
浙江夫婦開(kāi)網(wǎng)紅餐館年入35億
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網(wǎng)紅餐廳鼻祖綠茶又一次站在了港交所門外,再度遞交了上市申請(qǐng)。這是不到4年的時(shí)間里,它第四次沖刺IPO,可謂是屢敗屢戰(zhàn)。這家餐館是紹興王勤松夫婦所開(kāi),根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,去年收入超35億元,凈賺接近3個(gè)億,與上一年相比有大幅提升,這次它能如愿叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門嗎?
綠茶餐廳的創(chuàng)始人王勤松是土生土長(zhǎng)的紹興人,酒務(wù)橋頭長(zhǎng)大的他,已馳騁餐飲界近20年。
01
4年想再造兩個(gè)自己
漫漫上市路,綠茶集團(tuán)已經(jīng)走了3年多,如今還沒(méi)到終點(diǎn)。
提起綠茶餐廳,很多00后、10后可能一臉懵,但在不少80后、90后的回憶里,那可是妥妥的網(wǎng)紅餐廳鼻祖。想當(dāng)年,誰(shuí)還沒(méi)在商場(chǎng)里排過(guò)漫漫長(zhǎng)隊(duì),只等餐廳門口的大喇叭喊一句:“xxx(號(hào)),綠茶請(qǐng)您用餐”。
如今10多年過(guò)去了,文和友、費(fèi)大廚們各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年,作為初代網(wǎng)紅的綠茶餐廳,已然在不少人的記憶里蒙了塵。反倒是其母公司綠茶集團(tuán)有限公司(下稱“綠茶集團(tuán)”),IPO屢敗屢戰(zhàn),一遍遍試圖叩開(kāi)港交所大門破局。
6月中旬,綠茶集團(tuán)時(shí)隔兩年多,再度向港交所遞交上市申請(qǐng)。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看,從2021年3月算起,4年不到的時(shí)間,其已經(jīng)先后4次站在了港交所大門外。
新的故事是,最近兩年,綠茶營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大了不少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年,綠茶集團(tuán)營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元,同期凈利潤(rùn)分別為1.14億元、0.17億元和2.96億元,三年共賺4.27億元。作為對(duì)比,2019年和2020年,其營(yíng)收分別為17.36億元和15.69億元,且2020年出現(xiàn)虧損。
究其原因,除了得益于后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇之外,和綠茶集團(tuán)過(guò)去3年積極拓店不無(wú)關(guān)系。2021年至2023年,其凈增門店數(shù)分別為56家、40家和84家,3年累計(jì)凈增180家。
想當(dāng)年,從2008年在西湖邊開(kāi)出第一家門店算起,到2020年底,前后13年時(shí)間,綠茶集團(tuán)總共也就只開(kāi)出180家店。如今短短3年,門店數(shù)直接翻倍。
當(dāng)然,如果不單單看營(yíng)收,而是把接待人數(shù)考慮進(jìn)來(lái),則會(huì)得出一個(gè)不那么性感的結(jié)論:從2021年到2023年,綠茶集團(tuán)平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。也就是說(shuō),想要推高營(yíng)收,開(kāi)店成了綠茶集團(tuán)為數(shù)不多的“法寶”。
與此同時(shí),招股書(shū)傳遞出的老故事則是,如今的綠茶集團(tuán)仍然初心不改,主打一個(gè)靠給消費(fèi)者提供“價(jià)值感”賺錢。
長(zhǎng)久以來(lái),綠茶集團(tuán)都將自己定義為“休閑中式餐廳”連鎖品牌。但更多業(yè)內(nèi)人習(xí)慣稱之為“快時(shí)尚餐飲”。簡(jiǎn)單理解,即通過(guò)便宜、好看、好吃吸引客流,然后靠高翻臺(tái)率賺錢。有些類似服飾領(lǐng)域的“快時(shí)尚”概念。
反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,2021年至2023年,綠茶集團(tuán)人均客單價(jià)相對(duì)穩(wěn)定,分別為60.5元、62.9元和61.8元。作為對(duì)比,與其同屬“休閑中式餐廳”賽道的太二和小菜園,前者2021年至2023年人均客單價(jià)分別為80元、77元和75元,后者2021年、2022年堂食人均客單價(jià)分別為66.1元和65.8元。
