聲明：該文章由作者（鐘甄）發(fā)表，轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)作者同意并請(qǐng)附上出處(0XUCN)及本頁(yè)鏈接。。

原文《沒(méi)人愿意視頻平臺(tái)漲價(jià)，可能也包括平臺(tái)自己》

騰訊視頻會(huì)員終于漲價(jià)了。4月10日零點(diǎn)，騰訊視頻正式對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了統(tǒng)一上調(diào)。以蘋(píng)果手機(jī)客戶端為例，連續(xù)包月價(jià)格從19元調(diào)整至了20元，連續(xù)包季從53元調(diào)至了58元，連續(xù)包年從208元調(diào)至了218元；單次購(gòu)買(mǎi)月卡從25元調(diào)至了30元，年卡從233元調(diào)至了253元，季卡價(jià)格則保持不變。

作者：李禾子

不過(guò)相比于蘋(píng)果手機(jī)用戶，安卓手機(jī)用戶對(duì)這次漲價(jià)的體會(huì)要更明顯——增長(zhǎng)金額最顯著的單次年卡，價(jià)格直接從198元變成了253元，漲了55元。

騰訊視頻這次會(huì)員漲價(jià)多少顯得有些突然。愛(ài)奇藝在去年11月宣布會(huì)員漲價(jià)前，已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合做過(guò)鋪墊，比如早在2019年，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受媒體采訪時(shí)就不無(wú)抱怨地稱，中國(guó)市場(chǎng)上的視頻會(huì)員價(jià)格普遍低于國(guó)外同行，愛(ài)奇藝會(huì)員還有一定調(diào)價(jià)空間；愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇也在去年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，愛(ài)奇藝黃金會(huì)員采用19.8元的月費(fèi)定價(jià)已有9年，“這個(gè)價(jià)錢(qián)還是太低了。”

也許是有了愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)的先例，騰訊視頻這次漲起價(jià)來(lái)姿態(tài)看上去直接多了。抄起作業(yè)來(lái)也省事多了，兩家連通知寫(xiě)得都像一個(gè)模子刻出來(lái)的。

就在騰訊視頻官宣將上調(diào)會(huì)員價(jià)格的同一時(shí)間，京東也發(fā)布公告稱，將從4月10日起在PC、安卓等客戶端跟隨上調(diào)騰訊聯(lián)名卡售價(jià)，年卡從198元漲了50塊到248元。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻先后宣布會(huì)員漲價(jià)，也是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)正進(jìn)入新發(fā)展階段的一個(gè)縮影。

先來(lái)回顧一下國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展史。2013年以前，整個(gè)行業(yè)還處在玩家眾多的混亂期，市面上同時(shí)有優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、酷6和暴風(fēng)影音等多家視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還十分粗放，2011年成立的騰訊視頻也只是行業(yè)里的后起之秀，首要目的是能在公司內(nèi)部存活下來(lái)。

2013年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，這一年工業(yè)和信息化部正式發(fā)放了4G牌照，宣告我國(guó)通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代——這對(duì)當(dāng)時(shí)的視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次大浪淘沙的過(guò)程。這時(shí)各家在做的事情是適應(yīng)移動(dòng)化，給自己的移動(dòng)端爭(zhēng)取更多用戶。也正是在2013-2014年的這一時(shí)期，堅(jiān)持移動(dòng)化戰(zhàn)略的騰訊視頻迎來(lái)了較快的用戶增長(zhǎng)。

除了在技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面使勁，這一階段各家最要跟上的是內(nèi)容。彼時(shí)許多劇綜內(nèi)容的首播渠道都是電視臺(tái)，視頻平臺(tái)們的做法也基本都是以同步播、跟播電視臺(tái)的節(jié)目為主，而誰(shuí)能拿下好的劇綜，誰(shuí)就能在PC向移動(dòng)過(guò)渡階段的競(jìng)爭(zhēng)中多一份籌碼。

實(shí)際也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，各家在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上的火藥味上來(lái)了。

到2015年，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻三家經(jīng)過(guò)4G浪潮的洗禮，成功晉升行業(yè)第一梯隊(duì)，一場(chǎng)圍繞內(nèi)容的更大規(guī)模的軍備競(jìng)賽也就此打響，并成為接下來(lái)幾年視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主題。三家平臺(tái)背靠大廠，最不缺的就是資金，買(mǎi)起版權(quán)來(lái)都很拼，最直接的結(jié)果就是版權(quán)價(jià)格飆升，一度出現(xiàn)了像《如懿傳》一集賣(mài)1500萬(wàn)（共87集）那樣的天價(jià)版權(quán)。

