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疫情期間，小區(qū)團(tuán)長成為了最受上海市民尊敬的人。

據(jù)ShanghaiWOW統(tǒng)計(jì)，目前在全市 2600萬人里，共有80萬個(gè)團(tuán)購團(tuán)長，其中接近9成都是兼職型選手[1]。

團(tuán)購的普及也順便帶火了給幫團(tuán)長做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、物資分發(fā)的工具。但目前使用率最高的團(tuán)購工具卻不是微信自帶的群接龍，而是一個(gè)名叫快團(tuán)團(tuán)的小程序。根據(jù)Wow Shanghai的統(tǒng)計(jì)，快團(tuán)團(tuán)在上海團(tuán)購中使用占比高達(dá)6成[1]。

快團(tuán)團(tuán)在2020年疫情期間上線，當(dāng)年就完成了100億的交易額，并在2021年又翻了6倍以上。上海疫情出現(xiàn)后，上海團(tuán)長每天都在數(shù)以百倍地增長，日均開團(tuán)50萬以上。

關(guān)于快團(tuán)團(tuán)的公開資料并不多，但還是順藤摸瓜，牽出隱藏在它身后的拼多多。

2020年后，拼多多接連推出了快團(tuán)團(tuán)和群買買兩個(gè)私域運(yùn)營工具，但奇怪的地方是，這兩個(gè)工具的整個(gè)購買流程都在微信小程序完成，跟拼多多幾乎毫無關(guān)系，甚至小程序本身都看不到什么拼多多的痕跡。

這實(shí)際上有別于拼多多一直以來的策略：即通過”砍一刀“等魔性社交裂變，孜孜不倦地把微信流量導(dǎo)向拼多多APP，洗出了中國第二大電商巨頭。但快團(tuán)團(tuán)和群買買的動(dòng)作，顯然是把流量留在了微信里。

那么問題來了：

1.京東送不到，為什么小區(qū)團(tuán)購可以？

2.拼多多為什么不從微信薅流量了？

3.疫情之后，團(tuán)長們的命運(yùn)又會(huì)如何？

01

物流決勝

快團(tuán)團(tuán)的快速增長，首先源于同行的拉跨。社交媒體上對京東最多的詰問是：為什么連小區(qū)團(tuán)購都送得到，你們京東送不到？

本質(zhì)原因是不同平臺(tái)的物流運(yùn)轉(zhuǎn)模式，導(dǎo)致了平臺(tái)間的分化。以京東為例，京東物流體系最大的特點(diǎn)是“以儲(chǔ)代運(yùn)”，即通過大數(shù)據(jù)，預(yù)先把商品運(yùn)到靠近消費(fèi)地的倉庫里。比如上海地區(qū)的商品，絕大部分都是從昆山的倉庫發(fā)出的。

在這個(gè)體系下，京東的快遞往往只需要負(fù)責(zé)最后一公里，消費(fèi)者在京東下單后，商品在距消費(fèi)者最近的倉庫出庫，達(dá)到“次日達(dá)”的效果，這也是消費(fèi)者選擇京東的主要原因之一。

平時(shí)京東在上海及其周邊，擁有上百個(gè)大大小小的倉庫，總的使用面積達(dá)到兩百萬平以上。但疫情出現(xiàn)后，城際的運(yùn)輸被中斷了，上海附近大量的倉庫無法使用，只能本地的物流體系和跨城運(yùn)輸，這其實(shí)是京東不擅長的。直到京東在上海建立臨時(shí)保供倉，物流才開始恢復(fù)。

而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這類生鮮平臺(tái)，基本都有本地的供應(yīng)商和直采基地，并在上海市內(nèi)鋪設(shè)大網(wǎng)格倉，實(shí)現(xiàn)了同城內(nèi)的“自循環(huán)”。這種模式放在平時(shí)是財(cái)務(wù)黑洞，但疫情期間跨城物流按下暫停鍵，生鮮電商瞬間成了高攀不起的頂流男神。

而快團(tuán)團(tuán)的核心，則是把各類電商平臺(tái)之外的分散資源聚合了起來。快團(tuán)團(tuán)本身只是一款建立在微信生態(tài)里的商業(yè)工具，為團(tuán)長提供快速發(fā)布團(tuán)購、線上收單、收款等功能，將團(tuán)長從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的繁重工作中解放出來。

