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星巴克已經(jīng)很難再當(dāng)星巴克了

　　【星巴克已經(jīng)很難再當(dāng)星巴克了】近日，#星巴克已經(jīng)很難再當(dāng)星巴克了#話題沖上熱搜引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)悉，上個(gè)月就入職星巴克的前極越汽車用戶開(kāi)發(fā)主管楊振，本次擔(dān)任星巴克中國(guó)的首席增長(zhǎng)官(CGO)，這個(gè)在中國(guó)區(qū)首次設(shè)立的高管職位最重要的工作，就是吸引年輕消費(fèi)者回歸星巴克。今年9月份，新上任的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol就表示，自己“仍需花時(shí)間更好地了解中國(guó)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)，但所有跡象都表明，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，宏觀環(huán)境嚴(yán)峻?！?2月16日，星巴克臻選（新天地店）二樓露臺(tái)落地窗上寫滿了顧客的不舍，這間頗具地標(biāo)性質(zhì)的星巴克門店在營(yíng)業(yè)24年后選擇不再續(xù)租，其鋪位或?qū)⒂煞▏?guó)珠寶品牌寶詩(shī)龍接手。不少上海市民對(duì)星巴克新天地店感到惋惜，仿佛親眼見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。也許，這正是對(duì)星巴克無(wú)力支撐其“高逼格”的一個(gè)隱喻。

　　咖啡一直是某種時(shí)尚、文化的象征，在上海這個(gè)曾經(jīng)的“十里洋場(chǎng)”體現(xiàn)得更為明顯。百年后，咖啡成海派文化象征，八千家咖啡館點(diǎn)綴上海，成市民“第二會(huì)客廳”。這與星巴克“第三空間”理念不謀而合，提供居住、工作外的休閑場(chǎng)所。星巴克入華，主打高端休閑商務(wù)空間，彰顯都市白領(lǐng)、中產(chǎn)生活格調(diào)。星巴克希望吸引年輕人回歸，卻不知在如今的年輕人心里，咖啡=工作，關(guān)聯(lián)加班、疲憊。年輕人無(wú)暇享受午后咖啡，速取即走，變“第三空間”為“第二辦公室”。

　　Brian Niccol提出的革新藍(lán)圖震撼業(yè)界，他力推簡(jiǎn)化菜單以聚焦核心，調(diào)整營(yíng)銷策略以精準(zhǔn)觸達(dá)，優(yōu)化移動(dòng)訂單流程提升顧客體驗(yàn)，并大膽重新布局門店，將戰(zhàn)略重心毅然回歸至咖啡業(yè)務(wù)，果斷減少對(duì)非核心產(chǎn)品的依賴。這一系列雷厲風(fēng)行的舉措，標(biāo)志著星巴克中國(guó)邁入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

　　步入2024財(cái)年，星巴克中國(guó)以驚人的速度擴(kuò)張，凈新增門店790家，同比增長(zhǎng)高達(dá)12%，新涉足166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門店總數(shù)一舉躍升至7596家，刷新歷史記錄。更令人矚目的是，星巴克雄心勃勃地規(guī)劃著未來(lái)，誓要在2025年前將門店總數(shù)推向9000家的高峰，并通過(guò)開(kāi)設(shè)臻選門店、綠色門店等多種業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)捕捉并滿足各類顧客的獨(dú)特需求。然而，在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，星巴克雖勢(shì)頭強(qiáng)勁，卻仍面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。

　　瑞幸咖啡如同破竹之勢(shì)，僅用13個(gè)月便實(shí)現(xiàn)從1萬(wàn)家門店到2萬(wàn)家門店的飛躍，其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)無(wú)疑給星巴克帶來(lái)了不小的沖擊。與此同時(shí)，原材料價(jià)格的飆升讓本已白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加撲朔迷離。瑞幸咖啡在今年Q1罕見(jiàn)地陷入凈虧損，金額高達(dá)8320萬(wàn)元，而庫(kù)迪咖啡也尚未迎來(lái)盈利的曙光，咖啡價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，深刻影響著行業(yè)格局。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，消費(fèi)者往往容易忽視甚至抗拒接受咖啡原材料價(jià)格大幅上漲的現(xiàn)實(shí)，這無(wú)疑為所有參與者增添了新的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

　　同時(shí)，原材料漲價(jià)讓競(jìng)爭(zhēng)格局更加難猜。瑞幸咖啡今年Q1少見(jiàn)的出現(xiàn)了凈虧損8320萬(wàn)元，庫(kù)迪咖啡尚未看到盈利的曙光，這里面咖啡價(jià)格戰(zhàn)的因素影響很大。而且消費(fèi)者在這種價(jià)格戰(zhàn)中會(huì)很容易忽略，甚至不愿意接受咖啡原材料價(jià)格大漲的事實(shí)。

　　星巴克的故事不僅僅是關(guān)于一家咖啡店的興衰，更是關(guān)于一個(gè)時(shí)代的變遷。在上海這個(gè)充滿歷史和文化底蘊(yùn)的城市，咖啡已經(jīng)成為海派文化的重要象征。八千家咖啡館點(diǎn)綴著這座城市，成為市民們的“第二會(huì)客廳”。星巴克作為其中的一員，曾經(jīng)見(jiàn)證了這座城市的繁榮與發(fā)展。如今，它面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要重新定義自己的角色和使命。

　　無(wú)論如何，星巴克的轉(zhuǎn)型之路都將是一個(gè)值得關(guān)注和探討的話題。它不僅反映了咖啡行業(yè)的變化趨勢(shì)，也折射出整個(gè)社會(huì)和文化的變遷。讓我們拭目以待，看看星巴克如何在新時(shí)代中重新煥發(fā)光彩。

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