2018年播出的古裝宮斗劇《如懿傳》，據(jù)傳整部劇的版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了13.5億

但購(gòu)買(mǎi)版權(quán)必然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)在編播、版權(quán)價(jià)格談判等方面受制于人。平臺(tái)們也不傻，開(kāi)始搞起了自制。逐漸地，各平臺(tái)上的內(nèi)容從100%依靠采購(gòu)版權(quán)，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容占主導(dǎo)。

這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)酷成了掉隊(duì)的那個(gè)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻成為在線視頻行業(yè)的老大和老二。

隨著自制內(nèi)容的增多，曾經(jīng)因盲目競(jìng)爭(zhēng)而被哄高的版權(quán)價(jià)格也漸漸回歸理性。平臺(tái)之間不再那么勢(shì)不兩立，并形成了各自的內(nèi)容布局特色，譬如騰訊視頻更注重腰部?jī)?nèi)容的排兵布陣，愛(ài)奇藝則在不同圈層文化中找突破，不時(shí)能押中爆款。

但即使這樣，一個(gè)懸在視頻平臺(tái)們頭上的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，甚至更加嚴(yán)重：要怎么減少虧損，新的增量市場(chǎng)在哪里。畢竟現(xiàn)實(shí)擺在面前——各家拼盡全力搶內(nèi)容，也沒(méi)一家能達(dá)成盈利。

而目前能看到的思考結(jié)果也充滿無(wú)奈，那就是決定上調(diào)會(huì)員價(jià)格。

很多人可能有過(guò)的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)是，認(rèn)為視頻平臺(tái)自制內(nèi)容比采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容省錢(qián)。但這個(gè)結(jié)論是建立在2015年以后版權(quán)價(jià)格被過(guò)度抬高的基礎(chǔ)之上。事實(shí)證明，自制內(nèi)容一點(diǎn)都不省錢(qián)——隨著自制越來(lái)越普遍，并且成為視頻平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，各家必須對(duì)自制內(nèi)容做長(zhǎng)期持續(xù)投入，而且很多時(shí)候，一部劇的火爆程度是和它的投入成正比的。

自制內(nèi)容降低的可能只是小一部分版權(quán)采購(gòu)的成本，實(shí)際上視頻平臺(tái)們?cè)摶ǖ腻X(qián)一點(diǎn)沒(méi)少。何況很多時(shí)候平臺(tái)上的頭部?jī)?nèi)容（尤其是劇集）依然要依賴外部購(gòu)買(mǎi)，便宜不了，比如2019年據(jù)傳投資高達(dá)6億的《慶余年》，愛(ài)奇藝和騰訊視頻就被認(rèn)為是為了收回成本才推出了超前點(diǎn)播。

首推超前點(diǎn)播的《慶余年》曾引發(fā)用戶集體不滿

各視頻平臺(tái)的內(nèi)容有多費(fèi)錢(qián)，從已經(jīng)上市的愛(ài)奇藝每次發(fā)的財(cái)報(bào)和各行業(yè)人士的公開(kāi)言論中就能明顯感知到。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷去年在接受人民日?qǐng)?bào)《大咖有話》欄目的專訪時(shí)曾提到，“三家的內(nèi)容成本，規(guī)模非常大。據(jù)我了解，我們?nèi)颐磕暝谡麄€(gè)全部?jī)?nèi)容制作生產(chǎn)領(lǐng)域投入的資金，差不多都在200億上下?！?/p>

200億什么水平？2020年愛(ài)奇藝全年的總營(yíng)收是人民幣297億元。

近幾年各視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富度在不斷的自制和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中提升顯著，而內(nèi)容豐富度的提升又和會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)緊緊綁定——2019年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻先后宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破1億，2016年時(shí)兩家會(huì)員數(shù)都還只有2000萬(wàn)，2016-2019年正是各平臺(tái)內(nèi)容得到極大豐富的階段。

這個(gè)過(guò)程里，視頻平臺(tái)也證明了一件事情——在中國(guó)，會(huì)員也是能夠給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)有效收入的。以愛(ài)奇藝為例，從2018年第三季度開(kāi)始，在《延禧攻略》等大熱內(nèi)容的帶動(dòng)下，愛(ài)奇藝會(huì)員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來(lái)源，此后這一趨勢(shì)得以延續(xù)；到2019年第三季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員營(yíng)收的占比首次過(guò)半，支撐起了視頻網(wǎng)站營(yíng)收的半壁江山。也有分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國(guó)在線視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入占比首次超過(guò)50%。

這些都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：視頻平臺(tái)營(yíng)收正越來(lái)越依賴被內(nèi)容吸引來(lái)的會(huì)員所創(chuàng)造的收入。

