界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

10月23日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch前任首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Jeffries因涉嫌從事性交易被拘捕。紐約東區(qū)聯(lián)邦檢察官Breon Peace在新聞發(fā)布會(huì)上稱，Michael Jeffries將以16項(xiàng)罪名被起訴，包括利用員工、承包商和安保人員開設(shè)國(guó)際性交易網(wǎng)絡(luò)和賣淫。

其它被起訴者包括Michael Jeffries的伴侶Matthew Smith以及Abercrombie&Fitch員工James Jacobson。被起訴的三人以及Abercrombie&Fitch均拒絕向媒體作出回應(yīng)，盡管后者在該事件被曝光之初稱將進(jìn)行調(diào)查。

Michael Jeffries現(xiàn)年80歲，于1992年成為Abercrombie&Fitch首席執(zhí)行官。當(dāng)時(shí)該品牌仍與維多利亞的秘密共同隸屬于L Brands集團(tuán)。借助強(qiáng)調(diào)性感形象的營(yíng)銷——例如在每家店的開幕儀式上讓大量半裸男模站在門口迎客，Abercrombie&Fitch很快從扭虧為盈。

到2013財(cái)年，Abercrombie&Fitch年銷售額達(dá)到45億美元，相較于2000年前不到10億美元的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了數(shù)倍。但隨著消費(fèi)者喜好變化，包括維密等以性感形象進(jìn)行營(yíng)銷的品牌集體陷入頹勢(shì)，而Michael Jeffries也在2014年離職。

在2023年BBC通過紀(jì)錄片曝光Michael Jeffries涉嫌違法性交易事件之前，他已經(jīng)在行業(yè)里頗具爭(zhēng)議，包括歧視員工、開銷奢靡以及讓伴侶Matthew Smith干涉公司運(yùn)營(yíng)。而隨著調(diào)查結(jié)果逐漸浮出水面，部分過往爭(zhēng)議顯然與Michael Jeffries的非法行為相關(guān)。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，Michael Jeffries和Matthew Smith通常會(huì)以招聘模特為Abercrombie&Fitch工作為進(jìn)行性剝削。James Jacobson扮演中間人角色，在對(duì)模特進(jìn)行面試后稱，若想進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)便必須要為Michael Jeffries和Matthew Smith提供“服務(wù)”。

此次共有15名不愿具名的受害者發(fā)起訴訟，但最早曝光此事的前Abercrombie&Fitch模特David Bradberry在訴訟中估計(jì)總受害者總數(shù)可能超過百人，他是最早對(duì)Michael Jeffries和Abercrombie&Fitch提起訴訟的受害者。

在BBC的紀(jì)錄片中，David Bradberry稱他在Michael Jeffries位于紐約長(zhǎng)島的豪宅內(nèi)遭到性侵。而根據(jù)最新披露的細(xì)節(jié)，Michael Jeffries及其同伙在紐約、倫敦和馬拉喀什等城市組織非法性交易，讓大量模特前往其中的豪宅和奢侈酒店內(nèi)為其提供非法性服務(wù)。

針對(duì)那些持有抗拒心態(tài)的模特，Michael Jeffries會(huì)通過下藥來強(qiáng)迫其進(jìn)行性行為。而一位化名Alex的模特稱，Michael Jeffries及其同伙利用其當(dāng)時(shí)試圖擺脫負(fù)債的心態(tài)進(jìn)行要挾，并且熱衷于對(duì)剛從小鎮(zhèn)到達(dá)大城市的人下手。

為了掩蓋罪行，Michael Jeffries通過一次性手機(jī)與其同伙進(jìn)行聯(lián)系，并且在發(fā)生強(qiáng)迫性行為后要求模特簽署保密協(xié)議。而BBC在紀(jì)錄片中，他甚至?xí)蟠┲鳤bercrombie&Fitch制服的員工在性行為發(fā)生期間站在一旁對(duì)模特進(jìn)行監(jiān)督，隨后也會(huì)雇傭安保人員對(duì)這些模特進(jìn)行監(jiān)視、威脅。

自Michael Jeffries被捕后，Abercrombie&Fitch每股股價(jià)在10月23日累計(jì)下跌4.52%至147.82美元，但從2024年開年至今累計(jì)上漲62.51%，而從2023年5月累計(jì)漲幅達(dá)到516.6%。作為對(duì)比，曾屬于同一家公司的維密股價(jià)從2024年年初至今累計(jì)上漲7.49%。

如今Abercrombie&Fitch已經(jīng)從形象上徹底清洗掉了Michael Jeffries的痕跡。

在經(jīng)歷Michael Jeffries下臺(tái)以及業(yè)績(jī)持續(xù)下跌后，Abercrombie&Fitch在2015年4月宣布放棄性感營(yíng)銷，表示將著重展現(xiàn)產(chǎn)品和流行趨勢(shì)。 除了性感形象營(yíng)銷背后的性別凝視備受批評(píng)之外，其陷入困境的另一個(gè)原因是其產(chǎn)品并不走性感風(fēng)格，主打帽衫、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)款。

為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，Abercrombie&Fitch的舉措包括重新設(shè)計(jì)店鋪形象、把目標(biāo)顧客的年齡調(diào)大變?yōu)槟贻p職場(chǎng)人士。它從Club Monaco挖來Aaron Levine擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并在產(chǎn)品上隱藏起帶有學(xué)生氣的麋鹿標(biāo)志，在社交媒體上的營(yíng)銷也變成強(qiáng)調(diào)多元化和積極生活態(tài)度。

這一系列舉措在過去幾年里帶來了收益。明確的職場(chǎng)快時(shí)尚品牌定位，讓Abercrombie&Fitch能夠吸引一批初入職場(chǎng)但預(yù)算不高的人群，滿足了疫情后消費(fèi)者縮減花費(fèi)的需求。而在美國(guó)翻身也使其決心重新加碼中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立中國(guó)的新總部后，又在北京、上海和成都等城市密集開設(shè)新店。

不過，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Abercrombie&Fitch以及Hollister的認(rèn)知形象仍然集中于半裸男模和性感風(fēng)格。這些年里，這兩個(gè)品牌雖然開有門店，但數(shù)量不多且擴(kuò)張緩慢。發(fā)展速度落后疊加營(yíng)銷舉措缺失，讓消費(fèi)或者難以感知到其定位已經(jīng)發(fā)生改變。

但Michael Jeffries被捕將對(duì)Abercrombie&Fitch來之不易的轉(zhuǎn)型成果有多大影響，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。但至少有一點(diǎn)可以肯定，該案件會(huì)讓Abercrombie&Fitch在未來對(duì)重拾性感形象這件事更為謹(jǐn)慎，這已經(jīng)成為品牌歷史上一段不光彩的污點(diǎn)。

曾經(jīng)讓Abercrombie&Fitch知名度快速上升并走向全球化的性感路線正式徹底結(jié)束。