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8月12日，在巴黎奧運后收獲了兩枚金牌后，全紅嬋在抖音上曬出了她的“烏龜大軍”，上百只大大小小的彩色樹脂烏龜擺放在地上。此前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，全紅嬋在休息期間出現(xiàn)在“烏龜對對碰”的直播間里，被“硬控”了好幾個小時。

“烏龜對對碰”的拆盲盒玩法，正在電商直播間吸引著年輕消費群體。不少網(wǎng)友在社交媒體上競相發(fā)布家里的“烏龜大軍”照，直呼“太上頭了”。單個直播間拆樹脂烏龜?shù)挠^看人數(shù)也高達三萬人，主播手里的單子一沓接著一沓。有商家表示，現(xiàn)在要批發(fā)樹脂烏龜?shù)娜颂?，連夜生產(chǎn)都忙不過來了。

“烏龜對對碰”是什么？它和普通的拆盲盒有何不同？對年輕人來說有何魔力？在觀看了二三十家直播間后，潮新聞記者采訪了直播間的顧客、商家以及數(shù)字營銷領(lǐng)域的專家，試圖解開“烏龜對對碰”爆火的秘密。

全紅嬋在抖音曬出自己的樹脂烏龜。

直播間上萬人觀看“烏龜盲盒”

“來，一碰，兩碰，三碰，加拆3包！感謝寶子的燈牌，寵一包！”“烏龜對對碰”直播間里，主播麻利地把拆開的樹脂烏龜依次放在面前標(biāo)著1至9數(shù)字的九宮格上。背景板上寫著不同顏色烏龜?shù)母怕屎陀螒蛞?guī)則。公屏飛速滾動，觀眾數(shù)雖已上萬，但仍不斷增長，讓人眼花繚亂。

在常規(guī)的盲袋玩法外，潮新聞記者觀察到，“烏龜對對碰”有多種加拆規(guī)則，不同直播間的價格與玩法有所差異。通常，用戶拍下套餐時可以備注一種顏色，若之后主播拆到了用戶許愿顏色的烏龜，即可加拆1包盲袋；九宮格內(nèi)一旦出現(xiàn)兩種同色烏龜，即為“碰”，主播將加拆1包；如果同一顏色的樹脂烏龜在九宮格內(nèi)連成一線，主播將加拆5包；如果九宮格被九個不同顏色占滿，主播將加拆8包。直到九宮格內(nèi)沒有相同顏色的樹脂烏龜且不足9個，“對對碰”才停止，拆出來的烏龜全部寄給玩家。

多數(shù)直播間有幾種固定的套餐，如19.8元拆9包，39.8元拆17包，99.8元拆45包，一包就是一只樹脂烏龜。樹脂烏龜共有10種顏色，每種顏色抽到的概率均為10%。

潮新聞記者看了二三十家“烏龜對對碰”直播間后發(fā)現(xiàn)，這些主播有固定的話術(shù)，當(dāng)拆出了顧客許愿顏色的樹脂烏龜時，主播會大聲喊“歐中了，恭喜寶貝”，并且按鈴引起觀眾的注意。當(dāng)顧客接連“碰”時，主播會說“太歐了吧，老板們把666打在公屏上”。

“烏龜對對碰”賣的不僅是樹脂烏龜，還有主播當(dāng)場拆盲袋的刺激感。直播間的公屏上，不斷有觀眾詢問“現(xiàn)在下單要排隊多久”、“你們吃午飯休息嗎，我要等一下來看拆我的單”、“什么時候拆大烏龜”等。在人氣高的直播間里，顧客下單后甚至要排隊一兩個小時才能輪到拆盲袋。

情緒價值和不確定性

讓年輕人“上頭”

“太上頭了”，三十歲左右的陳萌萌就是排隊中的一員。

7月下旬，陳萌萌在收到幾百個烏龜和丑鞋等樹脂小玩具后，在社交媒體上曬出了自己的“十萬龜龜大軍”。不少網(wǎng)友也紛紛在評論區(qū)曬出自己的樹脂烏龜“曬太陽”、“當(dāng)夜燈”等照片。

陳萌萌將“烏龜大軍”存入收納籃里。?受訪者供圖

從事文娛行業(yè)的陳萌萌介紹自己分享欲旺盛，喜歡一切幼稚且可愛的東西。她在社交媒體上偶然刷到了網(wǎng)友在家里給樹脂烏龜排隊的帖子，“覺得好好笑，就去抖音直播間看了一下對對碰這個玩法，然后被‘硬控’了一兩小時?！?/p>

