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TikTok上有一個名叫露西尼婭·托馬斯的主播，憑借拍平價穿搭的短視頻，已經(jīng)吸引了將近10.6萬個粉絲。有一陣子，她的粉絲量漲得特別快，就是因為她拍了一系列對比兩個快時尚品牌產(chǎn)品的段子——Zara和Shein（中文名希音）。比如有一個段子的播放量達到了940萬次，她在這個段子里只是展示了兩件基本上一模一樣的墨綠色裙子——一件是Zara的，賣價79美元。另一件是希音的，只賣15美元。

她的很多觀眾在評論區(qū)表示，他們根本看不出來這兩條裙子有任何區(qū)別。“這難道不是一樣的？只不過Zara喪心病狂地賣得更貴？”另一個粉絲表示：“我一直在希音上買東西，反正我又不是每天都只穿這一條裙子?！?/p>

最近幾個月，諸如“#Zara VS 希音”、“#山寨Zara”之類的標簽已經(jīng)成了各大社交媒體平臺的熱詞，在TikTok上的播放量已經(jīng)達到4000萬。在Instagram上也有幾個賬戶是專門炒這個話題的，,比如一個名叫@zara.vs.shein的賬戶已經(jīng)吸引了47,000多個粉絲。

前些年，“快時尚”概念帶火了Zara和H&M等零售商。他們的衣服基本上只能穿一季，下一波流行到來時就可以扔了——畢竟沒有人會天天穿同一件衣服出街。而現(xiàn)在，希音卻“走了Zara的路，讓Zara無路可走”。希音是一家已成立12年的在線零售商，總部位于中國南京。它利用了實時數(shù)據(jù)、社交媒體宣傳和龐大的工廠網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)和大牌快時尚品牌差不多的設(shè)計，但它的上市速度更快，售價更低。雖然95后和00后的年輕人都說自己關(guān)心環(huán)保事業(yè)，但是希音在美國銷量的蓬勃增長證明了他們的“口嫌體直”。希音的快速增長和它的忠誠用戶群甚至吸引了不少初創(chuàng)公司開始復(fù)制希音的“比快時尚更快”的路線。這一現(xiàn)象甚至可能重塑零售業(yè)的格局。

雖然全球投資者在環(huán)境社會和治理（ESG）問題上的標準越來越高，但是他們也喜歡希音。在投資者的追捧下，希音的估值已經(jīng)達到1,000億美元，它目前僅次于字節(jié)跳動和馬斯克的SpaceX，是全球估值第三高的初創(chuàng)公司。據(jù)彭博社報道，希音現(xiàn)在的估值已經(jīng)超過了H&M和Zara母公司Inditex的總和。

雖然希音的創(chuàng)新商業(yè)模式可能會為消費者省下不少錢，但業(yè)界也不乏關(guān)于它的負面輿論。有人說，希音的商業(yè)版圖是建立在廉價勞動力和山寨產(chǎn)品上的，而且希音使用了人工智能設(shè)計軟件，它大大加快了消費者拋棄舊衣服的速度，從而會對地球環(huán)境不利。這些負面輿論，加上最近全球電商市場總體放緩，使得該公司未來能否繼續(xù)霸占“快時尚”市場還是一個未知數(shù)。

希音創(chuàng)始人、CEO許仰天是個在國內(nèi)極其低調(diào)的人物，他曾是一名搜索引擎優(yōu)化專家，也是一名科技創(chuàng)業(yè)人。之前他曾經(jīng)在網(wǎng)上賣過婚紗禮服。大概十幾年前，許仰天創(chuàng)辦了希音。雖然當時快時尚市場的競爭已然十分激烈，但是許仰天認為，他可以通過降低價格來實現(xiàn)差異化，他的優(yōu)勢是背靠國內(nèi)龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，因此可以在更短的時間內(nèi)將服裝從概念變成實物。

起初，希音是面向中國消費者的，但是彼時的中國市場已經(jīng)被各個超低價的電商平臺擠破了頭。所以從2015年開始，希音開始把目光投向海外。該公司迅速擴大了在美國的業(yè)務(wù)版圖，而美國現(xiàn)在已經(jīng)成了希音的最大市場。

