聲明：該文章來自（每日人物社）版權(quán)由原作者所有，K2OS渲染引擎提供網(wǎng)頁加速服務。

剛剛過去的夏天，高溫席卷全國，不少出現(xiàn)在街頭的年輕人都搞起了“硬核防曬”，渾身上下用防曬衣包裹著，只露出一雙眼睛。蕉下作為防曬頭部品牌，也號召年輕人穿上防曬衣，“擁抱太陽”。

但誰也沒想到，日頭正烈的時候，這個以防曬起家的品牌，卻率先體會到了市場傳來的寒意。這個夏天，蕉下品牌部被裁撤，有人評論稱，防曬頭部品牌，“不要品牌了”。

文 | 常芳菲

訪談｜常芳菲 陳婧瑄

編輯 | 辛野

運營 | 小二郎

防曬頭部品牌，“不要品牌了”

聽到蕉下裁員的消息，35歲的服裝設計師林媛想起了兩年前的那次面試。

林媛完全相信，當時的蕉下過得順風順水。2022年剛一開年，它就瞄準了頭部運動品牌的設計部，成建制、大手筆地挖人。當時林媛在國內(nèi)一家知名體育品牌工作，設計部里每個人都接到過獵頭的電話，蕉下開出的條件誘人得難以拒絕——13薪，50萬年包，相當于原地漲薪20%。

不止一位員工透露，很長一段時間，行業(yè)頂級的收入是蕉下吸引人才的殺手锏。工作環(huán)境也是頂配，蕉下的總部就在深圳深南大道旁的漢京金融中心，緊挨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。

蕉下的底氣，來自熱騰騰上膛的彈藥。2022年初，蕉下披露了高達4600萬美元的C輪融資，估值一躍升至30億美元（約合人民幣210億元）。成立十年，這家新消費公司的預估身價翻了超過100倍。在公司的計劃中，下一個里程碑就是赴港上市。

▲ 深圳，蕉下某門店。圖 / 視覺中國

工作的每一個環(huán)節(jié)，都轉(zhuǎn)得更快了些。林媛的面試推進迅速，一天內(nèi)完成了兩輪。讓她印象深刻的是面試官的穿著，彼時主打時尚防曬服的品牌，從員工到主管都穿著皺皺巴巴的白T恤。

一開始，林媛還覺得這代表了新消費品牌“不羈的態(tài)度”。直到面試官和在蕉下工作的朋友都“警告”她，設計崗位卷到“夜里十二點下班都算早”。林媛這才意識到，為了跟上這家開足馬力的公司，員工顧不上管理形象，“只能隨手抓兩件衣服去打工”，不修邊幅背后，是高強度工作帶來的疲憊。

彼時，蕉下的大規(guī)模挖人剛剛開始。除了基層設計師，也引入了一些核心管理層，就在那個當口，果小告別泡泡瑪特，加入成為蕉下?lián)蜟MO（首席營銷官）。

當時，是蕉下創(chuàng)始人馬龍選中了果小。2013年，還在香港理工大學讀書的85后馬龍，看準了消費升級的趨勢，中斷學業(yè)、回到內(nèi)地創(chuàng)業(yè)。他和合伙人林澤瞄準防曬賽道，打造出一把防曬小黑傘，后者一舉超越了幾十年品牌積淀的天堂，成為傘具銷量冠軍。在那之后，蕉下又將產(chǎn)品線擴展到防曬服、防曬帽、袖套、口罩等各類防曬用品，并打算進軍輕戶外，做起沖鋒衣的生意。

剛剛過去的夏天，高溫席卷全國，不少出現(xiàn)在街頭的年輕人都搞起了“硬核防曬”，渾身上下用防曬衣包裹著，只露出一雙眼睛。蕉下作為防曬頭部品牌，也號召年輕人穿上防曬衣，“擁抱太陽”。

▲ 烈日下，人們穿著防曬衣出行。圖 / 視覺中國

但誰也沒想到，日頭正烈的時候，這個以防曬起家的品牌，卻率先體會到了市場傳來的寒意。有消息稱，7月，蕉下品牌部被完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。有人評論稱，防曬頭部品牌，“不要品牌了”。

對此，蕉下回應稱，這只是正常組織架構(gòu)調(diào)整，只有不到1%的人員因不適應新崗位而離職，而公關(guān)部門都還在，新成立的公共事務部正陸續(xù)招聘人員。但品牌部前員工齊思敏透露，這次調(diào)整主要以裁員為主，“能轉(zhuǎn)崗的只是少數(shù)”。