如此看來(lái),便宜,仍舊是綠茶集團(tuán)吸引食客的利器。尤其當(dāng)綠茶餐廳大部分門店開(kāi)在一二線城市的購(gòu)物中心里,寸土寸金的地界,疊加上人均60元左右的消費(fèi),往往能給人一種“超出預(yù)期”感。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年底,綠茶餐廳有75.28%的門店位于一二線城市。
但從目前來(lái)看,這種“高規(guī)格環(huán)境+平價(jià)菜品”的打法,并沒(méi)有給綠茶集團(tuán)吸引來(lái)更多客流。2021年至2023年,其翻臺(tái)率分別為3.23、2.81和3.30,不敵2018年的3.48,以及2019年的3.34。而根據(jù)綠茶創(chuàng)始人王勤松早期的說(shuō)法,綠茶餐廳“下限是4次翻臺(tái),如果達(dá)不到,就要考慮是不是有什么問(wèn)題了”。
往日大排長(zhǎng)龍的風(fēng)光不再,綠茶餐廳究竟出了什么問(wèn)題?招股書(shū)中,公司并沒(méi)有給出具體說(shuō)法,但給出了解法:繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)店。根據(jù)公司規(guī)劃,2024年至2027年,4年內(nèi)綠茶將新開(kāi)675家門店,差不多相當(dāng)于4年內(nèi)再造兩個(gè)自己。
02
屢敗屢戰(zhàn),4沖IPO
對(duì)于本次謀求上市,綠茶集團(tuán)并未給出募資金額,但列明了四大資金用途:拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級(jí)信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施、用作營(yíng)運(yùn)資金。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),重點(diǎn)有二:一是拓店,二是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化支撐拓店。
至于綠茶為何執(zhí)著于上市融資,然后開(kāi)新店,原因也簡(jiǎn)單:這是公司為數(shù)不多的,試圖突破發(fā)展瓶頸的法子。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,早些年綠茶餐廳崛起,一定程度上吃到了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心大規(guī)模增長(zhǎng)的紅利。具體放在時(shí)間軸上看,成立于2008年的綠茶餐廳,2010年開(kāi)始進(jìn)入擴(kuò)張期。而從2012年下半年開(kāi)始,適逢國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)啟轉(zhuǎn)型,一方面縮減零售業(yè)態(tài),另一方面增加餐飲業(yè)務(wù)。
據(jù)王勤松回憶,早年間,一些商業(yè)地產(chǎn)公司會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)綠茶餐廳進(jìn)場(chǎng),甚至減免租金,相比于其他大眾餐飲商家,綠茶餐廳入駐商場(chǎng)的成本通?!吧?到5個(gè)點(diǎn)”。
再進(jìn)一步深究原因,綠茶餐廳能得此殊榮,又和商業(yè)模式息息相關(guān)。以其為代表的“快時(shí)尚餐飲”,一定程度上重構(gòu)了消費(fèi)者和餐廳之間的關(guān)系:對(duì)于餐廳而言,通過(guò)降價(jià)讓利,吸引消費(fèi)者。5元一份的黃瓜、10元一份的東坡肉,都是用來(lái)聚人氣的。與此同時(shí),消費(fèi)者為了享受低價(jià),也相應(yīng)出讓一部分利益,即花時(shí)間在餐廳門口排隊(duì)。
根據(jù)王勤松的說(shuō)法,對(duì)于其他餐廳而言,可能客人坐滿就賺錢,但對(duì)于綠茶餐廳而言,客滿之后翻臺(tái)才開(kāi)始賺錢。而在購(gòu)物中心眼里,綠茶們門口排起的長(zhǎng)龍,意味著客流量和聚客能力,也就心甘情愿減免租金將其迎進(jìn)場(chǎng)。
之后,時(shí)移勢(shì)易,購(gòu)物中心越開(kāi)越多,進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,各家餐飲招商占比也明顯提升。這些無(wú)不在宣告著,屬于綠茶們的黃金時(shí)代結(jié)束了。
