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近90天累計銷售額超1億元，80后、90后記憶中的“童年陰影”背背佳，又殺回來了。
不過，這一數(shù)字并未得到如今站在背背佳身后的可孚醫(yī)療的官方認證。該公司相關(guān)負責人對中國新聞周刊表示，第三方平臺的GMV（成交總額）等均為預(yù)估，與實際數(shù)據(jù)存在一定偏差，具體銷售情況目前不方便透露。
抖音并非背背佳唯一的銷售渠道。根據(jù)其抖音、天貓、京東及拼多多旗艦店顯示，定價199元的“銷冠”背背佳矯姿帶，分別已售出超84萬、30萬、20萬、5.3萬件；其中，近一個月內(nèi)，就有3萬多人在天貓為這款產(chǎn)品付了錢。
這也令不少人訝異，那個曾經(jīng)火遍全國、后在涉嫌虛假宣傳爭議中變得沉寂的背背佳，怎么突然就翻紅了？
當看到影視明星白鹿成為背背佳品牌代言人時，每日面朝電腦背朝空調(diào)的90后打工人章佳佳立刻給自己下單了一個白鹿同款。
對于這個決定，章佳佳不排除保健目的，“每天低頭看手機、伸頭看電腦，希望背背佳能讓自己姿態(tài)好一點，萬一能緩解頸椎疼痛就是意外之喜”。但更主要的原因是好奇——背背佳居然還“活著”？
談及過去十幾天中的佩戴感受，章佳佳表示雖然也會勒到腋下，但沒有傳說中的那么難受；至于效果，雖然沒想象中那么神奇，但穿上也能讓自己時刻注意坐姿。
孟姣小時候曾被媽媽連哄帶罵佩戴過一年多背背佳，那種仿佛被人綁住的疼痛似乎至今都還有實感。令她萬萬沒想到的是，自己最近竟然在抖音上被種草了新款背背佳。
因為在她刷到的短視頻里，背背佳已經(jīng)從小時候的“刑具”，變成了當代年輕人改善體態(tài)的“美麗神器”。
這還要歸功于各個平臺上難以判斷是“自來水”還是營銷推廣的背背佳種草文案，比如“背直了氣質(zhì)一下子上來了”“懶人體態(tài)調(diào)整”“穿上斜方肌都不見了”，配上腰身挺拔、盡顯好身材的佩戴后照片，似乎僅靠一拉、一粘兩個動作就能輕松化身辣妹、型男，拿捏了打工人們?nèi)粘５念佒到箲]及健康焦慮。
背背佳官方店鋪的直播中，也經(jīng)常可以聽到主播反復(fù)提及“改善體態(tài)，給顏值、氣質(zhì)更加分”的帶貨話術(shù)。
據(jù)可孚醫(yī)療介紹，在2022年4月完成對背背佳的收購后，公司便著手對產(chǎn)品進行了梳理。
“以前的背背佳主打的是青少年駝背矯正功能，但其實它并不具有對這些病理性問題的治療作用，”可孚醫(yī)療相關(guān)負責人告訴中國新聞周刊，“我們調(diào)整了產(chǎn)品策略，主要針對的是一些日常姿勢不好，或因為高強度工作導(dǎo)致肌肉比較緊張的非病理性用戶，為他們提供輔助調(diào)節(jié)體態(tài)的功能，產(chǎn)品設(shè)計也做了很多調(diào)整，比如提高舒適度。”
從背背佳店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來看，男的、女的、老的、少的，都已經(jīng)被它給安排了。
在北京社科院副研究員王鵬看來，這也是背背佳能重新翻紅的重要原因之一?！耙蛏罘绞降淖兓?，久坐、有不良坐姿習慣的人群在不斷擴大，而背背佳當前宣稱的產(chǎn)品功能直接回應(yīng)了這部分群體的健康需求，切中了消費者痛點?！?/section>
“背背佳實現(xiàn)了從兒童市場到成人市場的轉(zhuǎn)型，擴大了潛在用戶群?！敝袊髽I(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜也對中國新聞周刊表示。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，矯姿帶相關(guān)內(nèi)容主要消費人群為40歲以下的女性群體；而背背佳的抖音消費者中超八成為女性，其中18—40歲人群占比超過70%。
從這一受眾畫像來看，眼下為背背佳以及其他矯正體態(tài)產(chǎn)品買單的人，更多是其二十多年前盯上的那批孩子。
在產(chǎn)品定位發(fā)生變化的同時，背背佳也有沒變的，比如兩度易主后仍然靠營銷驅(qū)動的打法，這也是背背佳自創(chuàng)立時就寫進品牌的基因。
1997年，曾做過中學(xué)老師的杜國楹發(fā)現(xiàn)學(xué)生彎腰駝背問題嚴重，于是他花5000塊買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊了自己的品牌“背背佳”。
在杜國楹看來，那些有著教育焦慮的家長是背背佳的絕佳目標受眾。于是，他圍繞著“讓孩子贏得未來”的口號，在全國的電視臺、平面媒體、電臺，打起了狂轟濫炸的廣告。
名人效應(yīng)也是背背佳營銷策略中的重要一環(huán)。最早，背背佳選定了《我愛我家》中賈圓圓扮演者關(guān)凌作為代言人，后又啟用了當時頗有人氣的青春美少女組合，并有了到現(xiàn)在仍有很多人能哼出旋律的廣告歌《快樂寶貝》。
猛烈的營銷攻勢下，定價近400元的背背佳迅速成為了那個年代的現(xiàn)象級產(chǎn)品。公開資料顯示，其上市僅3個月便實現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)額，1998年全年則達到了4.5億元。