驚險的跳躍

雖然對于不少消費者來說，蕉下和另一家主攻內(nèi)衣的服裝新消費品牌蕉內(nèi)，傻傻分不清楚，但品牌建設一直是蕉下的重中之重。

2022年前后，蕉下同時開始了幾次驚險跳躍。每個人都意識到，小小防曬賽道撐不起30億美元的估值，蕉下必須講出更好的品牌故事，找到更高的天花板。

在那之前，蕉下大幅拓寬產(chǎn)品線，籌建七個不同品類的工作室，產(chǎn)品快速從防曬擴展到整個大戶外領(lǐng)域。入職不久的張琳提到，蕉下的愿景是成為“戶外產(chǎn)品的宜家”，要“靠海量產(chǎn)品吸引中產(chǎn)在門店里逛起來”。

▲ 一眼望過去，蕉下門店陳列的都是防曬產(chǎn)品。圖 / 視覺中國

但不論有多大的雄心壯志，最終還是要落到一張張設計圖紙、一塊塊面料。在公開報道中，蕉下產(chǎn)品開發(fā)一般劃分成五個階段：從“企劃”、“設計還原”、“試版”，通過“用戶測試”才能最終“定版”。

對設計師來說，“企劃”是第一道關(guān)。入職之前，林媛很難想象，自己最常用的軟件竟然是PPT。熬夜紡織幻燈片，只為了證明這張設計圖一定能獲得用戶認可，直接為公司創(chuàng)造利潤。沒過多久，她就摸索到了竅門——多找相似版型的銷售數(shù)據(jù)就能提高通過率，“因為老板是理工男”。

到了執(zhí)行層面，銷售目標也依然是最重要的，一切都要為此服務。張琳透露，按照蕉下既定的店鋪上新節(jié)奏，所有品類的開發(fā)周期都必須壓縮到60天到90天內(nèi)完成。而這個時間是以蕉下此前的爆品防曬服為標準。

為了跟上腳步，墨鏡、箱包這類零件復雜、開模時間長的產(chǎn)品，只能被迫省略一些步驟。有時候，用戶反饋還沒收集完，“防曬墨鏡的穩(wěn)定性還沒有驗證”，產(chǎn)品就已經(jīng)上架開賣。沒有人膽敢挑戰(zhàn)這個標準，因為拖后腿的后果除了收到項目經(jīng)理亮起的紅燈之外，“整個工作室的績效都要被扣”。

為了擺脫“只會做防曬產(chǎn)品”的形象，2022年，蕉下重金聘請咨詢公司，試圖尋找全新品牌定位。

當時，露營、徒步逐漸成為中產(chǎn)心頭好，整個服裝賽道似乎只有戶外品牌仍然維持著性感的增速。瑞士品牌On昂跑營收第一次突破10億瑞士法郎，同比大漲七成。運動鞋轉(zhuǎn)售平臺Stock X上，法國的Salomon薩洛蒙是增長最快的戶外品牌，交易額增長超2000%。蕉下也看中了這塊甜美的蛋糕，想要在硬核和時尚之間的市場搶占位置，“輕量化戶外”的路線很快確立。

而輕量化戶外這個概念，從最初想法到成型至少斃了三個方向，分別是“精致戶外”、“輕戶外”、“城市戶外”。很少有人能看出這其中的差別，但時任CMO的果小依然試圖強調(diào)蕉下的科技屬性，“我們的裝備雖然不追求極限數(shù)值和極限場景，但還是有自己的技術(shù)沉淀，可以在大多數(shù)日常戶外場景下很好地做到防護”。這是果小為蕉下規(guī)劃的“未來10年的定位”，也是他愿意加入這家公司的根本原因。

擴張背后，意味著大把的錢花出去。招股書顯示，推廣費用（廣告及營銷）是蕉下最大的一筆支出，2019年投入還不足4000萬元，2021年已躍升到接近6億元，三年內(nèi)瘋狂漲近16倍。而實際收入只增長六倍。在防曬衣之外，重新定位的蕉下急需一個新的爆品證明自己。

2023年冬天，一眾熱門單品沖鋒衣里，蕉下押寶氣絨沖鋒衣，定價在千元價格帶。公司內(nèi)部對此寄予厚望，希望它是“能從夏季賣到秋冬、從南方賣到全國”的大爆品。

