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你和朋友剛討論完新出的運(yùn)動鞋，打開手機(jī)，立刻就收到了淘寶的推薦；你和朋友電話里定好今晚酒吧聚會，很快，附近酒吧和餐廳的推薦廣告就頻繁出現(xiàn)在你常用的App中?！拔矣X得App可能在監(jiān)聽我們的對話，要不然為什么總是有那么多巧合？”家住北京的王悅說，之所以讓她感到擔(dān)憂，是有一天夜里她在客廳和男友討論點外賣吃小龍蝦，接著她的生活服務(wù)類App首頁推薦都是小龍蝦

“可能是種巧合吧，感覺App不太可能通過麥克風(fēng)來監(jiān)聽我，它們應(yīng)該主要根據(jù)我的所在城市、搜索、瀏覽的東西來向我推送廣告。”李強(qiáng)在深圳從事IT工作，在他看來，App用設(shè)備麥克風(fēng)監(jiān)聽用戶不太劃算?！耙獙崿F(xiàn)這種效果，首先要識別用戶說了什么再進(jìn)行語義分析，有時候蘋果Siri都聽不清你說的話，更何況那些App?！?/p>

如果App沒有監(jiān)聽用戶說話，用戶在手機(jī)上收到的廣告為什么越來越精準(zhǔn)？怎么會有那么多的巧合？如何避免App違規(guī)使用個人信息和隱私？又有哪些技術(shù)手段可以保護(hù)用戶個人信息和隱私不被濫用？

01

接受個性化推薦，無需付出隱私代價

如今，人們的生活離不開算法推薦技術(shù)，電商在618購物節(jié)向你推送“可能感興趣”的商品；抖音根據(jù)你的點贊行為推薦更多你“可能喜歡”的視頻；搜索引擎也根據(jù)你的點擊操作進(jìn)行檢索過濾、排序精選，展示出你可能想要看到的搜索結(jié)果。

個性化推薦是算法推薦應(yīng)用中最普遍的場景，它通過對用戶興趣偏好進(jìn)行分析，組合不同畫像的特征，實現(xiàn)向用戶分類推送可能符合其喜好的產(chǎn)品或內(nèi)容。例如，亞馬遜、淘寶等電商平臺，依靠個性化廣告所帶來的訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)逐漸超過傳統(tǒng)的營銷方式，這足以顯示個性化推薦運(yùn)用之廣泛。

用戶對于算法的態(tài)度如何呢？德勤2021年《數(shù)字媒體趨勢報告》對2009名美國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在不同的平臺和群體中，人們對廣告的容忍度有很大差異。例如，在社交媒體平臺上，62%的Z世代和72%的千禧一代更愿意看到針對自己喜好的個性化廣告，而不是普通廣告。

根據(jù)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心、中國人民大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心和螞蟻研究院共同發(fā)布的《算法應(yīng)用的用戶感知調(diào)查與分析報告》指出，雖然超八成受訪者希望企業(yè)提供個性化推薦服務(wù)，但是超半數(shù)受訪者不了解企業(yè)使用算法的內(nèi)容和目的。另外，近八成受訪者認(rèn)為算法應(yīng)用可能損害消費(fèi)者權(quán)益，超六成認(rèn)為會侵犯隱私。

那么，接受算法推薦服務(wù)，用戶是否必然犧牲個人信息和隱私？

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心執(zhí)行主任張欣在接受財經(jīng)E法采訪時表示，個性化廣告推送并不一定非要以犧牲用戶個人信息和隱私為代價。一方面，推薦系統(tǒng)在設(shè)計和應(yīng)用時完全可以通過一系列技術(shù)最大化保護(hù)用戶的隱私信息；另一方面，如果用戶的選擇退出權(quán)、標(biāo)簽刪除權(quán)、反對權(quán)、知情權(quán)等各項權(quán)利能夠得到切實保障，那么個人信息和隱私也能夠在個性化廣告推送實踐中得到穩(wěn)妥保護(hù)。

02

通過“監(jiān)聽”投廣告，可能只是錯覺

個性化廣告的精準(zhǔn)推送，是否如一些人所擔(dān)憂那樣，是通過用App“監(jiān)聽用戶”實現(xiàn)的呢？其實，依靠用戶畫像進(jìn)行的個性化推薦會與用戶近期的行為數(shù)據(jù)、操作行為相關(guān)聯(lián)，以至于產(chǎn)生“被監(jiān)聽”的錯覺。

▲ 用戶畫像數(shù)據(jù)為結(jié)構(gòu)化的字符串?dāng)?shù)據(jù)

