了”:飲品多蹭原料產(chǎn)地 主業(yè)務(wù)觸及天花板
“有點甜”的農(nóng)夫山泉,再次“翻車”——兩個月前剛上市的氣泡水,因原料宣傳日本福島縣產(chǎn),被“罵”上風口浪尖。 但這絕非個例。據(jù)新浪財經(jīng)不完全統(tǒng)計,在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中,至少有 8 款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。
另有業(yè)內(nèi)人士向新浪財經(jīng)透露,農(nóng)夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望,“最近他們(農(nóng)夫山泉)出臺了一個政策,只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里一同售賣,就給店家返兩箱純凈水”,以此方式來“抗擊”競品。
翻車!拿福島做賣點卻怪消費者誤讀?
日前有自媒體報道指出,農(nóng)夫山泉在線下品宣中稱,新上市的蘇打氣泡水原料中采用了來自于日本福島縣的拂曉白桃。
但自 2011 年日本福島發(fā)生嚴重核泄漏后,周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
昨日,農(nóng)夫山泉發(fā)官方微博回復稱:“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產(chǎn)于福島,我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味,創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品,與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。”
但是,農(nóng)夫山泉的回應(yīng)并沒有安撫到消費者,有人認為“回應(yīng)太蒼白”。因為農(nóng)夫山泉線下關(guān)于這款產(chǎn)品的品宣、線上官方公眾號產(chǎn)品介紹,都不斷強調(diào)“產(chǎn)自日本福島”,極易讓消費者誤以為起原材料來源于“日本福島”。另有媒體在評論中直言:“農(nóng)夫山泉愣要拿福島做賣點,怎能又怪消費者誤讀呢?桃既不來自日本福島,為何要在宣傳時這般強調(diào)?大概是為了讓消費者誤以為是日本貨,進而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔吧!”
對此,農(nóng)夫山泉回復新浪財經(jīng)稱:“(這件事情)我們目前還是官方回應(yīng)為主,不做更多發(fā)酵?!?/p>
套路!屢試不爽的“原產(chǎn)地”營銷法
新浪財經(jīng)發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。
當年“農(nóng)夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗;一句“我只是大自然的搬運工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日,朱一龍代言的其最新礦泉水廣告,也是深挖了水源地長白山的故事。
但并不是所有的產(chǎn)品都適合營銷“原產(chǎn)地”。新浪財經(jīng)注意到,今年,農(nóng)夫山泉推出一款武夷山泡茶水,并且在品宣上強調(diào)水源地為“名茶產(chǎn)地武夷山”。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng):“產(chǎn)茶地的水,不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質(zhì)的含量要求比較特殊,武夷山產(chǎn)茶,水質(zhì)也適合泡茶,是一種巧合。但是農(nóng)夫山泉的宣傳,有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導”。
事實上,在農(nóng)夫山泉 4 月 1 日推出的的氣泡水中,另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法,暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。
據(jù)新浪財經(jīng)不完全統(tǒng)計,近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品,都在原料產(chǎn)地上,做了特別的宣傳。
焦慮!主營業(yè)務(wù)日漸觸及天花板
農(nóng)夫山泉此次“翻車”的氣蘇打氣泡水,是今年 4 月 1 日剛出的新品,一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下,它被農(nóng)夫山泉強力扶持,被認為是與元氣森林搶市場的種子選手。上市不到 2 個月,該產(chǎn)品又迅速推出“春見油柑”口味。
“農(nóng)夫山泉最近出臺了一個政策,把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里賣。只要店家同意,就給店家返 2 箱農(nóng)夫山泉純凈水?!币晃豢煜缫痪€業(yè)務(wù)員告訴新浪財經(jīng)。
這款 4 月就上市的蘇打氣泡水,因為瓶身偏胖、包裝設(shè)計風格大膽,在一眾產(chǎn)品中,很是搶眼。因為和元氣森林氣泡水定位很像,農(nóng)夫山泉便出臺上述獎勵政策,直接把產(chǎn)品放到元氣森林的冰柜,搶一撥氣泡水熱度。
以農(nóng)夫山泉的多產(chǎn)品策略來看在,這款產(chǎn)品自然是被寄予厚望的。因為,在包裝飲用水市場業(yè)績下滑的背景下,農(nóng)夫山泉一直在尋找新的增長點。
根據(jù)財報 ,2020 年,農(nóng)夫山泉年收入下滑 4.8%, 其主營業(yè)務(wù)包裝水較 2019 年少賣 3.8 億元。而公司自 2012 年至今連續(xù) 9 年保持中國包裝飲用水市場占有率第一,在主營業(yè)務(wù)上,已日漸觸及天花板。
但與此同時 ,2020 年,旗下蘇打水產(chǎn)品 、TOT 氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”,營收卻大幅上升,從 2019 年的 4.47 億增至 10.54 億,一年間增幅達 135.8%。 氣泡水的增長潛力在內(nèi)部凸顯,以至于農(nóng)夫山泉在已有 TOT 氣泡水之上,又趕在夏天來臨之前,推出新款蘇打氣泡水。
但是目前市場氣泡水太多,“這款賣得并不算好,好幾天了也就賣了 3 瓶”北京地區(qū)一位便利店老板告訴新浪財經(jīng)。
今年上半年,農(nóng)夫山泉至少推出 10 款新品,除了這款蘇打氣泡水,還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類,東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料。
這些品類的發(fā)展,也延續(xù)了農(nóng)夫山泉的多元策略。農(nóng)夫山泉擅長打造爆品,旗下?lián)碛胁瑕?、東方樹葉、維他命水、水溶 C100、NFC 等多個大單品爆款。
但是茶π之后,農(nóng)夫山泉也很少推出過 10 億銷量的大單品 。TOT 氣泡茶在市場初見成效,但還遠不是元氣森林的對手,也沒有達到 10 億銷量的“爆品”體格。
眼下,市場還未買單,這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖,也算是用另一種方式“爆”了。
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