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    “谷子”緣何吃出了千億消費(fèi)市場(chǎng)

    動(dòng)態(tài) 2025-04-27 18:15

    聲明：該文章來自（新華社客戶端）版權(quán)由原作者所有，K2OS渲染引擎提供網(wǎng)頁加速服務(wù)。

    提起谷子，很多人腦海里的第一反應(yīng)是植物。但是此“谷”非彼“谷”，現(xiàn)在年輕人口中的谷子，多泛指二次元周邊。即英文goods的諧音，是動(dòng)畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。其品類繁多，包括“吧唧”（徽章）、亞克力立牌、掛件、海報(bào)、卡片、手辦、毛絨掛件等。
    購買谷子的行為也被稱為“吃谷”，隨之在社交平臺(tái)上衍生出“曬谷”“換谷”等谷圈文化表達(dá)。近幾年來，這種消費(fèi)行為也大有“破圈”之勢(shì)。
    文 | 李秉霖 瞭望智庫
    本文為瞭望智庫原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖那白⒚鱽碓床t望智庫（zhczyj）及作者信息，否則將嚴(yán)格追究法律責(zé)任。
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    千億市場(chǎng)背后，誰在為“為愛發(fā)電”買單

    艾媒咨詢（iiMedia Research）《2024—2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，二次元市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。2019年我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.54億人，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人。而2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

    2025年3月25日，觀眾在北京中國(guó)國(guó)家博物館排隊(duì)購買文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者 金良快 攝
    “谷子經(jīng)濟(jì)”已成為一匹殺出的黑馬。而“吃谷”的主力軍為“90后”“00后”人群，即“Z世代”正成為谷子的新興消費(fèi)者。
    “吃谷人”的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，其可支配收入能力也為“谷子經(jīng)濟(jì)”奠定了基礎(chǔ)。另外，由于“Z世代”的生長(zhǎng)環(huán)境和老一輩不一樣，他們的消費(fèi)主張注重個(gè)體、追求悅己。在他們的成長(zhǎng)時(shí)期，基本的物質(zhì)需求都能得到滿足，從小接觸動(dòng)漫綜藝，且伴隨著國(guó)產(chǎn)IP的崛起，他們對(duì)二次元文化的接受度較高，對(duì)谷子的購買意愿也更為強(qiáng)烈。
    “吃谷”除了提供情緒價(jià)值外，也是“Z世代”與外界情感的連接和寄托，佩戴著“吧唧”外出，就像他們喜歡的角色在現(xiàn)實(shí)中陪伴自己。同時(shí)也是他們對(duì)自我人設(shè)和所屬圈層的展示，通過谷圈文化找到同好。
    “谷子經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)者主要為女性，占比為61.39%。有75.06%的消費(fèi)者需要收集谷子的全系列產(chǎn)品，有84.02%的人愿意花費(fèi)更高價(jià)格購買限定產(chǎn)品。
    在北京從事二次元衍生品設(shè)計(jì)的資深“吃谷人”麥麥告訴庫叔，她已經(jīng)算不清花銷了?！翱吹较矚g的會(huì)端盒，超過市場(chǎng)價(jià)兩倍可能會(huì)猶豫。比如一個(gè)‘吧唧’常見價(jià)格是25元，如果一個(gè)‘吧唧’賣60元就不值?！蓖ǔ碚f，國(guó)產(chǎn)谷子的平均銷售價(jià)格通常在10-30元，喝一杯奶茶的價(jià)格就能入手。
    在小紅書上，“谷咪”們?cè)诮涣骰ㄤN金額時(shí)表示，月均近千已是消費(fèi)常態(tài)。每個(gè)月買谷子花銷可能要占到生活費(fèi)的20%，谷子對(duì)他們來說已經(jīng)變成了日常消費(fèi)。
    自21世紀(jì)初，起源于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊逐漸形成市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)。麥麥就是從很小開始看漫畫買周邊，那時(shí)候動(dòng)漫周邊在國(guó)內(nèi)還不叫谷子?！敖?jīng)典IP有的時(shí)候會(huì)出周年谷，直到現(xiàn)在我還會(huì)買?！盜P始終是谷子的靈魂。
    麥麥說，自己最喜歡的動(dòng)漫是《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》，這部作品對(duì)角色的刻畫很獨(dú)特，里面的很多角色都很打動(dòng)她。她說自己比較喜歡熱血番，積極向上的類型，和她本人有很多共通之處。