根據(jù)《財經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布的《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》介紹，從技術(shù)上來看，App可以調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”實現(xiàn)對用戶監(jiān)聽的功能，但App開發(fā)者會面臨極大的法律風(fēng)險甚至涉嫌犯罪。另外，在iOS和Android系統(tǒng)中，App調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”需要獲得用戶授權(quán)，并且在功能使用中對用戶進(jìn)行強(qiáng)提示，用戶極易感知監(jiān)聽帶來的設(shè)備發(fā)熱、耗電速度快等異常。

▲ 蘋果手機(jī)會實時顯示麥克風(fēng)權(quán)限正在被調(diào)用

《計算廣告》作者劉鵬認(rèn)為，App如果無法獲取iOS、Android系統(tǒng)的麥克風(fēng)權(quán)限，除非拿到硬件芯片的訪問權(quán)才可以實現(xiàn)監(jiān)聽用戶，但硬件芯片的訪問權(quán)在手機(jī)廠商手中，他們沒有任何動力向不相關(guān)的App開放這個權(quán)限?！巴ㄟ^‘監(jiān)聽用戶’來投放廣告有些得不償失，這是種非理性的行為?！?/p>

“在實驗室測試環(huán)境中，我們模擬出了App在鎖屏后也能持續(xù)錄音一段時間的情況，但這種做法成本高、效率低、法律風(fēng)險大，從此前了解到的檢測結(jié)果來看，尚未發(fā)現(xiàn)有App這樣做?！敝袊娮蛹夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院網(wǎng)絡(luò)安全研究中心測評實驗室副主任何延哲認(rèn)為，更為高效、成本低廉的方式就是大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析而非直接監(jiān)聽。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，并用于個性化廣告投放，在業(yè)內(nèi)已形成通用且成熟的一套解決方案。目前，域內(nèi)外法律及標(biāo)準(zhǔn)對個性化推薦進(jìn)行明確的規(guī)制，且賦予個人信息主體的“拒絕權(quán)”，即如果反對使用自己的相關(guān)信息用于個性化廣告以及算法推薦服務(wù)，用戶有權(quán)選擇關(guān)閉，來降低接收的廣告與興趣偏好的相關(guān)度。

03

隱私計算或可化解擔(dān)憂

2021年，在國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局（下稱“四部委”）發(fā)起的個人信息保護(hù)專項整治中，對208萬款A(yù)PP進(jìn)行了技術(shù)檢測，通報違規(guī)1549款，下架514款。

2022年3月1日，四部委聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱《算法推薦規(guī)定》）施行。其中，明確要求算法推薦服務(wù)提供者保護(hù)算法知情權(quán)、算法選擇權(quán)等用戶權(quán)益。

“《算法推薦規(guī)定》是第一部系統(tǒng)的、全面以算法為調(diào)整對象的規(guī)范性法律文件。從體系性、規(guī)制工具箱的豐富性、調(diào)整算法的多樣性、對用戶權(quán)益保護(hù)的周全性等多個層面來說，這個文件都具有開創(chuàng)性意義?！敝袊ù髮W(xué)數(shù)據(jù)法制研究院教授張凌寒表示。

在個性化廣告領(lǐng)域，根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)范以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對用戶具有“告知-同意”義務(wù)，告知收集個人信息的目的、方式及范圍，獲得用戶的授權(quán)同意。其中算法推薦服務(wù)提供者，還應(yīng)當(dāng)給予用戶拒絕使用個人信息投放信息的選項。另外，部分團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范也專門就定向廣告、精準(zhǔn)營銷的個人信息使用行為作出了具體的技術(shù)要求。

前述《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》顯示，各國立法者對強(qiáng)化個人在算法中的自主性已成共識。通過賦予了數(shù)據(jù)主體一系列權(quán)利，希望個體通過選擇權(quán)和控制權(quán)，弱化人在算法社會被不斷異化的趨勢。同時，規(guī)制算法歧視需要從法律、道德以及社會可接受的角度來衡量，往往需要跨學(xué)科、多部門協(xié)作，形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督的“共享、共建、共治”綜合治理方案。

中國信通院泰爾終端實驗室數(shù)字生態(tài)研究與治理中心主任楊正軍認(rèn)為，個性化廣告以及個人信息保護(hù)的推進(jìn)需要兼顧用戶認(rèn)知、行業(yè)水位和監(jiān)管的尺度。

此外，外部的合規(guī)要求也助推著隱私計算技術(shù)的發(fā)展，這類技術(shù)旨在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的前提下，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用不可見，數(shù)據(jù)不動模型動”。目前，各方在研究及落地應(yīng)用的有“聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方計算、可信計算”等隱私計算技術(shù)體系。

《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》指出，隨著域內(nèi)外逐漸完備的立法以及趨嚴(yán)的監(jiān)管，正在推進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)更高的個人信息及隱私保護(hù)，隨著隱私計算技術(shù)的發(fā)展，將逐步降低用戶對隱私侵犯的擔(dān)憂，成為平衡用戶體驗和個性化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。

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