零售業(yè)咨詢機構(gòu)Coresight Research公司的高級分析師艾琳·施密特指出，希音采取了“小步快跑”、“測試-重復(fù)”的策略。希音的一個單品一次可能只生產(chǎn)100件，而Zara的每個新設(shè)計都是試產(chǎn)500件起步。由于它限制了新訂單的規(guī)模，所以希音無需進行大量前期投資，就可迅速探知消費者的喜好。如果實時數(shù)據(jù)顯示消費者很喜歡這件單品，那么希音就會迅速追加訂單。希音會用這種方法每天測試新品數(shù)百次。它的網(wǎng)站每24小時就會增加6,000個新品。因此，用戶已經(jīng)習(xí)慣了定期訪問希音的平臺，否則就有可能錯過最新款的設(shè)計。

此外，希音還最大程度縮短了設(shè)計時間，從而獲得了速度優(yōu)勢。據(jù)零售業(yè)分析機構(gòu)1010data 公司的首文技術(shù)官特里·薩奇介紹，Zara和H&M一般追的是國際大型秀場的流行趨勢，往往需要幾周時間才能設(shè)計出類似風格的服裝。而希音則開發(fā)了一種內(nèi)部設(shè)計軟件，它的視覺引擎使用了深度學(xué)習(xí)技術(shù)，可以執(zhí)行物體識別等功能，這是讓希音的反應(yīng)速度能夠超越國際競爭對手的一個“秘密武器”。希音采用了最先進的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，“可以在十分之一秒內(nèi)識別一個物品?！彼募夹g(shù)遠比其他競爭對手更快、更高效。該軟件可以在TikTok等社交媒體平臺實時搜索最新的流行趨勢，它還能識別出圖片和視頻中的物品，并將其與希音的產(chǎn)品庫配對。然后希音會將這些數(shù)據(jù)與一些簡單的數(shù)據(jù)與它的龐大供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進行匹配。希音在中國有6,000多家供應(yīng)商，不到10天就可以生產(chǎn)和配送一件單品。而英國快時尚品牌Boohoo要想完成這一過程則需要4至6周。

網(wǎng)上有些視頻指出，希音的有些產(chǎn)品剽竊了競爭對手的創(chuàng)意。還有些批評人士指責希音賣山寨產(chǎn)品。希音公司在一份給《財富》的聲明中表示：該公司“尊重設(shè)計師、藝術(shù)家和其他人的知識產(chǎn)權(quán)，并要求供應(yīng)商遵守相關(guān)規(guī)定……一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)的行為，公司就會立即采取行動?！?/p>

Zara并未回應(yīng)《財富》的置評請求。不過，零售咨詢公司Spieckerman Retail的總裁卡羅爾·斯派克曼指出，由于時尚周期的變化實在太快，Zara等競爭對手基本上沒有采取法律行動的動機。有些獨立設(shè)計師和藝術(shù)家也指責希音剽竊他們的作品，但他們卻缺乏維權(quán)的法律資源。美國版權(quán)法對時尚設(shè)計提供的保護很少。福雷斯特咨詢公司首席研究分析師蘇查里塔·柯達利表示：“不管是公司還是個人，他們能做的事情都不多，尤其面對希音這樣的境外企業(yè)?！北热缦Ｒ粲幸豢頛V的同款錢包，只賣3.12美元，但它幾乎沒有面臨任何法律上的后果。

疫情是希音的一個重大轉(zhuǎn)折點。由于希音沒有線下實體店，加之它在中國有龐大的工廠網(wǎng)絡(luò)，因此希音相比那些倉促上馬網(wǎng)店的快時尚品牌具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Apptopia的數(shù)據(jù)，希音APP的下載量已經(jīng)從2019年的6,700萬次飆升至去年的1.93億次，是全球下載量第二大的網(wǎng)購類APP。

希音在社交媒體上的影響力也是不容小覷的，而這一點在疫情爆發(fā)后的“居家時代”顯得特別重要。希音在美國有不少“網(wǎng)紅”為其代言，其中既有自媒體網(wǎng)紅，也有像科勒·卡戴珊這樣的頂流。這些網(wǎng)紅會在他們的賬號上推廣希音的產(chǎn)品，以換取一定的費用或者免費產(chǎn)品。疫情期間，希音還舉辦了多場線上和線下的演唱會。比如它2020年5月的一場音樂會就請來了Doja Cat和Lil Nas X等深受美國95后和00后追捧的音樂人。希音的官方賬戶目前在TikTok上擁有410萬粉絲。而Zara只有130萬粉絲，美國零售品牌ASOS只有120萬粉絲，H&M的粉絲更是只有155,000人。

