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據(jù)報(bào)道，兩年前，當(dāng)菲爾?席勒（Phil Schiller）卸任蘋果全球營銷主管時(shí)，這位蘋果的核心人物似乎打算功成身退，頤養(yǎng)天年。這從他的新頭銜上就足以窺見一些端倪：蘋果研究員（Apple Fellow）。

有知情人士透露，此后的席勒仍在積極參與蘋果的工作，依然會加班加點(diǎn)。他目前負(fù)責(zé)的 App Store 充當(dāng)了蘋果設(shè)備的軟件中心，這個(gè)平臺如今吸引了美國及世界各地反壟斷監(jiān)管者的密切關(guān)注，而席勒也就自然而然地重新站到了聚光燈下。去年，當(dāng) Epic Games 針對 App Store 的不公行為發(fā)起反壟斷訴訟時(shí)，席勒就曾充當(dāng)關(guān)鍵證人。

按照普遍預(yù)期，美國司法委員會對蘋果的調(diào)查將在未來幾個(gè)月進(jìn)入訴訟階段。倘若果真如此，席勒也必將在這場曠日持久的法律大戰(zhàn)中扮演主角。

這樣一場官司將會讓外界更清楚地了解席勒自 2016 年以來究竟是如何運(yùn)營 App Store 的。越來越多的應(yīng)用開發(fā)者認(rèn)為蘋果利用自己的市場支配地位謀求財(cái)務(wù)優(yōu)勢，借助 App Store 打壓競爭對手，擠壓開發(fā)者的利潤。根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower 的測算，自從席勒 2016 年接手 App Store 以來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額保持了每年約 30% 的增速，去年達(dá)到 850 億美元。

看重用戶體驗(yàn)而非盈利？

然而，盡管蘋果很難否認(rèn) App Store 的豐厚利潤，但曾經(jīng)與席勒共事過的人卻表示，他以往在制定決策時(shí)通常會忽略盈利問題，而是會充分考慮廣告、隱私和內(nèi)容等因素，做出對用戶最有利的決策。

“席勒發(fā)展 App Store 的方法或許不是最好的，但從長遠(yuǎn)來看，卻有可能是正確的?！笔袌龇治龉?Asymco 創(chuàng)始人霍瑞斯?德迪歐（Horace Dediu）說，“蘋果對 App Store 的態(tài)度很謹(jǐn)慎，把它當(dāng)做品牌來對待，給人的感覺也確實(shí)如此。他們不希望破壞這種形象?！?/p>

例如，盡管游戲如今已經(jīng)占到 App Store 總銷售額的 60%，但在推廣視頻游戲時(shí)，席勒依然保持謹(jǐn)慎。知情人士透露，他履新之后做出的幾項(xiàng)改變，其中之一就是停止在 App Store 的主屏上顯示這類游戲，因?yàn)樗麚?dān)心此舉可能令部分用戶感到不適?！禕ully: Anniversary Edition》就受到了這項(xiàng)政策的影響。在這款熱門游戲中，精英預(yù)科學(xué)校的高中生會使用彈弓、棒球棍和炮竹攻擊自己的同學(xué)。

在 App Store 前負(fù)責(zé)人艾迪?庫伊（Eddy Cue）的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果曾經(jīng)向《Bully》的開發(fā)者 Rockstar Games 承諾，將在 2016 年假日季期間通過 App Store 大力推廣這款游戲。于是，Rockstar 的員工加緊趕工，在蘋果規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成了游戲。然而，就在游戲發(fā)布前夕，席勒接手了 App Store。盡管席勒自己也是游戲愛好者，甚至在家里安裝了一套賽車模擬器，但蘋果的代表卻告訴 Rockstar，他們不會再按照之前的承諾推廣這款游戲。知情人士稱，此事令 Rockstar 的高管頗為惱火。

對此，Rockstar 并未置評。

席勒的支持者表示，他后來還做出過許多類似的決策，為的都是在開發(fā)者的利益、用戶的體驗(yàn)和蘋果的聲譽(yù)之間達(dá)成平衡 —— 這三個(gè)方面有時(shí)會相互沖突。