除了覺得樹脂烏龜可愛、可以放到相框里進行DIY，情緒價值是陳萌萌買樹脂烏龜?shù)闹饕?。“他說‘歐中了’，還會敲鈴鐺?！贝送?，主播還支持不同顧客之間互換拆到的玩具，這樣大家更容易得到自己喜歡的款式，“更容易刺激大家去消費”。

“烏龜對對碰”吸引王橙的，則是能獲得烏龜數(shù)的不確定性?！霸镜乃谰?，因為不確定性，可能會因為后面拆出來的烏龜，要么對碰，要么三連，要么全家福，就又柳暗花明。”

三十歲的王橙原本就是盲盒玩家，曾買過美甲、奶油膠水杯等盲盒。8月初，在抖音直播間看到“烏龜對對碰”時，她頓時對這種新玩法產(chǎn)生了好奇，想知道自己能拆出多少只烏龜。

因為樹脂烏龜價格低廉，一開始王橙還在糾結(jié)拆盲袋是否值得。直到她在看到一位網(wǎng)友用Python模擬了一萬次“烏龜對對碰”，發(fā)現(xiàn)拆9個盲袋的19.8元套餐平均可以拆出16個龜，拆45個的99.8元套餐平均可以拆到102個龜?！傲私獯蟾藕缶拖聠瘟恕！?/p>

她一開始先購買了19.9元拆9包的套餐，結(jié)果主播拆了一分鐘多就結(jié)束了。“太短暫了，我應(yīng)該多買幾個就可以絕處逢生?！蓖醭认肟纯床煌瑑r位的套餐分別能拆多久，就又分別下了99元和79元價位的套餐?！暗诙?2分42秒結(jié)束，第三單7分結(jié)束?！?/p>

直播時，王橙不僅對碰了很多次，還有好幾次許愿色，收到快遞后發(fā)現(xiàn)共有315只烏龜，“主播叫我烏龜女王”。

王橙的“烏龜大軍”。受訪者供圖

看著主播拆自己的盲袋時，王橙內(nèi)心十分激動，她將每單的拆盲袋環(huán)節(jié)都錄了屏，事后反復(fù)觀看錄屏回味，同時也看出拆第二單時主播出錯，給她少拆了2包：“后來我拿錄屏去要了，甚至心癢癢，如果當(dāng)時他沒出錯，會不會可以拆更久?！?/p>

買樹脂烏龜可能是“沖動消費”

然而，當(dāng)陳萌萌拆開直播間的快遞后，一股臭味撲面而來?！按_實沒想到氣味會這么大，我比較介意，長期聞了可能會不健康?！痹娟惷让却蛩阌孟嗫蚴占{樹脂烏龜作為裝飾品，但由于氣味太重，現(xiàn)在樹脂烏龜全被壓箱底了。

陳萌萌覺得自己可能是“沖動消費”了，她在社交媒體上吐槽道：“烏龜對對碰真的沒有任何用！”

王橙也去了解了樹脂烏龜?shù)呐l(fā)價，搜索發(fā)現(xiàn)一只樹脂烏龜0.5元，而她花了兩百元左右得到315只樹脂烏龜，“算上運費、盲袋包裝費和直播成本，感覺還行?！?/p>

買回來以后，王橙又購入了塑料盲袋，把烏龜用直板夾封裝進盲袋，自己拆著玩，“撕碎袋子的時候就很解壓”。王橙按照主播的規(guī)則試了99元的套餐，發(fā)現(xiàn)自己能拆出150多只樹脂烏龜：“所以烏龜對對碰是可以控制成本的?！?/p>

除了樹脂烏龜以外，潮新聞記者發(fā)現(xiàn)，各種各樣的產(chǎn)品直播間也開始模仿“烏龜對對碰”的營銷形式，以體積較小、可以大批進貨的袖珍手辦或日用品為主，例如手帕紙、水果茶包、穿戴甲、內(nèi)褲等等。有些產(chǎn)品被封上了盲袋，不方便封盲袋的，主播就在產(chǎn)品的包裝上做一個隱秘的顏色標(biāo)記。

某手機殼對對碰直播間。圖源網(wǎng)絡(luò)

王橙告訴潮新聞記者，她還愿意在“對對碰”類型的直播間消費。她之前在“水果茶對對碰”直播中花費了兩百元左右，拆出了兩百多包水果茶。“現(xiàn)在還有‘手機殼對對碰’，反正也是必需品。我會優(yōu)先考慮產(chǎn)品，比如‘內(nèi)褲對對碰’就免了，內(nèi)衣還是買質(zhì)量好的。”

