天津美院院長:現(xiàn)在的廣告字體太丑了

動態(tài) 2025-05-15 18:16

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潮新聞客戶端美術報俞越施涵予

近日，一個視頻在藝術圈里引起了廣泛的討論。視頻中，天津美術學院院長邱志杰犀利地批評了當下廣告設計中字體很有“問題”。在他看來這些“書法”刻意模仿刀劈斧鑿的凌厲筆觸，有明顯的毛刺、飛白，提按頓挫很大，強調“殺氣與壓迫感”，如日本武士刀般將文字異化為視覺武器，他歸納為“武士道書法”，稱其為“文化暴力與審美降維的合謀”。此番言論迅速引發(fā)書法界、設計圈及文化評論領域的熱議。

其實，在今年3月，邱志杰發(fā)布的《天津美院為什么要開設書法通識課？》一文中，也曾說到此現(xiàn)象。他說：最近幾年經(jīng)常在各種機場的廣告上，以及在城市里面的店鋪張貼上面看到這種字體。結構扁平，捺腳很大，毛刺很多。在他看來它結構非常丑陋，按照中國書法的標準來看，簡直每一筆都是敗筆，這種字體錯誤理解了軟毫的風格和“力度”，以為用力折騰毛筆就是力量感。他遺憾地表示，這種字體似乎已經(jīng)安裝在很多沒有書法修養(yǎng)的平面設計師的電腦字庫里。

本文圍繞字庫的設計師和使用者，關注“字體設計的困局與破局”問題。

文字是圖像記憶的一種衍生方式，人們?yōu)榱撕喢鞯乇磉_事情、物品、人物等情景畫面，而演變出的簡明的記載方式。

在海報、廣告牌、片頭片尾等公共場合出現(xiàn)的文字，是品牌形象的重要構成元素，而字體則是文字信息的外在表達方式，不同的字體不僅能影響排版，更會極大反映品牌的性格。如果說圖形和色彩是品牌的皮膚和血肉，那字體則是品牌的內在骨骼。

從業(yè)者：海報字體是這樣產(chǎn)生的

在一份設計中，如海報、廣告牌等，設計師是如何在紛繁復雜的字庫字體中進行選擇的呢？記者采訪了從業(yè)多年的陳先生，他不僅每個月要設計商業(yè)用途的海報、廣告圖，還要設計一些公益海報。他表示，就他而言，字體的選擇遵循“主題優(yōu)先、功能次之、美感補充”的核心邏輯。

記者在相關平臺搜索“怎樣選擇合適的字體”，得到了一些建議：中文經(jīng)常用到的宋體、黑體、圓體、書法體、藝術體等，會有相應的適用范圍。黑體是基礎字體，商業(yè)氣質強，一般較適用于運動、汽車、建筑、游戲等廣告中；宋體特點是字形優(yōu)美，線條流暢，視覺效果典雅、莊重，適合用于正式場合和印刷品中；圓體筆畫末端圓潤既有黑體的嚴肅和規(guī)矩，又具有靈性和活潑的特性，視覺效果親切、溫暖，且又衍生出大量的卡通字體，增加趣味性和活潑感，適合用于兒童、女性、寵物、休閑等需要營造溫馨氛圍的場合；書法體造型豐富，自由性強，沖擊感強、富有強烈的感情色彩，一般作為標題性用途，適用于文化藝術、創(chuàng)造性強、特定主題的場景設計。

陳先生告訴記者，“設計時首先需要深度解析項目的文化語境與核心訴求：例如科技類主題傾向選用棱角分明的無襯線體以傳遞理性感，文藝展覽則適合具有筆觸溫度的手寫體，傳統(tǒng)文化項目往往需要書法字體來喚醒歷史記憶?！?/div>

在確立基調后，設計師需針對信息層級進行功能化篩選：標題字體必須具備高辨識度的視覺沖擊力，正文字體則要優(yōu)先保證快速閱讀的流暢性。他表示，粗的黑體通常用于標題，細的黑體可以作為說明文字；宋體需要選擇合適的字體大小和行距，以保證文本的易讀性；書法體則不建議用于大篇幅文段。

陳先生還告訴記者，專業(yè)設計師的字體選擇絕非單純依賴審美直覺，而是構建在嚴謹?shù)脑u估體系之上。版權合規(guī)性占據(jù)35%的決策權重，特別是在商業(yè)項目中，字體的授權范圍直接決定法律風險等級。

如今字體版權侵權的案件也屢見不鮮，如最為大家所熟知的漢儀公司字體著作權侵權案顯示，漢儀公司合法擁有包括“新蒂下午茶體”在內的新蒂系列字體的全部著作權，子盟公司因擅自改編并傳播“新蒂下午茶體”被判賠償207萬元。此案為司法認定侵害字體改編權提供了開創(chuàng)性的考量維度和方法，也成為我國字體著作權侵權糾紛中獲賠金額較高的案例之一。

因此，版權問題是設計師考慮的重要問題。

業(yè)內人士：設計師的審美很關鍵

網(wǎng)友@半瓶醋設計表示，出現(xiàn)像邱志杰所說的“武士道書法”體的原因，“應該是受游戲用字體的影響，不在于使用電腦字體是不是免費！”

“這種現(xiàn)場的出現(xiàn)，是現(xiàn)代平面設計的需求、技術手段和市場環(huán)境共同形成的。作為字體的使用者和生產(chǎn)者的雙重身份，我認為大部分責任要歸結在生產(chǎn)者（字體設計師）身上?！毙〖t書博主@火山字型.HSType表示。