    角色、設(shè)計(jì)是麥麥決定是否“吃谷”的重要因素，也是她的創(chuàng)作靈感來源?！俺怨热恕备ＭO(shè)計(jì)可以體現(xiàn)這個(gè)IP的風(fēng)格，通過細(xì)膩的細(xì)節(jié)刻畫還原角色的性格、背景設(shè)定或高光時(shí)刻，“吃谷”最開心的也是開箱瞬間。谷子更側(cè)重于展示和收藏。為此，她們還會(huì)單獨(dú)購買相配的“谷美”、扎“痛包”。
    麥麥說，雖然自己作為消費(fèi)者時(shí)，并不在意功能性，但是她發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者希望能有一點(diǎn)小功能。
    嚴(yán)格來看，“吃谷人”和開發(fā)者并不認(rèn)為所有周邊都是谷子，谷子更多指“軟周邊”，如輕量化、易攜帶的“吧唧”、掛件等，“大家常說的泡泡瑪特嚴(yán)格來講不算二次元谷子這個(gè)分類”。與傳統(tǒng)的硬周邊相比，谷子的定價(jià)、制作成本和工藝標(biāo)準(zhǔn)更低。近年來，谷子消費(fèi)中的品類一直在細(xì)分，麥麥說“最近毛絨品類很受歡迎，但是毛絨品類的品控比較難把握?！?/div>
    除了品控外，“吃谷人”消費(fèi)時(shí)也存在預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)，二手平臺(tái)交易看運(yùn)氣，私人“炒谷”亂象等困境。
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    從“吧唧”到千億生態(tài)圈：解碼“谷子經(jīng)濟(jì)”
    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”是以動(dòng)漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題售賣周邊商品的商業(yè)模式，一般來講，包括從IP的開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的制造，以及到終端銷售等環(huán)節(jié)形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
    “谷子經(jīng)濟(jì)”的熱度不僅吸引了眾多消費(fèi)者，也為行業(yè)和企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，被譽(yù)為“Z世代”的茅臺(tái)。
    從整體的產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游IP是經(jīng)濟(jì)鏈條的靈魂和核心。優(yōu)質(zhì)的IP對(duì)于粉絲的吸引，以及撬動(dòng)后續(xù)消費(fèi)是至關(guān)重要的，通常會(huì)通過授權(quán)、聯(lián)名等方式輸出IP。優(yōu)質(zhì)熱門IP多集中在一些頭部游戲廠商、動(dòng)漫制作和發(fā)行公司，網(wǎng)文平臺(tái)和影視公司等也是被頻繁爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
    抽到的盲盒。新華社記者 陸浩 攝
    而中游環(huán)節(jié)則是將IP的形象角色轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，因此要求具備強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力。比如，衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)草圖時(shí)最耗時(shí)的打樣環(huán)節(jié)，需要反復(fù)確認(rèn)最后的工藝和效果。這些都決定著“吃谷人”最終拿到成品后的“吃谷”體驗(yàn)。相應(yīng)地，設(shè)計(jì)產(chǎn)出后規(guī)模化的生產(chǎn)也需要高水準(zhǔn)、難以復(fù)制的制作能力，所以如果僅僅是生搬硬套IP，可能大部分都走不通，很難取悅消費(fèi)者。
    在“吃谷人”看來，當(dāng)前谷子消費(fèi)最大的痛點(diǎn)還是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，他們期待廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及工藝上有新的嘗試。
    而下游的銷售模式則以線上的電商平臺(tái)、私域社群及線下主題及零售店為主，并發(fā)展出零售+展覽+社群活動(dòng)模式。據(jù)社交平臺(tái)賬號(hào)“全國(guó)谷店地圖”不完全統(tǒng)計(jì)整理，北京有221家谷子店，上海有243家谷子店，深圳目前有超過180家。相約買谷的攻略被網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)頻頻打卡。
