一款初代藏品級玩偶價值幾何?答案是108萬元。6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，泡泡瑪特核心IP——香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的“LABUBU”驚艷亮相，過百萬的落槌價再次讓這一現(xiàn)象級潮玩頂流品牌燃爆全網(wǎng)。當前，這款國產(chǎn)系列毛絨玩具，已然成為全球社交圈的流量快車、潮玩圈的爆款密碼。

　　如今，不僅是世界各地年輕人排隊瘋搶，火出圈的LABUBU在國內(nèi)同樣是“一盒難求”。新黃河記者6月11日在濟南泡泡瑪特線下門店走訪發(fā)現(xiàn)，不僅LABUBU系列玩偶均無現(xiàn)貨，多款系列熱門IP手辦同樣售罄，店內(nèi)只有展品，想購買只能去官網(wǎng)線上平臺蹲點“拼手速”下單。

　　一個看似普通的丑萌玩偶為何會引發(fā)全球年輕人為之瘋狂?在業(yè)內(nèi)看來，泡泡瑪特不是靠故事打動人，也不是靠渠道贏市場，它用盲盒概率、限定機制、明星曬圖與社交傳播，將用戶的情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)化為高頻復購。或許，創(chuàng)始人王寧和他的泡泡瑪特在“情緒消費”新賽道馳騁的故事才剛剛開始。

　　濟南線下門店一“娃”難求，線上搶玩偶難度堪比搶演唱會門票

　　胖乎乎的圓臉、超長的耳朵、面帶大大笑容、一排9顆尖細牙齒的毛茸茸形象，這一詭異又可愛的玩偶，如今已經(jīng)成為國內(nèi)外年輕人爭相搶購的對象。

　　LABUBU家族是泡泡瑪特旗下的一個原創(chuàng)IP，是由香港插畫家龍家升于2012年創(chuàng)作的北歐森林精靈形象。從傳統(tǒng)角度來講，這個小玩偶似乎打破了人們對“中國IP”的固有認知。沒有古裝國風設計，也沒有水墨丹青的東方美學點綴，這種“非典型”視覺風格卻意外占據(jù)了潮玩頂流位置。

　　泡泡瑪特系列產(chǎn)品如今有多火?6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元，目前已結(jié)拍。同場，一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82萬元人民幣成交。《胡潤排行榜》創(chuàng)始人胡潤曾在視頻中透露，他用一塊藍寶石與泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧交換了一個絕版LABUBU。網(wǎng)上有粉絲調(diào)侃：“你背的愛馬仕包包上，如果沒有一只LABUBU掛件，就約等于沒擁有愛馬仕?！?/p>

　　LABUBU的火熱程度，反映到線下市場同樣是“一‘娃’難求”。新黃河記者6月11日在泡泡瑪特濟南和諧廣場店看到，雖然店內(nèi)擺放著各類爆款玩偶和手辦掛件等，但是多款產(chǎn)品的價簽處卻標明“此商品已售罄”字樣?！皹悠穬H供展示，什么時候能補貨很難講?！痹摰赇N售人員表示，LABUBU斷貨很久了，目前濟南所有的門店都沒有現(xiàn)貨，想要購買可以通過訂閱官方公眾號，到貨會有信息提醒，線上搶購。

　　雖然爆款產(chǎn)品缺貨，但店內(nèi)精致的陳列、琳瑯滿目的玩偶產(chǎn)品讓粉絲們感到十分滿足。“太棒了，等這一款好久了，今天真是我的幸運日?！眲倓偢犊畈鸷械男⑴d奮地拍照發(fā)圈留念。有趣的是，在每賣出一個盲盒時，店員都會對消費者說“祝您心愿達成”，給到“追夢者”十足的情緒價值。

　　實體店外，機器人商店(無人售賣機)也是一道風景。泡泡瑪特在濟南有五家專賣店，但自動售貨機無人商店卻遍布多個綜合體。這種購物模式不僅高效便捷，更在客戶購買過程中實現(xiàn)了“客戶沉淀”。粉絲們無需專程赴專賣店排隊搶購，僅需在家門口附近的大型商場內(nèi)，即可通過手機掃碼完成購買，品牌方也能靈活設定營銷策略，從而實現(xiàn)“線上線下結(jié)合”的完美轉(zhuǎn)型。

　　即便沒有時間線下選購，粉絲們也可以通過官網(wǎng)小程序預訂產(chǎn)品。不過，由于LABUBU異常火爆，粉絲們要和黃牛黨們“搶玩偶”拼手速，難度堪比搶熱門歌星的演唱會門票。 如今，在小紅書、抖音等平臺，大量用戶主動上傳“開盒視頻”、曬搭配、比罕見度，形成一套以“購買-分享-炫耀”為核心的用戶內(nèi)容循環(huán)，社交儀式感滿滿。

　　IP價值與社群屬性深度綁定，年輕人更愿意為“情緒”買單

　　當下，泡泡瑪特旋風已經(jīng)席卷全球。在明星帶貨效應的加持之下，無論是紐約、巴黎，還是倫敦、曼谷的潮玩門店，總是排滿了等候的粉絲，更有狂熱愛好者全球追蹤新品發(fā)售。

　　近日，倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，爆發(fā)了為搶購最新上市的LABUBU“斗毆”事件，事后被當?shù)孛襟w調(diào)侃為“LABUBU暴動”。業(yè)內(nèi)人士看到的是，當LABUBU在歐美櫥窗里與漫威、迪士尼并肩而立時，中國潮玩已經(jīng)悄然改寫了全球IP市場的游戲規(guī)則。

　　熱度之外，局外人不禁要問，一款看上去丑萌的LABUBU為何征服了全球年輕人的心?