▲ 蕉下氣絨沖鋒衣定價800至1500元價格帶。圖 / @蕉下Beneunder

短短兩個月之后，戰(zhàn)斗似乎提前結(jié)束了，蕉下輸給了迎面沖殺而來的對手。根據(jù)久謙中臺顯示，2023年電商平臺沖鋒衣的銷售額，40%來自駱駝，是絕對的第一名。今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預期，沖鋒衣甚至開始對折出售。

在蕉下很難注意到的地方，更強勁的競爭對手在三四線城市的工廠中潛伏——低價白牌成為了最大贏家。第三方平臺蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，500元以下的沖鋒衣才是絕對的主流。

“裁掉兩顆扣子”

蕉下裁撤品牌部，幾乎沒有人感到意外。

齊思敏在蕉下前品牌部工作兩年，她時常感到自己卡在盈利目標與建設品牌之間的縫隙里，不能動彈。打造品牌需要長期的投入，為了培養(yǎng)用戶對品牌的信任感，產(chǎn)品是第一道門檻。而一旦面臨業(yè)績增長的壓力，蕉下似乎就回到了一條老路上。

品牌上游的供應商對此深有體會。王棟梁研發(fā)服裝面料超過15年，靠厚厚的研發(fā)專利拿下了不少新消費品牌客戶。2021年，他的公司就和蕉下達成了合作，當時后者正處在擴張產(chǎn)品線的時期。

起初，他以為這是個合作研發(fā)新產(chǎn)品的好機會，拿著不少面料準備向蕉下推薦。但他很快發(fā)現(xiàn)，自己要做的只是“像素級復制”。設計師直接告訴他，就是要復制競爭對手的爆款內(nèi)衣褲，面料最好一模一樣。聽到這個要求，他就愣住了，“就像是個小孩，一拍腦門決定，別人有的東西自己也要有”。

一直以來，蕉下在產(chǎn)品研發(fā)上的投入就不高，且逐漸走低。招股書的數(shù)字也佐證了這一點，2019年至2021年，蕉下用于研發(fā)的費用占總收入的比重從5.2%，逐步下降到了3% 。

研發(fā)投入不足之外，對于產(chǎn)品成本的控制同樣極致。為了維持輕資產(chǎn)運營，蕉下并沒有自建供應鏈，完全采用代工方式。齊思敏印象最深的一次，是防曬服新品上市前，老板認為需要進一步壓縮成本。而供應商的面料成本已經(jīng)降到最低，幾輪討論過后，老板仍然沒有松口的跡象，最終的解決方案完全出乎齊思敏的意料——“干脆裁掉這兩顆扣子”。

▲ 蕉下男女款防曬衣。圖 / 視覺中國

在她看來，這會直接影響用戶體驗。有的扣子是為了防止走光，有的用來調(diào)整腰身比例，但不要緊，“商品的詳情頁不會顯示”。

而另一邊，蕉下產(chǎn)品定價的策略又相當激進，保暖內(nèi)衣行業(yè)的平均倍率為2.5，即定價為成本的2.5倍。而根據(jù)公開報道，蕉下將保暖衣的定價設定為成本的3.6倍。而蕉下傳統(tǒng)的強勢品類，包括晴雨傘、防曬口罩、帽子的價格，超過成本價的4倍。

這背后是蕉下更為激進的增長目標——很長一段時間，業(yè)務部門的KPI是完成每年100%的營收增長，沒能達標的部門都要按月扣除績效獎金。

不止一個員工認為，這么做是迫于上市的壓力，蕉下急于用性感的財務數(shù)據(jù)來證明自己是“一匹黑馬”。曾在淘寶工作多年，如今開始品牌創(chuàng)業(yè)的王遠揚給出了相似的判斷，他認為七年是新消費品牌的周期，這個時候“盈利能力就變成考核企業(yè)最重要的指標”。而蕉下籌劃登陸港股的時候，距離品牌成立已經(jīng)過去了九年。

為了快速拉升自己的營收成績，在降本之外，蕉下開始了大手筆的效果投放，根據(jù)增長黑盒報道，投入占投放預算的九成，換句話說就是“花錢買成交”。

2021年一年，蕉下就和超過600位KOL合作，頻頻進駐李佳琦這類頭部主播的直播間。搭上直播電商的順風車，蕉下在招股書中披露稱，頭部直播KOL在三年內(nèi)貢獻GMV超過2.8億元，占2019年至2021年蕉下總營收的8%。但投放的成本也相當高昂，齊思敏回憶，蕉下一年僅在達人合作一項上投入的成本“就超過1億元”。