依賴的其他一些表現(xiàn)是，平臺(tái)們正想方設(shè)法地要從會(huì)員錢(qián)包里撬更多錢(qián)出來(lái)。譬如一直讓許多會(huì)員用戶“記仇”的會(huì)員專屬?gòu)V告和超前點(diǎn)播，去年愛(ài)奇藝推出的價(jià)格更高、比此前黃金VIP更高級(jí)別的“星鉆VIP”會(huì)員，還有如今被各家平臺(tái)看作是未來(lái)商業(yè)模式的PVOD（高端點(diǎn)播付費(fèi)）模式，某種程度也可以看做是會(huì)員服務(wù)的延展。

今年春節(jié)期間，兩部參與網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的影片《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》以PVOD模式向用戶提供購(gòu)買(mǎi)

廣告收入的減少也加劇了這種依賴。作為視頻平臺(tái)曾經(jīng)的支柱收入，廣告收入正伴隨著會(huì)員數(shù)量和收入增加而減少——自2018年第三季度后，愛(ài)奇藝的廣告收入再也沒(méi)超過(guò)過(guò)會(huì)員收入，且持續(xù)了很久負(fù)增長(zhǎng)；在中國(guó)在線視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入占比超過(guò)50%的同時(shí)，廣告收入占比一度萎縮至30%以下。

孫忠懷此前在采訪中談到廣告業(yè)務(wù)時(shí)也表示，廣告營(yíng)收下滑是行業(yè)普遍的現(xiàn)象，“廣告主其實(shí)都覆蓋得差不多了?！?/p>

所以當(dāng)內(nèi)容成本的壓力積攢到一定程度，并且在影視行業(yè)稅收風(fēng)波和限薪政策以及去年新冠疫情的持續(xù)影響導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)出現(xiàn)斷裂的情況下，視頻平臺(tái)想創(chuàng)造增收途徑，最直接的辦法就是先從會(huì)員下手。并且平臺(tái)們當(dāng)前面臨的另一個(gè)現(xiàn)狀是，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)已進(jìn)入瓶頸期，而會(huì)員收入取決于會(huì)員數(shù)量和會(huì)員價(jià)格，在前者增長(zhǎng)停滯的狀況下，平臺(tái)只能選擇調(diào)高會(huì)員價(jià)格。

當(dāng)然，在創(chuàng)新商業(yè)模式的問(wèn)題上，各家平臺(tái)不是沒(méi)有過(guò)努力。比如2016年時(shí)，企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰就曾暢想，視頻網(wǎng)站可以手握IP資源，涉足更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視內(nèi)容制作、衍生商品開(kāi)發(fā)和售賣(mài)、游戲甚至主題公園等，視頻網(wǎng)站可以分享這個(gè)IP的所有收益，而視頻網(wǎng)站也不再是簡(jiǎn)單的網(wǎng)端內(nèi)容渠道，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大文娛公司；愛(ài)奇藝一度在構(gòu)建的“蘋(píng)果園”式生態(tài)系統(tǒng)，也基本是出于類似的想法。

只是這些構(gòu)想目前看上去還很遙遠(yuǎn)。當(dāng)多重壓力擺在面前時(shí)，一個(gè)人往往只能做看上去最簡(jiǎn)單也最見(jiàn)效的那個(gè)選擇，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)行會(huì)員漲價(jià)就是這個(gè)選擇。

但在用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)格尤其敏感的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，漲價(jià)明顯會(huì)引起用戶的反感。在一些媒體針對(duì)這次騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)發(fā)起的“你是否還會(huì)再買(mǎi)視頻會(huì)員”的投票中，絕大部分人都選擇了“不會(huì)”。他們給出的理由，也大多集中在花了更多錢(qián)卻買(mǎi)不到更好的服務(wù)，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量跟不上，畫(huà)質(zhì)得不到保證等等。

沒(méi)有哪家平臺(tái)會(huì)冒險(xiǎn)以犧牲大多數(shù)用戶利益為代價(jià)去堅(jiān)持執(zhí)行一項(xiàng)決定。視頻平臺(tái)提前已經(jīng)對(duì)用戶的這些抱怨有了預(yù)判，卻還依然堅(jiān)持漲價(jià)，這多少給人一種視頻平臺(tái)“服輸”的感覺(jué)。視頻平臺(tái)在嘗試過(guò)很多種“羊毛出在豬身上最后再讓羊買(mǎi)單”的模式創(chuàng)新后，最終還是回到了直接讓羊買(mǎi)單的路數(shù)上來(lái)。

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關(guān)注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)：https://www.ijiandao.com/