62 歲的席勒干勁十足，他早在 1987 年就加入蘋果，雖然后來離開了幾年，但在 1997 年又回歸蘋果。在已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人兼前 CEO 史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）的帶領(lǐng)下，蘋果形成了自己的價(jià)值觀，而席勒顯然是這種價(jià)值觀最堅(jiān)定的捍衛(wèi)者之一。維護(hù)用戶利益便是這種價(jià)值觀的重要組成部分 —— 知情人士稱，席勒堅(jiān)信，只要堅(jiān)持這種理念，就能吸引用戶，逐漸把他們變成忠實(shí)的果粉，收益自然也會水漲船高。

蘋果發(fā)言人稱，該公司的 App Store 是一個(gè)值得用戶信任的安全應(yīng)用下載平臺，開發(fā)者也可以從中挖掘巨大商機(jī)。該發(fā)言人表示，App Store 一直都是蘋果的經(jīng)濟(jì)增長引擎，不僅能促進(jìn)競爭，而且有利創(chuàng)新，還與采用不同商業(yè)模式且規(guī)模各異的開發(fā)者密切合作。

應(yīng)用帝國是怎樣崛起的？

當(dāng)蘋果 2007 年初發(fā)布第一代 iPhone 后，喬布斯起初不太認(rèn)可為這款設(shè)備建立應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的想法。他認(rèn)為蘋果應(yīng)當(dāng)牢牢掌控 iPhone 本身，不想勞神處理應(yīng)用引發(fā)的病毒傳播和其他不當(dāng)行為。

但喬布斯的態(tài)度很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，席勒功不可沒。在他和其他高管的共同勸說下，喬布斯終于同意在 2008 年推出 App Store，將此作為促進(jìn) iPhone 銷量的一種手段。庫伊曾經(jīng)利用 iTunes 音樂商店幫助蘋果成功打入了數(shù)字音樂銷售領(lǐng)域，所以他也很自然地成為 App Store 業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而席勒則負(fù)責(zé)處理與開發(fā)者的關(guān)系，并領(lǐng)導(dǎo)蘋果的應(yīng)用審核團(tuán)隊(duì) —— 該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在應(yīng)用發(fā)布前對其進(jìn)行詳細(xì)審核，確保這些應(yīng)用都符合蘋果的要求。

接下來的幾年時(shí)間里，當(dāng)一些開發(fā)者的應(yīng)用被蘋果駁回后，便開始公開抱怨蘋果的審核流程不透明。還有人指責(zé)蘋果沒有一以貫之地落實(shí)自己的規(guī)則，甚至擔(dān)心因?yàn)榕c蘋果自身的業(yè)務(wù)存在直接競爭關(guān)系，而遲遲不敢在 App Store 發(fā)布應(yīng)用。

2016 年初，席勒接替庫伊掌舵 App Store。知情人士透露，這樣一來，庫伊就能集中精力開發(fā)訂閱業(yè)務(wù)，包括蘋果在一年前剛剛推出的 Apple Music。

知情人士表示，與庫伊相比，席勒管理 App Store 的風(fēng)格更加事無巨細(xì)。庫伊?xí)⒃S多工作交給手下完成，席勒則經(jīng)常親自審查在 App Store 上架的圖片和應(yīng)用副本。他鼓勵同事之間相互辯論，確保各方的聲音都能得到充分傾聽。知情人士稱，每當(dāng)他有想法時(shí)，都會隨時(shí)發(fā)送郵件、短信，甚至直接打電話，讓人感覺他從不休息。

庫伊與席勒在工作方式上的差異還遠(yuǎn)不止于此。

2015 年，App Store 的員工向庫伊提出改版建議，要求聘用編輯人員針對應(yīng)用或其開發(fā)者撰寫報(bào)道，目的是鼓勵用戶每天訪問 App Store，發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用，而不是把 App Store 當(dāng)做只會兜售軟件的自動售貨機(jī)。知情人士表示，庫伊并沒有采納這項(xiàng)建議，他認(rèn)為 App Store 已經(jīng)表現(xiàn)很好，不值得為此投資。

但知情人士透露，席勒卻在上任第一天就批準(zhǔn)了改版建議。他相信，App Store 喪失了許多與發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用有關(guān)的自發(fā)性和趣味性。他認(rèn)為，編輯團(tuán)隊(duì)可以恢復(fù)這些特性。