　　采訪中，有粉絲直言，泡泡瑪特的盲盒和毛絨玩具售價對學生黨來說十分友好，產(chǎn)品定價多在59—109元之間，遠低于其他潮牌或輕奢品牌，但能帶來“明星同款”的消費滿足感。在年輕人看來，每個月花費幾百元就能擁有Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等明星的同款玩偶掛飾，感覺“幸福滿滿”。

　　在粉絲們看來，他們不僅僅是買一個玩具，而是在加入一個可以被識別、被回饋、被炫耀的社群系統(tǒng)，這樣的情緒價值回饋讓年輕人感到欲罷不能，十分上頭。

　　從產(chǎn)品角度來看，泡泡瑪特的成功在于其對IP價值的深度挖掘與情感綁定。不同于傳統(tǒng)玩具依賴功能屬性，泡泡瑪特的IP設計始終圍繞“情緒價值”展開。例如，LABUBU以狡黠的外表傳遞生活的趣味，CRYBABY以哭泣的姿態(tài)宣泄成年人的情緒壓抑，Hirono小野則以“反叛者”形象呼應年輕人對主流審美的挑戰(zhàn)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當前環(huán)境下，情緒價值正在成為真正意義上的硬核消費。成長于物質(zhì)相對富足的年代Z世代，他們對商品的功能性需求已趨于飽和，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注品牌背后的意義、審美體驗以及是否符合自我認同，這一代人早已不再單純?yōu)椤肮δ堋辟I單。

　　《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億元，情緒經(jīng)濟正從邊緣走向主流。相較其他潮玩競品，泡泡瑪特不是靠故事打動人，也不是靠渠道贏市場，它用盲盒概率、限定機制、明星曬圖與社交傳播，將用戶的情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)化為高頻復購。與此同時，平臺算法則加速內(nèi)容擴散，一張曬圖，或一個開箱視頻，就可能獲得可觀的社交回報。

　　值得一提的是，泡泡瑪特還通過將IP與國家文化深度綁定來提升品牌影響力。比如LABUBU被泰國公主公開佩戴，并獲授“神奇泰國體驗官”稱號，使潮玩成為文化輸出的新范式。這種IP帶來的“情緒穿透力”,讓泡泡瑪特的商業(yè)模式從“賣產(chǎn)品”升級為“賣身份”。

　　內(nèi)容生產(chǎn)和多元運維能力仍有待加強，“中國迪士尼”稱號為時尚早

　　火出圈的泡泡瑪特系列玩偶為公司帶來的實際收益是顯而易見的。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年泡泡瑪特在中國潮玩市場的占有率約為10.97%，位列行業(yè)第一。2025年第一季度，泡泡瑪特同樣交出了一份耀眼成績單：中國市場增長95%-100%，海外市場增速達到驚人的475%-480%，其中，美洲市場同比暴增895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。

　　二級市場方面，6月11日午后，泡泡瑪特股價一度漲超4%，續(xù)創(chuàng)歷史新高，年內(nèi)公司股價漲超200%。今年二季度以來，至少有19家券商給予泡泡瑪特“增持”“買入”“推薦”等評級。其中，招商證券(香港)6月3日給予了泡泡瑪特“增持”評級，12個月目標價為272港元，并預測其2025年凈利潤將達70億元人民幣，較市場一致預期高出約15%。

　　與之相對的是，業(yè)內(nèi)曾有人評論，泡泡瑪特是國內(nèi)頂級VC的一次“集體錯過”，在該公司成立初期，竟然沒有任何一家大基金參與投資。投資人并非買不起，而是看不起。甚至到2020年底，泡泡瑪特登陸港交所，獲得超300倍認購的投資熱情，外界還是看不懂：為什么有人會對盲盒如此癡迷，潮玩經(jīng)濟為何能做到這樣的成績?

　　富國消費精選30基金經(jīng)理周文波認為，關(guān)于“情緒消費”有很多不同的理解與看法，但核心在于，泡泡瑪特適應了經(jīng)濟環(huán)境變化和消費者行為轉(zhuǎn)型，聚焦于新興需求、創(chuàng)新模式及全球化拓展等。和奢侈品、傳統(tǒng)消費品不太一樣，潮玩的品牌調(diào)性在另一個維度上，它傳達的內(nèi)容、情感更多是在接觸的那一瞬間，而不是長期通過品牌故事來慢慢滲透。

　　展望未來，王寧日前明確提出目標：2025年營收突破200億元(即同比增長超50%)，其中海外業(yè)務目標突破100億元(同比增長超100%)，“希望逐步實現(xiàn)集團從百億營收到千億營收邁進”。

　　但不容忽視的是，泡泡瑪特始終面臨著IP自我造血難題，作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游，泡泡瑪特還沒有很強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，IP多元運維水平還有待加強。這一中國潮玩頂流品牌能否復制樂高和迪士尼神話，還有很長的路要走。