“早年間,購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型給綠茶餐廳帶去機(jī)會(huì),但與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量也在增加?!眳R生國(guó)際融資總裁黃立沖告訴記者,競(jìng)爭(zhēng)本身就給綠茶餐廳帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力。近些年,電商興起導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)的人流量減少,再加上商業(yè)地產(chǎn)本身越開(kāi)越多,競(jìng)爭(zhēng)加劇,不僅直接影響了綠茶餐廳的客源,還進(jìn)一步壓縮了其利潤(rùn)空間。
“況且,綠茶餐廳不善于營(yíng)銷推廣,本身還是以江浙菜為主,不如川菜、湘菜那樣刺激食欲,有成癮性,存在感也慢慢變?nèi)趿?。”餐寶典研究院院長(zhǎng)、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟對(duì)記者補(bǔ)充道。
2017年前后,有從業(yè)者曾公開(kāi)表示,陸續(xù)有快時(shí)尚餐廳吐槽,業(yè)績(jī)每況愈下,排隊(duì)、翻臺(tái)率情況不復(fù)從前。從已有的數(shù)據(jù)來(lái)看,從2018年起,綠茶餐廳的翻臺(tái)率就沒(méi)有上過(guò)4次。
緊接著,從2018年開(kāi)始,同樣主打江浙菜、快時(shí)尚餐飲的外婆家,主動(dòng)求變,將原本的“快時(shí)尚餐飲”定位調(diào)整為“好吃家常菜”,試圖從高翻臺(tái)率向高頻率轉(zhuǎn)變;同時(shí)在開(kāi)店策略上,外婆家也明顯調(diào)整,從原來(lái)的全國(guó)布局,轉(zhuǎn)變成按區(qū)域推進(jìn)。
另一廂,綠茶餐廳則是堅(jiān)持走老路,只不過(guò)步子邁得更大,試圖通過(guò)快速拓店做大規(guī)模,然后登陸資本市場(chǎng)。
2021年3月,綠茶集團(tuán)首次向港交所遞交上市申請(qǐng),之后因?yàn)檎泄蓵?shū)失效,又于同年10月再度更新資料。2022年4月,綠茶集團(tuán)第三次遞交招股書(shū),3天后通過(guò)聆訊,但之后招股書(shū)再度失效。直到2024年6月中旬,公司第四次提交上市申請(qǐng)。
從招股書(shū)上看,綠茶集團(tuán)的確需要錢。2021年至2023年,公司持續(xù)錄得流動(dòng)負(fù)債凈額,分別為1.17億元、0.88億元和3.01億元。根據(jù)綠茶集團(tuán)的說(shuō)法,主要系公司“動(dòng)用經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金的大部分?jǐn)U充餐廳網(wǎng)絡(luò)”,也就是受拓店所累。
更何況,從目前來(lái)看,由于還未放開(kāi)加盟,綠茶餐廳走的是直營(yíng)的重資產(chǎn)模式,單店開(kāi)店成本在240萬(wàn)元到370萬(wàn)元不等。要想4年內(nèi)再造兩個(gè)自己,也只能寄希望于上市募資輸血了。
03
老板是浙江夫婦
綠茶餐廳的定位、發(fā)展軌跡,和創(chuàng)始人息息相關(guān)。
現(xiàn)年52歲的王勤松,早年學(xué)廚,之后做過(guò)外貿(mào)和煤炭生意,還去德國(guó)經(jīng)過(guò)商。諸多經(jīng)歷,都在夯實(shí)他對(duì)于“性價(jià)比”的認(rèn)知。
“性價(jià)比的企業(yè)能夠做大做強(qiáng)?!痹缒晔茉L時(shí),王勤松曾列舉沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)、zara的例子,以此證明性價(jià)比的重要性。當(dāng)然,考慮到王勤松是土生土長(zhǎng)的浙江紹興人,薄利多銷的理念,又帶有些浙商群體的共性。
與此同時(shí),綠茶餐廳的另一位創(chuàng)始人,現(xiàn)年44歲的路長(zhǎng)梅,則是從“體面”的角度認(rèn)知“性價(jià)比”的價(jià)值,她是王勤松的妻子。
一次公開(kāi)演講中,路長(zhǎng)梅將自己的過(guò)往總結(jié)為“放了10年的鵝,跳了10年的舞,然后經(jīng)了10年的商”。出生于吉林農(nóng)村的路長(zhǎng)梅,父母一個(gè)是漁民,一個(gè)是農(nóng)民。24歲那年,意識(shí)到自己沒(méi)法“靠跳舞成為下一個(gè)楊麗萍”,路長(zhǎng)梅轉(zhuǎn)行開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