    根據(jù)浙商證券研報(bào)，國(guó)內(nèi)已有超20個(gè)一二線城市的超60個(gè)核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。一度登上微博熱搜的“二次元拯救老商城”成為現(xiàn)實(shí)。北京嘻番里、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)意場(chǎng)、武漢潮流盒子X118等商場(chǎng)，至少有一整層被改造，進(jìn)入嘻番里，整棟樓隨手一拍都是賽博動(dòng)漫風(fēng)，還有限定谷子墻和國(guó)漫周邊墻和每月“吃谷大會(huì)”。
    擁有熱門IP的谷子店往往能吸引更多顧客，實(shí)現(xiàn)盈利。但是，二次元產(chǎn)品制作、上新和更迭速度快，消費(fèi)者的審美也一直在變化，如果商家不懂谷圈文化和消費(fèi)心理，選品和進(jìn)貨只會(huì)成為一道難題。
    張毅說，其實(shí)目前主流的毛絨掛件、立牌、徽章等已經(jīng)屬于比較原始的谷子?，F(xiàn)如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”的延伸產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)更廣，概念也越來越泛化。比如早期卡牌的占比較大，可能會(huì)占整體消費(fèi)的20%-30%。但現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)把谷子作為潮流IP品牌的外延商品去塑造。
    如今，線上IP品牌也在不斷尋求實(shí)體化路徑，利用谷子復(fù)購率高、粉絲黏性強(qiáng)、容易產(chǎn)生高溢價(jià)的特點(diǎn)，在商業(yè)開發(fā)和線下娛樂方面通過“二創(chuàng)”IP拉動(dòng)復(fù)合型消費(fèi)。
    對(duì)于谷子和其他領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，如美妝、輕餐飲品類奶茶廠商等聯(lián)名設(shè)計(jì)上，一些吃谷人表示，自己并不排斥，反而感覺角色能在更多的方面進(jìn)行陪伴。
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    從“為愛買單”到“情感基建”：“谷子經(jīng)濟(jì)”的下一站
    根據(jù)近年泛二次元人群規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”真正有價(jià)值的地方，并不在于日韓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所定義的狹義的谷子市場(chǎng)，狹義谷子的價(jià)值和挖掘空間并不大。相比國(guó)外，中國(guó)的“谷子經(jīng)濟(jì)”具有自己的獨(dú)特性，作為一種帶有中國(guó)文化的元素和特性被發(fā)揚(yáng)光大。
    湖南湘潭綜合保稅區(qū)一家玩具制造有限公司，工人在包裝“哪吒”系列周邊玩具。新華社記者 陳思汗 攝
    此前有媒體報(bào)道，《哪吒之魔童鬧?！飞嫌巢坏?個(gè)月，其周邊商品的銷售額已經(jīng)超過了3億元，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元。IP故事和中國(guó)文化所釋放出來的深度影響力，使周邊的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)得更為清晰，揭示了中國(guó)龐大的消費(fèi)潛力。讓市場(chǎng)看到了扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)以及深厚的文化對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來的價(jià)值，以及消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)需求。
    近年來，國(guó)內(nèi)高質(zhì)量動(dòng)漫產(chǎn)品、游戲IP以及影視作品的井噴式涌現(xiàn)，使得優(yōu)質(zhì)的文娛市場(chǎng)深受“Z世代”群體的青睞，鑒于較高的消費(fèi)能力和意愿，他們也更愿意為興趣買單，這進(jìn)一步推動(dòng)著整體的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型。
    可以說，“谷子文化”已不再是一種圈子文化，而是年輕消費(fèi)群體潮流的一種特征，和上一代人在消費(fèi)觀念、情緒價(jià)值和文化認(rèn)同方面認(rèn)知和感知不同。情緒正在商品的賦能方面產(chǎn)生越來越多的價(jià)值。情緒打造了“會(huì)說話”的商品，也為年輕人帶來更多表達(dá)情感的機(jī)會(huì)。
    另外，“谷子經(jīng)濟(jì)”也在不斷探索對(duì)消費(fèi)者需求貼合度更高的消費(fèi)模式，比如一些谷子店提供的沉浸式購物體驗(yàn)，以及像盲盒等一些個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的獵奇心理。被當(dāng)作中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”龍頭企業(yè)的泡泡瑪特，已構(gòu)建IP開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)媒體報(bào)道，此前泡泡瑪特公布了2024年三季度財(cái)報(bào)，整體收入同比增長(zhǎng)120%-125%，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收暴增440%。