作為萌粒愛好者，陳萌萌發(fā)現(xiàn)一些品牌的萌粒直播間也開始采用“對對碰”的形式。相較于沒有品牌的樹脂烏龜而言，正版萌粒的氣味并不明顯。于是，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)“萌粒對對碰”的直播間，“這個月以來已經(jīng)花費五位數(shù)了。我之前一般是去線下買，比如泡泡瑪特，最近看直播了解到了更多萌粒IP，也算是拓寬了購買渠道?！?/p>

萌粒直播間截圖

過度依賴游戲形式的銷售方式

能走多遠(yuǎn)

一家DIY手工創(chuàng)作類直播間的合伙人張文博告訴潮新聞記者，前兩天他們剛在一個沒有流量的“死號”上進行“對對碰”試播，沒想到后半場直接起流了。

“直接沖到了兩百多人在線觀看，我們之前用普通盲袋或者搶單的模式去賣樹脂擺件，就沒有這么好的一個流量?！?/p>

張文博介紹，“烏龜對對碰”的盲袋實際上是屬于自封盲袋，但他們批發(fā)10色樹脂烏龜后會完全混攏再進行包裝，平臺也要求商家明確概率并作出承諾。“我們在直播前也會測算各種游戲模式的概率，包括九宮格、跳房子等?！?/p>

他表示，由于樹脂擺件本身成本不高，主播手動拆袋的量有限，再加上直播間需要用比較多的“對碰”來營造解壓的氛圍，所以單個“對對碰”直播間的利潤率可能比較薄，需要復(fù)制多個直播間來提高利潤，“像我們新號開播，利潤率可能不到30%”。

在某平臺賣了兩年香薰片的王女士也用了簡化版“香片對對碰”的玩法。她沒有將香片封進盲袋，而是先由用戶選擇一種香片圖案系列，再由主播隨機抽取該系列的香片，如果前后抽取到的香片款式相同，即為“碰”，可再加抽一包?！按蠹易詈螳@得的片數(shù)相差不會很大，所以他們也不會說什么，最主要是玩得開心?！?/p>

“之前沒有加玩法的話，可能大家看幾分鐘直播就走了，停留不是很長，但出現(xiàn)玩法后，觀眾的興趣增加，看的時長會久一些，大家都說比較上頭，人數(shù)可能提高了50%”，王女士坦言。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅認(rèn)為，“烏龜對對碰”的直播營銷形式將傳統(tǒng)的商品銷售與游戲元素相結(jié)合，“表面上是一種創(chuàng)新且具有趣味性的營銷方式”，能夠增加消費者的參與感和互動性。通過盲袋和特定規(guī)則，激發(fā)了消費者的好奇心和期待感，使得購物過程更像是一場充滿驚喜的游戲體驗。

他認(rèn)為，這種對對碰與開盲盒等新型促銷互動方式的區(qū)別邊界在于：開盲盒是在已知商品范圍和概率的前提下，消費者自主選擇，而‘烏龜對對碰’中的規(guī)則和結(jié)果更具不確定性和誘導(dǎo)性。”

王小毅提醒，從消費健康促進的角度來看，“烏龜對對碰”這種直播方式可能具有一定的負(fù)面影響。它容易激發(fā)消費者的沖動消費心理，導(dǎo)致消費者在追求游戲結(jié)果的過程中，忽視自身的實際需求和消費能力，從而造成不必要的消費支出，這對消費者形成健康、理性的消費觀念是不利的。

此外，這種過度依賴游戲形式的銷售方式，可能會讓商家忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新。消費者更多地關(guān)注游戲結(jié)果，而不是產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，長期來看，不利于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！皯?yīng)該使其運作更加透明、公平，明確規(guī)則和概率，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，避免過度誘導(dǎo)消費和欺詐行為的發(fā)生。”

張文博計劃再開三個“對對碰”直播間，“玩法一定是在一直更新的，可能‘對對碰’到下半年秋天就熱度降低了。我們可能會采用類似的方法，以盲袋為基礎(chǔ)，加一些創(chuàng)新。”他目前想到的是類似大富翁走棋的方式，能夠比九宮格玩法更透明一點。而在產(chǎn)品上，他希望能夠從下沉市場轉(zhuǎn)向中高端市場，提升產(chǎn)品價值。

（應(yīng)受訪者要求，文中陳萌萌、王橙、張文博系化名）

潮新聞?記者 潘璐 實習(xí)生 王琦欣

欄目主編：秦紅

文字編輯：宋慧

本文作者：潮新聞

題圖來源：圖蟲

圖片編輯：蘇唯

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