對于這些觀點，很多業(yè)內人士也表示贊同。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過90%的專業(yè)設計項目會對原始字體進行適應性改造?；A層級的“結構手術”包括壓縮字寬增強現(xiàn)代感（適用于電子產(chǎn)品海報），或擴展字腔營造童趣氛圍（常見于兒童活動視覺）。進階手法則強調“質感嫁接”，例如為賽博朋克主題的字體植入電路板紋理，或在傳統(tǒng)節(jié)慶字體中融入宣紙皴裂效果。在品牌定制領域，動態(tài)重構成為新趨勢——將特定筆畫替換為品牌符號（如咖啡品牌將“口”字部首轉化為咖啡豆圖形），這種符號化處理能有效強化品牌記憶?！伴_源字體（如思源系列）的崛起為設計師提供了二次創(chuàng)作空間，通過調節(jié)字腔比例、筆觸末端形態(tài)等參數(shù)，可將基礎字體轉化為定制化視覺資產(chǎn)?！标愊壬硎尽?/div>

小紅書網(wǎng)友@許捷許仙僧使用碑帖集字方式進行字體設計

目前市場上也有少量的書法字庫，從古人字體里集字方式來進行設計，如網(wǎng)友@KillerWinston告訴記者，“梅見”用了趙孟頫的字，“茶顏悅色”很多包裝設計用了鄭板橋的字。我們發(fā)現(xiàn)，不少包裝、招牌等使用了集字的方式，如“招商銀行”“盒馬米酒”軍集自《爨寶子碑》；“梅見”的“梅”字出自陸柬之，“見”則出自趙孟頫，雖然朝代不同，但后者風格受到前者影響頗多，放在一起也比較和諧統(tǒng)一；“茶顏悅色”品牌中的“習慣茶”集自弘一法師。這些設計受到網(wǎng)友的好評。

《爨寶子碑》

如何來協(xié)調這些矛盾，就需要依靠設計師的審美。

對趣和怪的東西要包容

美和丑其是一個很難被截然劃分的概念，非要強行定義甚至引入審核機制，難免陷入一管就死的困局。如前段時間河北某地將招牌統(tǒng)一化處理，就引來了廣大群眾的“吐槽”。

“贊同重要場合字體需要請專家把關，但不要和對設計藝術創(chuàng)作進行審核畫等號?！弊煮w設計師、昊格高定字創(chuàng)始人張昊表示，筆墨當隨時代，尤其是為商業(yè)服務的字體設計（含字庫、字形、字藝）更是需要不斷創(chuàng)新然，而創(chuàng)新是有風險的?！霸谝欢ǖ臅r期和區(qū)域，我們可以確定一部分經(jīng)典的美，積極開展美育活動。但在這個過程中，我們對趣和怪的東西要盡量包容，更不要輕易拿起剪刀，設計藝術創(chuàng)作才能百家爭鳴、充滿活力?！?/div>

網(wǎng)友@Mark馬認為，現(xiàn)在就是個很好的時機與轉折點。他表示，之前發(fā)生過中國仿古建越來越日式化的問題，后經(jīng)過曝光，反而加大了國人對與古建筑的研究，更多的學者和專業(yè)領域的專家開始關注這些方面，現(xiàn)在就很少在出現(xiàn)這種事情了?！盎旧鲜窍绕占?，然后再提高認知，最后再提升拔高到一個更高的水平，所以說視頻中提到的現(xiàn)象其實是一個過程，過程階段發(fā)現(xiàn)的所謂的問題，是通過市場反復錘煉，國人對與傳統(tǒng)文化的重視到理解的一個過程，是可以后期修正的。因為設計與風格的問題很難通過行政手段去界定，還是需要靠專業(yè)領域的自我修正與認知引領。”

——網(wǎng)友熱評——

對于邱志杰的觀點，不少讀者表示贊同，認為許多電影的片名，都是用的這種字體：

網(wǎng)友@鳳鳴樂隊老彬：終于有人說這些字挺難看了。

網(wǎng)友@shangran：現(xiàn)在很多東西沒有審美就圖個熱鬧，都禁不住時間細看。

網(wǎng)友@信仰再飄揚：我就是學書法的，對這個字我都罵了幾十年了，然而太多人再用，罵不過來呀。

有的讀者表示，“感覺也不是字難看，是審美疲勞了?！薄皩嶋H上也不能簡單歸因于日本武士道書法的影響，這種毛刺張揚的書法是當代中國社會浮躁心態(tài)的體現(xiàn)?！?/div>

也有讀者表示，一些廣告中的字體就很好看：

@（旅途）：招行那個字體真的很中國！古樸中帶著拙味，萌萌的樣子很耐看爨寶子味道很濃。

重慶的網(wǎng)友@KillerWinston：“梅見”用了趙孟頫的字，“茶顏悅色”很多包裝設計用了鄭板橋的字，都是很有情懷的企業(yè)。

當然，也有不少設計師表示，自己也是身不由己：

@上海甄靠譜攝影設計萬潤店強哥：商家普遍都很喜歡這種有些個性特征的字體！國內做字庫的收費又太高，且沒有幾個看上去很好看的，宋體黑體這類又太規(guī)矩，客戶不喜歡！這是市場需求決定的。

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