    從“谷子經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含的動(dòng)力來講，它撬開了消費(fèi)市場(chǎng)，其發(fā)展的動(dòng)機(jī)在于從單純對(duì)IP的熱愛轉(zhuǎn)化為追求個(gè)性、社交屬性，以及對(duì)線下商品的好奇，從而讓消費(fèi)更加多元化，也促進(jìn)行業(yè)去做整體轉(zhuǎn)型和探索，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等創(chuàng)新方面滿足不同群體的訴求，這才是未來“谷子經(jīng)濟(jì)”作為引爆點(diǎn)帶來的機(jī)會(huì)，延伸出更大的想象空間。
    隨著現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)IP影響力的提升，在以短視頻為載體高度發(fā)達(dá)的社交媒體中，品牌IP以產(chǎn)品為載體和消費(fèi)者多方聯(lián)動(dòng)。在社交媒體上共振，線上和線下融合的模式使銷售渠道更加成熟，鏈條也更加豐富和默契。
    近日，在新加坡濱海灣金沙廣場(chǎng)舉辦的YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動(dòng)上，《全職高手》《慶余年》等經(jīng)典IP打卡區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)，單日人流量突破2萬人。有外媒報(bào)道，國(guó)產(chǎn)IP哪吒在新加坡也掀起一股‘C-WAVE’（中國(guó)浪潮），當(dāng)自身實(shí)力強(qiáng)大，國(guó)產(chǎn)IP出海及提升全球的影響力也顯得水到渠成。
    這些都離不開行業(yè)政策的保駕護(hù)航。日前，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)中提出，要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌。促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國(guó)貨“潮品”國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。
    但無疑，IP的創(chuàng)作也需要“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)激發(fā)它的創(chuàng)新活力，發(fā)現(xiàn)更大的價(jià)值方向，從而拉動(dòng)消費(fèi)。要延長(zhǎng)谷子的生命周期，就意味著IP故事能夠更多地活用，讓產(chǎn)品具有更大的收藏藝術(shù)價(jià)值。
    同時(shí)，對(duì)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)的合規(guī)指引，也是各方關(guān)注的課題。近日，上海市黃浦區(qū)發(fā)布新規(guī)，“禁止向8周歲以下未成年人銷售二次元商品和服務(wù)”，以極強(qiáng)的針對(duì)性直面二次元市場(chǎng)存在的問題。以年齡為界限履行監(jiān)管責(zé)任，過濾潛在風(fēng)險(xiǎn)。
    相關(guān)指引一定程度上倒逼相關(guān)企業(yè)審視二次元市場(chǎng)商業(yè)倫理和責(zé)任邊界，為新興領(lǐng)域消費(fèi)精準(zhǔn)護(hù)航，并且，通過專門明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的具體內(nèi)容，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展開辟了更大的空間，保障“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的潛力和活力。
    參考資料：
    1.“谷子”消費(fèi)為啥爆火？中消協(xié)曾提醒四大陷阱…… | 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
    2.2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告 |艾媒咨詢
    3.超越“賣谷子”：試析“泛二次元”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)圖譜 |澎湃新聞
    4.“潮玩第一股”泡泡瑪特，不再希望成為中國(guó)迪士尼 |觀察者網(wǎng)
    5.對(duì)8歲以下兒童禁售！“谷子經(jīng)濟(jì)”有規(guī)范才能行更遠(yuǎn) | 半月談

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