2017 年，改版正式上線，新的 App Store 中包含了“Today”、“游戲”、“App”三個(gè)新的標(biāo)簽頁，向用戶重點(diǎn)介紹不同種類的應(yīng)用和開發(fā)者。知情人士表示，蘋果在改版之后進(jìn)行的調(diào)查顯示，用戶普遍認(rèn)為開發(fā)者需要支付費(fèi)用才能獲得 App Store 的重點(diǎn)推介，但實(shí)際情況并非如此。席勒允許編輯團(tuán)隊(duì)自主選擇通過這些標(biāo)簽頁推廣哪些應(yīng)用和功能，而不會因?yàn)樯虡I(yè)決策或合作目標(biāo)而向他們施壓。

但編輯團(tuán)隊(duì)的應(yīng)用推廣方式卻令 App Store 的其他員工頗感懊惱，尤其是業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)自 2018 年以來一直由蘋果高管卡森?奧利佛（Carson Oliver）領(lǐng)導(dǎo)，大約有 100 名員工專門負(fù)責(zé)幫助開發(fā)者增加應(yīng)用收入。奧利佛的團(tuán)隊(duì)想要為某個(gè)開發(fā)者造勢，必須要說服編輯團(tuán)隊(duì)才能實(shí)現(xiàn)。

席勒之前曾與這個(gè)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)發(fā)生過沖突。在 App Store 改版時(shí)，該團(tuán)隊(duì)的部分成員認(rèn)為用戶打開 App Store 后，應(yīng)當(dāng)首先向他們呈現(xiàn)“搜索”標(biāo)簽頁，因?yàn)檫@更符合用戶的應(yīng)用下載習(xí)慣。但知情人士稱，席勒告訴他們，如果采用這種模式，那就無法通過改版來讓用戶養(yǎng)成每天閱讀“Today”標(biāo)簽頁的習(xí)慣，也就無法通過這種方式讓他們每天了解新的應(yīng)用。席勒的觀點(diǎn)最終占了上風(fēng)。

奧利佛在蘋果內(nèi)部頗具影響，他負(fù)責(zé)定期向蘋果 CEO 蒂姆?庫克（Tim Cook）介紹 App Store 的運(yùn)營情況。知情人士表示，蘋果之所以會在 2020 年推出小企業(yè)項(xiàng)目，將年收入不足 100 萬美元的開發(fā)者傭金比率從 30% 降到 15%，正是奧利佛在席勒的支持下促成的?！癊pic 訴蘋果案”的文件顯示，在庫伊領(lǐng)導(dǎo)下，奧利佛也曾經(jīng)提出過類似的建議，但卻遭到否決。

席勒此次改版的部分元素似乎并未引發(fā)用戶的共鳴。一些曾經(jīng)效力于蘋果編輯和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的前員工表示，有關(guān)開發(fā)者和應(yīng)用的長文往往點(diǎn)擊率較低，多數(shù)訪問者都會快速跳過。例如，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年 1 月，只有不到 4% 的 App Store 訪問者會花費(fèi)至少 2 秒的時(shí)間閱讀“Today”標(biāo)簽頁頂部的長文。

蘋果發(fā)言人稱，這項(xiàng)內(nèi)部數(shù)據(jù)與他們自己的數(shù)據(jù)不符。但他并未說明具體情況，只是表示，這類指標(biāo)并非衡量此次改版成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

豐厚利潤壓過原本的“規(guī)則”？

在決定通過 App Store 推廣哪些應(yīng)用時(shí)，為了避免某些規(guī)則影響利潤豐厚的軟件類別，席勒與業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成了妥協(xié)。

例如，App Store 的主標(biāo)簽頁最初因?yàn)椤侗局埂返鹊谝蝗朔Q射擊游戲包含暴力元素，而不能宣傳這種游戲。業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)最終說服席勒放松了規(guī)定，只要求不能在 App Store 的推廣內(nèi)容中包含拿槍指著別人或指著屏幕的《堡壘之夜》游戲畫面。席勒的編輯團(tuán)隊(duì)在撰文時(shí)也竭力避免提及《堡壘之夜》的核心玩法，而是會重點(diǎn)突出角色服裝等其他方面。

知情人士透露，從《堡壘之夜》2018 年 3 月在 App Store 上架，到蘋果 2020 年 8 月以該游戲違反政策為由將其下架，這款游戲共計(jì)為蘋果貢獻(xiàn)了 3 億美元傭金收入。