希音的物流采取的是從中國直接郵寄給消費者的模式，這種模式也讓它在中美貿(mào)易戰(zhàn)中獲得了一定的好處。2018年，作為對美國加征中國進口商品關(guān)稅的回應(yīng)，中方取消了向美國消費者直接發(fā)貨的企業(yè)的出口稅。而且希音還利用了美國對價值800美元以下郵包的關(guān)稅豁免政策。

據(jù)彭博社近日報道，2020年，希音的收入達到100億美元，較上年增長250％。但是去年，隨著疫情的嚴峻形勢有所好轉(zhuǎn)，人們外出的頻率增加，希音的收入增長率也回落至60％，營收達到160億美元。據(jù)投資銀行摩根士丹利預(yù)計，希音今年的收入將達到200億美元。

希音業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展也招來了一些環(huán)保人士和勞工權(quán)益人士的非議。Good on You是美國的一家非盈利機構(gòu)，它會根據(jù)一些ESG標準對快時尚品牌進行評級。該機構(gòu)表示，希音在環(huán)保和勞工權(quán)益問題上的得分“非常低”，并稱希音“很少采用環(huán)保材料……而且沒有證據(jù)表明，它采取了有意義的行動來減少或消除供應(yīng)鏈中的危險化學(xué)品和碳排放”。

希音在可持續(xù)發(fā)展和社會影響報告中闡述了它的ESG目標，但并沒有給出具體行動和時間表。比如希音表示，它將在產(chǎn)品和包裝中“使用更多可回收材料”。

在勞工方面，批評人士指責希音片面追求效訓(xùn)練法，而給供應(yīng)商帶來了很大壓力。根據(jù)瑞士勞工權(quán)益組織“公共之眼”（Public Eye）2021年的一份報告稱，這導(dǎo)致了希音的供應(yīng)商工廠出現(xiàn)了“過度加班”和生產(chǎn)條件不安全等現(xiàn)象。

從6月21日開始，希音還將面臨一個供應(yīng)鏈方面的新難題——美國將以涉嫌強迫勞動為借口，禁止進口含有新疆棉的商品。這個禁令是十分沉重的，既便是一些擁有成熟和多元化供應(yīng)鏈的零售商也難以遵守。而希音的供應(yīng)鏈幾乎全部都在中國，所以它肯定會從新疆采購棉花，因為中國85%的棉花都產(chǎn)自新疆。

關(guān)于這些問題，希音表示，它“采取了嚴格的供應(yīng)商行為準則，包括嚴格的健康和安全政策……以及禁止供應(yīng)鏈出現(xiàn)強迫勞動現(xiàn)象的政策。我們將與世界各地的第三方組織合作，對我們的原材料進行追蹤?！?/p>

雖然希音在勞工和環(huán)保問題上遭到了一些非議，但這并不能阻擋投資者的熱情。據(jù)多家媒體報道，今年4月，希音拿到了一輪10至20億美元的融資，其估值也上升至1000億美元。領(lǐng)投機構(gòu)包括私募股權(quán)公司General Atlantic、風投巨頭紅杉資本中國和老虎全球管理基金等。

紅杉中國合伙人鄒家佳認為，希音的商業(yè)模式是“革命性的”，并表示希音基于人工智能的供應(yīng)鏈能夠更加準確地預(yù)測銷量和產(chǎn)量，從而可以“減少過度生產(chǎn)，解決低效和浪費問題”。

斯派克曼也表示，她理解希音為何對投資者如此具有吸引力——這是一家高交易量而且只做電商的公司，它在95后的年輕人中極有市場，這表明它的業(yè)務(wù)可以長期健康發(fā)展。她還表示，希音的人工智能生產(chǎn)模式也是一個“強大的競爭優(yōu)勢”。

不過斯克派提醒道，由于希音是一家私營公司，不會對外披露財務(wù)數(shù)據(jù)，因此外部人對它的真實價值只能靠猜測?！拔覀儾⒉恢老Ｒ羰欠裾鎸嵱膊恢浪睦麧櫴欠窬哂锌沙掷m(xù)性。”

不過，這些疑問似乎并不影響消費者和投資者的熱情。據(jù)路透社報道，希音正在計劃申請IPO，不過希音的一個發(fā)言人表示，該公司短期內(nèi)并沒有馬上上市的計劃。

由于希音取的巨大成功，一些公司已經(jīng)開始“山寨”它的商業(yè)模式了。未來的快時尚品牌，很有可能比現(xiàn)在更快、更時尚，“穿一次就扔”或許將變得更加普遍。

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