5月31日晚上7點(diǎn)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播，這也是蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播，1小時(shí)內(nèi)直播間就收獲了30萬(wàn)人點(diǎn)贊，多款產(chǎn)品被搶空。

不過(guò)和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋(píng)果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風(fēng)格，而是全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iphone拍視頻、如何用applewatch做運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄等等。也讓不少網(wǎng)友直呼：“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。”

盡管在直播帶貨時(shí)依然保持了蘋(píng)果品牌的調(diào)性，但參與直播帶貨本身也意味著蘋(píng)果遇到了銷(xiāo)量壓力，嘗試在更多渠道上打開(kāi)銷(xiāo)路。2023財(cái)年第二財(cái)季（截至今年4月1日），蘋(píng)果營(yíng)收同比下滑2.51%，凈利潤(rùn)同比下滑3.4%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下行。

蘋(píng)果開(kāi)始放下“矜持”

此前多年時(shí)間，蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)方面始終保持著矜持，不進(jìn)行官方降價(jià)，不參與促銷(xiāo)活動(dòng)，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋(píng)果也開(kāi)始“擼起袖子”跟其他手機(jī)廠商“卷”了起來(lái)。2020年5月，天貓宣布，蘋(píng)果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)天貓披露，iphone 11等全線產(chǎn)品支持跨店每滿300減40，并提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠，參與優(yōu)惠的商品整體優(yōu)惠幅度最高可以達(dá)到原價(jià)的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋(píng)果第一次以官方形式參加了中國(guó)的購(gòu)物節(jié)，也可以被看做是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始放下矜持的起點(diǎn)。在此之后，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加積極主動(dòng)。

2022年7月29日至8月1日，蘋(píng)果就罕見(jiàn)地在中國(guó)官網(wǎng)推出了夏日促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)iphone 13系列立省600元，購(gòu)買(mǎi)iphone 12或iphone 12mini立省500元，購(gòu)買(mǎi)applewatchse和airpodspad等產(chǎn)品也均有優(yōu)惠。

今年5月31日晚7點(diǎn)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋(píng)果更加主動(dòng)加碼中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)動(dòng)作。

不過(guò)有眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果直播間的右上角寫(xiě)著“錄播”兩個(gè)字，直播全程也沒(méi)有喊用戶(hù)“下單”，沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，只有對(duì)iphone和applewatch等產(chǎn)品的實(shí)用教學(xué)。盡管如此，蘋(píng)果此次直播依然吸引了近130萬(wàn)人觀看，直播間的多款商品銷(xiāo)量良好。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“蘋(píng)果用最佛系的態(tài)度賣(mài)了最多的貨?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)背后的銷(xiāo)量壓力

實(shí)際上，每次蘋(píng)果積極主動(dòng)加碼中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，都是在銷(xiāo)量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋(píng)果首次參戰(zhàn)，就是因?yàn)?019年蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅下滑，市場(chǎng)份額縮水。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理canalys數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量排名前五的手機(jī)廠商里，蘋(píng)果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)1.42億臺(tái)，較2018年增加了3720萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)38.5%。而蘋(píng)果排名第五，2019年在華手機(jī)銷(xiāo)量為2750萬(wàn)臺(tái)，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額下滑到7.5%。

如果說(shuō)當(dāng)時(shí)小米、oppo、vivo等其他手機(jī)品牌盡管在中國(guó)的銷(xiāo)量超越了蘋(píng)果，卻難以撼動(dòng)蘋(píng)果在高端機(jī)市場(chǎng)地位的話，那么華為的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)就觸動(dòng)了蘋(píng)果在高端機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治力。因此2020年的“6·18”，蘋(píng)果就開(kāi)始積極加碼中國(guó)市場(chǎng)，希望鞏固其在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)的影響力。

此后，華為受芯片限制，市場(chǎng)份額一路下滑，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的境遇出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但仍面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)cinnoresearch數(shù)據(jù)，2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量排名前五的分別是oppo、榮耀、蘋(píng)果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118.3%，排名第二。而蘋(píng)果出貨量2190萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.9%，僅排名第三。

在去年上半年銷(xiāo)量下滑的情況下，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在提振銷(xiāo)量。