齊思敏的上級領(lǐng)導曾經(jīng)告訴她，“品牌就是負責（給公司）穿上漂亮的衣服，做好門面?！睂τ诖蛟臁伴T面”的品牌廣告，蕉下也不吝惜投入。根據(jù)多個員工透露，整個“輕量化戶外三部曲”的廣告和咨詢投入就超過2000萬。

其中，代言人選擇了周杰倫，過往的經(jīng)驗顯示，有他的地方就有流量。2020年盛夏，周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間，不到半小時的直播，觀看人次就突破一千萬。也在這一年，他官宣成為海瀾之家代言人之后，頭部主播的直播間瞬間賣空了兩萬件同款羽絨服。想要請到他，要價不菲。

▲ 蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。圖 / 視頻截圖

但錢花出去了，后續(xù)圍繞用戶的傳播卻沒有跟上。整個品牌團隊圍繞傳播制定了很多方案，最終卻“都沒能落地”。就連廣告效果都難以衡量，通常在廣告上線的前后半年，需要做廣泛的用戶調(diào)研，但因為沒有找到適合的員工，“也只能不了了之”。最終，這個系列廣告片好像“只震動了投資人，沒打動消費者”。

同時品牌部還開始做自有播客，對標lululemon的用戶運營方式，組建了自己的戶外社群BU Camper，定期組織用戶去溯溪、徒步，“拍漂亮的照片”。甚至還成立了全資子公司蕉游，蕉下創(chuàng)始人馬龍任監(jiān)事，子公司經(jīng)營范圍包括露營地服務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、攝像及視頻制作等等。

大環(huán)境變了，但很多消費升級時代跑出來的玩家，還沉浸在增長的慣性里，沿用此前的打法。就在蕉下高舉高打的擴張時刻，踩準消費升級大勢，接連投出京東、唯品會的投資人徐新，卻通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)“14億人中10億人是沒有錢消費升級的”。這幾乎就是消費風口迅速變幻的注腳。

先后兩次遞交招股書失效之后，蕉下意識到了上市的艱難。而新消費這杯茶，在一級市場同樣涼透。在一個又一個新消費案例中，先鋪營銷，再磨產(chǎn)品，無數(shù)例子證明這條路上荊棘密布。

寒氣終于傳到了蕉下這里。蕉下創(chuàng)始人馬龍曾經(jīng)“三顧茅廬”請來的CMO果小宣布離職，組織架構(gòu)調(diào)整之后，與轉(zhuǎn)化無關(guān)的品牌部門面臨裁撤。

更激烈的戰(zhàn)爭

行業(yè)里的每個人都感受到了水溫的變化。

面料供應商王棟梁，最能感受到這兩年市場的寒意。蕉下的面料上新頻率斷崖式下跌，從每年接近十塊銳減了九成。今年，蕉下試銷的新品原本向王棟梁預定了20噸的面料，大半年的時間過去，“只賣出了七八噸”。

其他品牌的情況同樣不容樂觀，所有人都認清形勢，快速調(diào)整了目標——“守住目前的市場份額，先活下去”。從前品牌們忙著把線上旗艦店的櫥窗填滿，而現(xiàn)在，王棟梁今年新研發(fā)的布料，“一款都沒賣出去”。

兩年前，包括蕉下在內(nèi)，整個服裝行業(yè)都大幅拓寬品類、增加生產(chǎn)線，現(xiàn)在不得不承受它所帶來的后坐力。而每增加一個產(chǎn)品線，“就意味著新增加一個對手?！蓖鯒澚赫f。

蕉下在賽道上環(huán)顧四周，都是對手。

▲ 烈日炎炎下，人們“全副武裝”防曬出行。圖 / 視覺中國

如今，戶外領(lǐng)域的所有功能已經(jīng)高度細分，用戶的每一個需求都有品牌滿足。不少新品牌抓住了這些微小的機會。2021年創(chuàng)立的戶外品牌ACMEITEM洞察到了孩子在戶外需要速干衣的需求，不到兩年時間收入突破一億；同樣靠著羊毛速干衣，2023年一年，新品牌Outopia的業(yè)績整整翻了六倍。

除了滿足需求，能站上戶外產(chǎn)品鄙視鏈頂端的只有核心技術(shù)。在沖鋒衣面料中，美國研發(fā)具備防水防風功能的Gore-Tex技術(shù)頂級，價格昂貴，只有始祖鳥、北面這類專業(yè)戶外品牌愿意使用，而配上頂級面料的產(chǎn)品，單品售價都得幾千元。這也沒有攔住有消費力的中產(chǎn)，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)會員數(shù)只有1.4萬，而2023年底，這個數(shù)量翻了百倍，超過170萬。