在對《堡壘之夜》做出下架處罰時(shí)，蘋果開始使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)在 App Store 的主標(biāo)簽頁上推廣《使命召喚》和《絕地求生》等其他第一人稱射擊游戲。

蘋果發(fā)言人表示，由于第一人稱射擊游戲本質(zhì)上還是游戲，所以 App Store 員工把關(guān)這類內(nèi)容時(shí)的尺度的特別嚴(yán)格。

知情人士透露，在美國爆發(fā)大規(guī)模槍擊事件等敏感時(shí)刻，席勒的團(tuán)隊(duì)往往會突然停止推廣第一人稱射擊游戲，或者將原定的推廣計(jì)劃推遲幾個(gè)星期甚至更長時(shí)間。在庫伊領(lǐng)導(dǎo)下，App Store 并沒有這方面的規(guī)定。這項(xiàng)規(guī)定也不適用于他負(fù)責(zé)的其他產(chǎn)品，比如 iTunes Store 上的暴力電影。

與此同時(shí)，席勒在其他游戲領(lǐng)域似乎不太愿意做出妥協(xié)。社交賭博游戲就是其中之一。玩家需要在這類游戲中購買虛擬貨幣，然后對虛擬獎勵下注。在席勒執(zhí)掌 App Store 的帥印后，他的編輯團(tuán)隊(duì)擔(dān)心這類游戲具有成癮性，因此拒絕推廣。而業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)卻很支持社交賭博游戲，因?yàn)樵撈奉惷磕甓紩?App Store 貢獻(xiàn)數(shù)億美元收入，所以這項(xiàng)政策難免令他們感到挫敗。

蘋果發(fā)言人表示，增加收入從來都不是 App Store 編輯團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)，但他們還是帶來了數(shù)十億美元的收入和下載量，這兩項(xiàng)指標(biāo)自改版以來每年都在上升。

當(dāng)蘋果 2020 年出臺《應(yīng)用追蹤透明度》政策后，App Store 內(nèi)部也出現(xiàn)了類似的矛盾?！稇?yīng)用追蹤透明度》是一項(xiàng)隱私政策，它要求 Facebook 等應(yīng)用必須獲得用戶許可才能在不同開發(fā)者的應(yīng)用間追蹤用戶。奧利佛的團(tuán)隊(duì)告訴席勒，他的這一舉動可能導(dǎo)致廣告主縮減在 iOS 應(yīng)用上的投入，轉(zhuǎn)而投向谷歌安卓等能夠更好地衡量廣告效果的平臺，最終導(dǎo)致 App Store 損失數(shù)十億美元收入。

知情人士表示，席勒告訴他的團(tuán)隊(duì)，他根本不在乎。他認(rèn)為這項(xiàng)隱私功能對用戶有好處，廣告主最終也可以適應(yīng)這種變化。

但有跡象顯示，在與廣告有關(guān)的決策上，席勒的想法已經(jīng)發(fā)生變化。隨著蘋果通過多元化降低對硬件的依賴，廣告已經(jīng)日益成為該公司的重要收入來源。

如今，蘋果準(zhǔn)備在 App Store 內(nèi)增加新廣告位讓開發(fā)者購買。近日，蘋果向開發(fā)者發(fā)送消息，邀請他們參加線上會議，鼓勵他們購買廣告。這也意味著蘋果廣告位數(shù)量將會大大增加。

今年 7 月，曾有消息指出，蘋果將在 App Store 的“Today”標(biāo)簽頁和應(yīng)用產(chǎn)品頁面上投放更多廣告。而此時(shí)正值蘋果的隱私新政擠壓通過谷歌和 Meta 的廣告網(wǎng)絡(luò)投放的廣告，同時(shí)快速擴(kuò)張自家數(shù)字廣告業(yè)務(wù)之際。

知情人士透露，席勒最初反對蘋果的搜索廣告業(yè)務(wù)（這種廣告會在 App Store 的搜索結(jié)果頂部顯示一條廣告），他多年以來也一直在不同意在“Today”標(biāo)簽頁和應(yīng)用產(chǎn)品頁面上增加廣告，擔(dān)心這會破壞用戶體驗(yàn)。

目前，蘋果尚未宣布這些新廣告將在何時(shí)正式投放到 App Store 中，但可以預(yù)見的是，蘋果會持續(xù)挖掘 App Store 的吸金潛力。

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