所以，快團(tuán)團(tuán)并不是供貨方，而是一個(gè)信息撮合方。一端是城市里非常分散的小型貿(mào)易公司和夫妻水果店，另一端是封閉小區(qū)的團(tuán)長。團(tuán)長往往是自行從各個(gè)渠道尋找可靠貨源，崇明的白菜，金山的草莓，也就有機(jī)會(huì)進(jìn)入小區(qū)，物流的組織方式也是有什么用什么。

疫情爆發(fā)后，這種極為靈活的組織方式，反而可以在短時(shí)間內(nèi)撮合分散在上海各地的需求、貨源和運(yùn)力，從而快速補(bǔ)上。

這類工具的技術(shù)開發(fā)難度基本為零，小區(qū)團(tuán)購對平臺(tái)也沒有任何依賴性?？靾F(tuán)團(tuán)本身的功能與微信的“群接龍”幾無二致，但其依靠非常拼多多式的補(bǔ)貼手續(xù)費(fèi)等方法，迅速拉攏社區(qū)團(tuán)長，在這個(gè)分散的螞蟻市場中躍進(jìn)到了行業(yè)第一。

那么，起家于微信流量的拼多多，為什么要大張旗鼓地再次布局微信私域？

02

螞蟻雄兵

2017年7月，微信開始大規(guī)模清算“淘客”的微信賬號，數(shù)十萬賬號灰飛煙滅。提及這次淘客被封殺，前阿里媽媽淘寶聯(lián)盟負(fù)責(zé)人指出：“如果不是騰訊電商無能，那么微信流量變現(xiàn)能力那么強(qiáng)的情況沒有做強(qiáng)做大微店、微商，還能被阿里用淘口令這樣糟糕體驗(yàn)的方式導(dǎo)走幾千億GMV？[2]”

所謂的“淘客”模式，其實(shí)是一種基于成交付費(fèi)的效果廣告，推廣者為商家?guī)チ艘还P訂單，商家拿出一部分傭金來分給推廣者。

對于淘寶/天貓來說，沒有快手、抖音短視頻平臺(tái)充沛的娛樂流量，又被微信封殺鏈接。這些淘客就像螞蟻雄兵一樣，正從各個(gè)社交平臺(tái)把外部流量源源不斷地搬進(jìn)平臺(tái)的腰包。

拼多多在2020年推出的快團(tuán)團(tuán)和群群買兩個(gè)小程序，和阿里淘客的模式非常類似?？靾F(tuán)團(tuán)本身不提供貨源，只作為拼團(tuán)的工具；而群買買則是用淘客的模式，承接“百億補(bǔ)貼”的品牌特賣，許多手握幾百個(gè)群的大淘客正在向拼多多轉(zhuǎn)移。

由于有微信的綠色通道，拼多多已經(jīng)靠著砍一刀一舉成為“微信上最大的微商”，不像阿里常年患有流量饑渴癥。但從拼多多的財(cái)報(bào)中，我們卻可以看到另一種焦慮。

拼多多2021年凈利潤達(dá)到77.69億元，去年同期則為虧損71.8億元，靠著砍營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利。但四季度7.3億的月活用戶，同比僅僅增長了2%，環(huán)比甚至還是負(fù)增長。而拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達(dá)到了恐怖的8.687億，基本上到了天花板。

換句話說，拼多多要想再拉新客，只能寄希望于老百姓對三胎政策的支持力度了。

做大總量不行，做高客單價(jià)也遇到了困境。在“百億補(bǔ)貼”的大水漫灌下，拼多多的客單價(jià)反而比去年下降了9元，只有40元。

所以，拼多多的這兩款團(tuán)購工具，以及背后“從微信導(dǎo)流”到“交易留在微信”的策略變化，其實(shí)是在努力對癥下藥：

比起拼多多主站，快團(tuán)團(tuán)更像是一個(gè)微商工具。在快團(tuán)團(tuán)上，參與的人員可以被分為幾個(gè)大類：供應(yīng)商、團(tuán)長以及消費(fèi)者。使用快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長，可以直接抓取轉(zhuǎn)存供應(yīng)商的配圖，生成新的團(tuán)購鏈接，并再次推廣。

這種模式深受既有私域，又有貨源，但不想給電商平臺(tái)當(dāng)?shù)柁r(nóng)的高端玩家歡迎?！?元?jiǎng)?chuàng)業(yè)”的誘惑，又可以承接退燒的“微商熱”中釋放出的寶媽、大學(xué)生等人群的推廣能力——他們曾為淘寶創(chuàng)造過幾千億GMV，不容小覷。