在這種劇烈的競爭中，不止一個員工感受到蕉下業(yè)績增長乏力。在張琳看來，蕉下“只上新，不創(chuàng)新”是根本原因，有時候她甚至懶得去看設計圖，“無非是換個花色重新賣”。而只有內(nèi)部期待成為“王炸”的沖鋒衣，蕉下花了大量時間和供應商討論外觀和功能，但研發(fā)的技術(shù)依然高度依賴外部，“內(nèi)部依然沒有沉淀核心能力”。

開拓新產(chǎn)品失利，而就連蕉下的舒適區(qū)防曬，也已經(jīng)成為了兵家必爭之地。

▲ 蕉下防曬風扇、防曬傘等產(chǎn)品。圖 / 視覺中國

你能想到的幾乎所有服飾公司都在賣防曬服。今年剛一開年，李寧就率先推出冰沙防曬服；安踏推出光盾遮熱防曬衣，駱駝也隨后發(fā)布“冷白皮”防曬衣。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫、做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)、從鯊魚褲跨界的SINSIN都沖上了榜單前十名。

蕉下只靠超高加價率賺錢的好日子已經(jīng)結(jié)束了。有更多白牌投入“滾燙”的防曬紅海。在抖音平臺，小野和子、茉尋靠絲襪起家的品牌，也開始賣起了女士防曬服。更多消費者學會了跳過品牌方，直接尋找代工廠，用更低的價格拿到品牌同款。

在浙江義烏，自稱蕉下代工廠店鋪生產(chǎn)的“腮紅口罩”，一天的銷量就沖破10萬件。現(xiàn)在，每個用戶都知道，防曬衣的出廠價最低可以突破10元，而30元的出廠價已經(jīng)是中高檔產(chǎn)品。

現(xiàn)在正是考驗蕉下品牌號召力的時刻，公司卻選擇裁掉這個部門。這似乎代表了這兩年品牌建設的結(jié)果，“品牌的護城河就是核心用戶，才能讓小眾狂歡、大眾圍觀”，王遠揚說，“而在所有人心里，蕉下依然只是賣傘、賣防曬衣的。”

而在拓寬產(chǎn)品線之后，蕉下的賣貨效率也在下降。許多渠道商透露，除了一些爆品之外，其他商品都壓貨嚴重，只能通過其他渠道“以成本價”清庫存?！笆掷飰毫颂嗟呢?，等所有貨出完之后，我也想賣白牌，白牌好做?！?/p>

面對劇烈的競爭，蕉下選擇了更激進的管理方式，身處其中的員工很難適應。張琳今年入職不久就感受到了上級的壓迫感。對方會直接告訴她，“只給一個月時間，（產(chǎn)品）進度不行就立刻走人。”不只是她，其他工作室的員工也常聽到類似的話。

這種高壓管理手段，直接導致人員流失。幾位員工透露，蕉下的人員流動率很高，“待滿半年就已經(jīng)是老員工了”。就連深圳的獵頭圈都知道，盡量不要幫蕉下招人，因為“供職不夠半年，獵頭拿不到傭金”。就在最近，張琳也提出離職，決定去另一家國內(nèi)頭部的運動品牌工作，“我想去一個踏踏實實的地方”。

炎熱的夏天已經(jīng)結(jié)束，又到了秋高氣爽，適合去戶外徒步、露營的季節(jié)。原本，這也是蕉下檢驗轉(zhuǎn)型輕戶外成果的重要時刻。但顯然，沖鋒衣還沒能賺錢養(yǎng)家，經(jīng)歷了人事地震的蕉下，還得想辦法抵御即將到來的寒冬。

（文中訪談者均為化名。）

參考資料：

[1] 《戶外行業(yè)三年紅利期結(jié)束，誰是贏家？》，晚點Latepost

[2] 《消費投資女王徐新：錯過字節(jié)跳動和拼多多后，我總結(jié)了看公司的三段論 》，浪潮新消費

[3] 《8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費虧錢魔咒？》，增長黑盒Growthbox

[4] 《蕉下押對了一雙鞋》，虎嗅網(wǎng)

[5] 《沒有李佳琦，誰還買蕉下》，南風窗

[6] 《蕉下陷裁員風波：沒有l(wèi)ululemon的命，卻得了lululemon的病》，騰訊深網(wǎng)

（文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究）

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關(guān)注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級服務市場：https://www.ijiandao.com/