而此次蘋(píng)果在天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)壓力。

5月5日，蘋(píng)果發(fā)布了2023年第二財(cái)季（截至4月1日）財(cái)報(bào)，在第二財(cái)季，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收948億美元，同比下滑了2.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)241億美元，同比下滑了3.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果該季度銷(xiāo)售額為178億美元，下滑了2.9%，這個(gè)下滑幅度已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果整體收入的降幅，意味著在中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果遇到了一定壓力。

而這種壓力，也和手機(jī)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量不景氣有關(guān)。據(jù)idc數(shù)據(jù)，一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了11.8%。這種手機(jī)市場(chǎng)的“銷(xiāo)量寒冬”也不僅出現(xiàn)在中國(guó)，據(jù)omdia統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度全球的智能手機(jī)出貨量總計(jì)為2.69億臺(tái)，同比下降了12.7%。

在全球消費(fèi)電子寒冬的影響之下，蘋(píng)果加碼各大主要市場(chǎng)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏也在情理之中。

蘋(píng)果加碼印度市場(chǎng)

除了中國(guó)市場(chǎng)之外，蘋(píng)果近期也在持續(xù)加碼印度市場(chǎng)。

4月18日，蘋(píng)果在印度開(kāi)設(shè)了首家零售店，蘋(píng)果ceo庫(kù)克也親自出席了開(kāi)業(yè)儀式。在今年2月蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫(kù)克還稱(chēng)印度是個(gè)“激動(dòng)人心”的市場(chǎng)，也將成為蘋(píng)果的關(guān)注重點(diǎn)。

據(jù)外媒報(bào)道，蘋(píng)果在印度開(kāi)設(shè)了兩家 apple store，首月銷(xiāo)售額在4.4億到5億盧比（約合人民幣3798萬(wàn)元-4316萬(wàn)元）之間，是非排燈節(jié)（印度一年中最重要的節(jié)慶之一，相當(dāng)于“過(guò)年”）期間該國(guó)其他電子產(chǎn)品商店最高收入的兩倍多。

據(jù)華爾街投行伯恩斯坦的研究報(bào)告，目前印度市場(chǎng)大約占到了iphone總銷(xiāo)量的2.5%，約占蘋(píng)果總銷(xiāo)售額的1.5%到2%。隨著印度經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，未來(lái)五年該地區(qū)iphone銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。

而蘋(píng)果對(duì)印度市場(chǎng)的加碼也不僅局限于銷(xiāo)售層面，更重要的是生產(chǎn)制造層面。今年5月蘋(píng)果公布了2022會(huì)計(jì)年度供應(yīng)商名單，其中新增了10家中國(guó)供應(yīng)商，但減少了13家中國(guó)供應(yīng)商，整體來(lái)看數(shù)量出現(xiàn)了下滑。而印度卻新增了3家供應(yīng)商，總數(shù)提高到了14家。這意味著蘋(píng)果對(duì)印度制造愈發(fā)重視。

東莞證券研報(bào)顯示，蘋(píng)果公司在截至今年3月份的財(cái)年，在印度組裝了超過(guò)70億美元的iphone。通過(guò)富士康、和碩等合作伙伴的擴(kuò)產(chǎn)，蘋(píng)果目前在印度生產(chǎn)了近7%的iphone，而2021年印度的iphone產(chǎn)量?jī)H占全球約1%。

不過(guò)，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的布局真的會(huì)一帆風(fēng)順嗎？據(jù)印度媒體報(bào)道，蘋(píng)果主要供應(yīng)商之一緯創(chuàng)計(jì)劃全面退出印度市場(chǎng)。據(jù)了解，緯創(chuàng)是第一家在印度生產(chǎn)iphone的企業(yè)，不過(guò)由于在印度制造iphone利潤(rùn)過(guò)低等問(wèn)題，該公司決定撤離印度。

由于印度的整體受教育程度較低、文盲比例較高，各地文化多樣、語(yǔ)言不統(tǒng)一等原因，緯創(chuàng)、富士康等代工廠在印度的發(fā)展遇到了不少難題。蘋(píng)果想加碼印度市場(chǎng)、降低對(duì)中國(guó)代工廠的依賴(lài)仍需較長(zhǎng)時(shí)間。

欄目主編：秦紅

文字編輯：程沛

本文作者：證券時(shí)報(bào)

題圖來(lái)源：上觀題圖

圖片編輯：朱瓅

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