在她的概念里,“一個(gè)有錢的人,不會(huì)因?yàn)椴蛷d便宜而不來(lái)吃飯,反而是沒(méi)錢的人,往往不會(huì)到很高級(jí)的地方吃飯”。而她構(gòu)想中的綠茶餐廳,能讓所有人吃到各個(gè)地方的美食。
2004年,夫妻二人在杭州西湖邊開(kāi)了家青年旅館,因?yàn)殚T口有一大片茶園,遂取名“綠茶”。再之后,在經(jīng)營(yíng)青年旅館的過(guò)程中,夫妻二人總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):融合菜最能調(diào)和眾口、菜品價(jià)格得親民、用餐環(huán)境得好。時(shí)至今日,綠茶餐廳都在遵循這三點(diǎn)要領(lǐng)。
當(dāng)然,除了經(jīng)營(yíng)理念不變外,綠茶集團(tuán)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)上,也還是緊密圍繞王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦二人展開(kāi)。
招股書(shū)顯示,截至IPO前,夫婦倆及二人分別實(shí)控的信托為綠茶集團(tuán)的控股股東,合計(jì)持有65.8%的股份。
此外,公司高管隊(duì)伍里,3位執(zhí)行董事均為王家人。其中,王勤松任董事長(zhǎng),路長(zhǎng)梅的弟媳、現(xiàn)年37歲的于麗影任公司副總裁,王勤松的侄子、現(xiàn)年40歲的王佳偉任財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董事會(huì)秘書(shū)。路長(zhǎng)梅則是擔(dān)任非執(zhí)行董事,負(fù)責(zé)給公司運(yùn)營(yíng)管理提意見(jiàn)。
如今在餐飲領(lǐng)域,網(wǎng)紅頻出、各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年是常態(tài)。前不久才高調(diào)出圈的冒烤鴨、天水麻辣燙,如今都成了“扎堆倒閉”的主角。有從業(yè)者告訴記者,一個(gè)餐飲品牌普遍的生命周期只有三五年。更何況,綠茶餐廳的“基底”江浙菜,以及其主打的融合菜,觸達(dá)人群都相對(duì)有限。
新消費(fèi)行業(yè)資深觀察者夏蕓陽(yáng)告訴記者,拋開(kāi)需求不談,從供給的角度來(lái)看,川菜因?yàn)橹芈橹乩保軌虮桓叨阮A(yù)制化,湘菜中用到的復(fù)合調(diào)味料,供應(yīng)鏈成熟度也更高。“川菜、湘菜依托供應(yīng)鏈打開(kāi)市場(chǎng)之后,消費(fèi)者往往會(huì)被固定在這種生態(tài)里,不會(huì)再轉(zhuǎn)去江浙菜了?!?/p>
再加上,現(xiàn)如今餐飲愈發(fā)細(xì)分化,曾經(jīng)能調(diào)和眾口的融合菜,反倒成了大家不去綠茶餐廳的理由。有消費(fèi)者就表示,想吃火鍋會(huì)去海底撈、湊湊,想吃西北風(fēng)味有西貝,云南風(fēng)味有云海肴、刀小蠻。至于綠茶,“已經(jīng)兩年沒(méi)去吃了”。
站在當(dāng)下看,當(dāng)新鮮感、翻臺(tái)率不復(fù)以往,多開(kāi)店會(huì)是綠茶集團(tuán)的解藥嗎?
汪洪棟告訴記者,無(wú)論是綠茶集團(tuán)在招股書(shū)中提到的下沉市場(chǎng),還是交通樞紐、旅游景區(qū),都比較看重品牌勢(shì)能。綠茶集團(tuán)有過(guò)往10多年的歷史,如果再有上市背書(shū),這些不失為好的拓店方向?!坝绕涫墙煌屑~、旅游景區(qū),只要能開(kāi)進(jìn)去,客流量是有保證的。而且也不需要回頭客,做的是一次性生意?!?/p>
夏蕓陽(yáng)則向記者坦言,通常情況下,翻臺(tái)率和拓店是一脈相承的?!叭绻_(tái)率足夠高,就應(yīng)該拓店來(lái)承接溢出的需求?!碑?dāng)然,也不排除品牌方設(shè)計(jì)出了新的門店模型,或者下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌勢(shì)能買單。
但無(wú)論如何,對(duì)于“初代網(wǎng)紅”綠茶集團(tuán)4年4度沖擊上市一事,多位餐飲從業(yè)者都對(duì)記者強(qiáng)調(diào),“綠茶能穿越周期做到現(xiàn)在,已經(jīng)很不錯(cuò)了”。而對(duì)于整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),資本化的道路仍舊道阻且長(zhǎng)。(來(lái)源:越牛新聞)
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