要知道，這一年中國全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入才僅有5425元。
2005年，背背佳被當時的電視購物巨頭橡果國際收購。此后，橡果國際為背背佳請來超級女聲何潔作為品牌代言人，再次掀起了新一輪給孩子矯正身姿的熱潮。
“背背佳曾因電視購物的興起而快速提升知名度，但后來因為涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及電視購物行業(yè)整體的負面形象，導(dǎo)致其口碑受損。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者轉(zhuǎn)向電商平臺，使得背背佳的市場地位受到了沖擊。”柏文喜如此談及背背佳沒落的原因。
這之后再有背背佳的消息被公眾聽到已是2021年11月，可孚醫(yī)療公告稱將收購背背佳。2022年4月，這場交易正式完成。
而為了重振，可孚醫(yī)療確實投入了不少時間和金錢。
在多位受訪者看來，除了前文提到的定位與產(chǎn)品調(diào)整外，背背佳翻紅的另一原因在于找到了新的營銷策略，尤其是在贊助綜藝（如去年底的《快樂再出發(fā)第二季》）、明星代言外，找到了在社交媒體和短視頻平臺上進行內(nèi)容營銷的恰當方式。
據(jù)可孚醫(yī)療方面介紹，去年9月，公司新成立了專門的興趣電商團隊，開始探索內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整；而在此之前，團隊的電商玩法其實更偏傳統(tǒng)。
“興趣電商團隊是為了公司所有品類在摸索新的打法，但背背佳算是這一輪嘗試中最成功的品類?！笨涉卺t(yī)療相關(guān)負責人介紹道。
而官宣白鹿為代言人，進一步讓背背佳獲得流量的加持。
回頭來看，可孚醫(yī)療操盤下的背背佳，似乎只是以新的姿態(tài)走上了杜國楹之前蹚出來的老路，均是錨定一個群體的痛點“洗腦”營銷，只不過將電視廣告換成了廣撒網(wǎng)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者），將銷售渠道從電視購物變成了直播帶貨。
一方面，營銷成本不低，可能會影響可孚醫(yī)療的業(yè)績表現(xiàn)。
財報顯示，2023年，可孚醫(yī)療銷售費用同比增長19.62%至7.41億元，但營收和歸母凈利潤分別同比下滑4.14%、15.71%至28.54億元、2.54億元；今年第一季度，其銷售費用同比增長11.55%，營收、歸母凈利潤則分別下滑5.64%、24.75%。
就目前而言，更重的銷售投入尚未給可孚醫(yī)療帶來相應(yīng)的回報。雖然去年其興趣電商渠道收入同比增長超200%，但經(jīng)過更長周期的投入建設(shè)，渠道的變化是否能讓可孚醫(yī)療重新走上增長軌道仍需觀望。
另一方面，單就背背佳而言，其能否將流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌效應(yīng)與銷量，最終仍需靠產(chǎn)品說話。
畢竟如今在社交媒體平臺上，可以輕易搜索到很多對比不同品牌、價格帶矯姿產(chǎn)品的橫評內(nèi)容，相比其他品牌的不同產(chǎn)品，背背佳往往沒有價格優(yōu)勢。
其實這一點很正常。要知道，背背佳并非醫(yī)療器械，僅是消費級產(chǎn)品。對其他想要進入這一市場的企業(yè)而言，技術(shù)和生產(chǎn)壁壘并不高；而這又是一個低頻、非剛需的消費市場。
更何況，此前曾泥足深陷“智商稅”“割韭菜”質(zhì)疑的背背佳，到底能贏回多少消費者的信任？
“為了維持熱度、鞏固市場地位，背背佳需要持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，確保矯姿效果的真實性和科學(xué)性，并加強與消費者的互動，收集反饋、不斷優(yōu)化用戶體驗?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對中國新聞周刊表示。
在多位受訪者看來，可孚醫(yī)療在醫(yī)療健康領(lǐng)域有所積累，應(yīng)該可以給背背佳帶來更多專業(yè)性上的背書。
但就目前來看，在可孚醫(yī)療的業(yè)務(wù)板塊中，背背佳不過是康復(fù)輔具中的一個小品類，而在康復(fù)輔具之外，可孚醫(yī)療還有健康監(jiān)測、呼吸支持、醫(yī)療護理、中醫(yī)理療四個板塊的產(chǎn)品體系；據(jù)官網(wǎng)信息，其共擁有一萬余個型號及規(guī)格的產(chǎn)品。
而對這五大板塊的一眾產(chǎn)品，可孚醫(yī)療去年投入的研發(fā)費用為1.14億元，僅是同期銷售費用的15.38%，且同比下降了3.46%；今年第一季度2236.92萬元的研發(fā)費用更是只有銷售費用的約一成。
在這一背景下，背背佳如何說服更多消費者、如何讓翻紅持續(xù)得更久些，可孚醫(yī)療的擔子不輕。
（應(yīng)受訪者要求，章佳佳、孟姣均為化名）
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