群買買的模式，巧妙之處在于可以讓商家“合法性刷單”：通過群買買售出的商品，銷量和評價(jià)都會(huì)1：1同步拼多多主站的銷售。銷量意味著平臺(tái)內(nèi)的流量分配，這也就導(dǎo)致平臺(tái)和品牌方將會(huì)雙重讓利，客單價(jià)可以打到最低。

群買買的模式甚至還完美破局了拼多多的品牌化困境：

首先，拼多多百億補(bǔ)貼依舊無法完全扭轉(zhuǎn)用戶對平臺(tái)賣假貨的心智。而脫胎于微信社交的群買買，則避開了拼多多本身，將熟人關(guān)系鏈變成了新的背書，賣品牌貨的難度進(jìn)一步下降。

其次，群買買還繞開了品牌商價(jià)格體系的問題。雙11越玩越復(fù)雜的營銷規(guī)則，天貓商家給淘客的隱藏優(yōu)惠券，本質(zhì)上都是為了在做渠道促銷的同時(shí)，不公開打破品牌的價(jià)格體系。群買買則解決了品牌商家既要又要的難題。

從這個(gè)角度看來，團(tuán)長收獲了自己的私域，消費(fèi)者買到了優(yōu)惠的商品，平臺(tái)也收割了新的流量。大家都有光明的前途。

但事實(shí)真的如此嗎？

03

流量收繳

屢次裁員、大額虧損、私有化終止，“微信生態(tài)第一股”中國有贊今年以來水逆不斷。根據(jù)有贊最新財(cái)報(bào)，2022年第一季度，公司營收3.63億元，同比減少13.1%，利潤虧損卻進(jìn)一步擴(kuò)大到3.44億元。

無法開源，就只能節(jié)流。今年以來，有贊兩次傳出裁員消息，而不久前3月底的這次，整體裁員比例達(dá)到了20%，涉及1000多人。網(wǎng)傳圖片里，被裁員工的工牌堆滿了整個(gè)箱子、離職員工的電腦成排擺放。

有贊上市時(shí)一度對標(biāo)Shoppify，卻忽略了兩者面對的是兩個(gè)截然不同的市場：歐美的電商市場十分分散，除了亞馬遜一家獨(dú)大外，有大量分散的品牌方和獨(dú)立站為其輸送養(yǎng)料。但在中國，幾大電商平臺(tái)割據(jù)，品牌官網(wǎng)的購物頁面往往淪為比價(jià)時(shí)的參照物，更走不出大的電商獨(dú)立站。

這就意味著，服務(wù)于私域的Saas工具盈利空間有限，甚至還面臨著被平臺(tái)卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)。

就拿有贊為例。頭頂“微信生態(tài)第一股”的它，就曾在2020年微信推出免費(fèi)的微信小店后，無奈將業(yè)務(wù)伸向剛崛起的短視頻平臺(tái)，來自快手的GMV甚至一度占據(jù)有贊的40%。而就在去年11月，快手完善直播電商閉環(huán)后，正式宣布與有贊斷鏈。

連行業(yè)第一的命運(yùn)都風(fēng)雨飄搖，拼多多這兩款致力于私域的工具，其實(shí)也是醉翁之意不在酒。

根據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，在快團(tuán)團(tuán)的官方群里，就曾有人質(zhì)問客服，為什么團(tuán)員可以看到陌生團(tuán)長的團(tuán)購信息[3]——這意味著快團(tuán)團(tuán)把團(tuán)長的私域流量洗進(jìn)小程序的公域池里。然而官方也沒有給出令人信服的解釋。

在去年快團(tuán)團(tuán)悄悄上線“團(tuán)好貨”功能時(shí)，矛盾徹底爆發(fā)。這個(gè)功能將使得人人都可以申請當(dāng)團(tuán)長。官方群里擠滿了小團(tuán)長們的質(zhì)疑和憤怒，一些頭部團(tuán)長干脆發(fā)出聲明，表示堅(jiān)決反對全民幫賣[3]?？靾F(tuán)團(tuán)官方雖然沒有正面回應(yīng)此事，但這一功能僅存活幾小時(shí)就被關(guān)閉[3]。

在今年4月，“團(tuán)好貨”功能再次上線。

04

尾聲

關(guān)于公域和私域的區(qū)別，有個(gè)有趣的說法：公域是不斷收割不同的人，私域則是把同一個(gè)人不斷收割。

流量紅利消退從2016年喊到現(xiàn)在，對流量的精耕細(xì)作一次次提上日程，這也是為什么私域流量被提的越來越多。

在流量天花板時(shí)代，平臺(tái)的套路只會(huì)越來越野：畢竟光著腳才能不怕穿鞋的。

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