泡泡瑪特的Labubu在全球爆火，在國(guó)內(nèi)、英國(guó)、韓國(guó)近日的線下發(fā)售均出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)、甚至大打出手的情況。

泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國(guó)、韓國(guó)的線下銷售。

泡泡瑪特為什么成功，成為了當(dāng)下討論的熱點(diǎn)。有人認(rèn)為是潮玩IP文化輸出的成功，類比《黑神話：悟空》；有人認(rèn)為它背后是饑餓營(yíng)銷、投機(jī)炒作，是對(duì)人性的精準(zhǔn)圍獵。

不管怎樣，只要成功了，說(shuō)什么都對(duì)，站在那就對(duì)。就像當(dāng)年投資人對(duì)創(chuàng)始人王寧截然相反的 評(píng)價(jià)：

上市前：創(chuàng)始人學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話來(lái)表情平靜，沒感染力，團(tuán)隊(duì)也沒精英；

上市后：每一位投資人都提到，王寧性格沉穩(wěn)、話不多，喜怒不形于色，擁有「消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者」的許多優(yōu)良品格。

還是得看看王寧自己怎么說(shuō)。

王寧2023年在“泉果無(wú)限對(duì)話”進(jìn)行了一次分享。他說(shuō)，很多人不理解潮玩，其實(shí)所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。一些奢侈品為什么喜歡跟藝術(shù)家合作，因?yàn)椤盁o(wú)用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變?！凹僭O(shè)MOLLY的頭拔掉是個(gè)U盤，你還會(huì)不會(huì)買這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槊抠I一個(gè)都會(huì)琢磨一下，我為什么又買了一個(gè)U盤？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！”

以下是王寧分享全文：

01

無(wú)用之用，真正的永恒

1.“無(wú)用”的東西才是真正永恒

我常會(huì)面臨這樣的質(zhì)疑，你要做這些沒用的東西，增長(zhǎng)的天花板能有多高？人都是理性的，大家會(huì)把更多的錢用來(lái)買剛需品，而不是這些非剛需的東西。

到目前為止，還有很多人不理解這個(gè)行業(yè)，不理解為什么會(huì)有人買潮玩這種東西，市場(chǎng)上充斥著“空軍”和“多軍”的爭(zhēng)論。其實(shí)所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：

一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。

滿足感，就是人的物質(zhì)需求和基本精神需求得到了滿足。

存在感，就是要告訴別人，你是誰(shuí)？你是有錢，有品位，還是有藝術(shù)范兒？

滿足感也好，存在感也好，到底誰(shuí)是剛需，誰(shuí)是非剛需呢？

舉個(gè)例子，比如咱們一覺醒來(lái)，都成為了超級(jí)富豪，住在大莊園里。剛巧今天就你一個(gè)人在家，請(qǐng)大家跟我想象下面兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：你開車出門時(shí)，突然想起自己忘了關(guān)水龍頭。水龍頭開一天，花掉的水費(fèi)大概是40塊錢。你會(huì)不會(huì)因此感到焦慮？

場(chǎng)景2：你離開家的這段時(shí)間，莊園門口的超大噴泉也一直開著，一天的水費(fèi)+電費(fèi)是400塊錢。你會(huì)不會(huì)因此而感到焦慮？我問(wèn)過(guò)很多人這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)人的回答是，第一種場(chǎng)景，水龍頭沒關(guān)很焦慮；第二種場(chǎng)景，沒什么焦慮的感覺。這就很有意思，都是水，都在噴，為什么我們焦慮開著的水龍頭，而不焦慮開著的噴泉呢？

我分析了一下原因。

我們以為自己的消費(fèi)行為是高度理性的，每流一滴水都會(huì)覺得在浪費(fèi)，但實(shí)際上，我們遠(yuǎn)比自己想象的要更感性，噴泉其實(shí)花了更多的錢，流了更多的水，但大家根本不在意。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果我們做消費(fèi)品，是把人拉著去“水龍頭”那里？還是“噴泉”那里呢？

大家可以設(shè)想下，假設(shè)MOLLY（泡泡瑪特旗下IP莫莉）的頭拔掉是個(gè)U盤，你還會(huì)不會(huì)買這么多？

你肯定不會(huì)。因?yàn)槟忝抠I一個(gè)U盤MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買了一個(gè)U盤？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！

很多人總想著為商品加點(diǎn)功能，但他沒有想清楚，你到底是要把人拉到“水龍頭”那里，還是“噴泉”那里。這就跟音樂一樣。很多年前，在大家剛滿足溫飽需求的時(shí)候，很多人可能無(wú)法理解為什么要花錢去買專輯聽音樂，人們可能也很難想象，音樂之后會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

同樣的，常有人說(shuō)，純視覺藝術(shù)這幾十年感受上是在不斷沒落的。我覺得這是因?yàn)?，藝術(shù)不怎么以純粹的藝術(shù)形式存在了。純粹的藝術(shù)就是我們?nèi)ゲ┪镳^看人類的文明，那種古時(shí)候的壁畫、雕塑等等。但現(xiàn)在藝術(shù)其實(shí)已經(jīng)融入了我們的生活，被印在衣服上，印在手機(jī)殼上了。

之前我還問(wèn)過(guò)一些奢侈品品牌，為什么他們喜歡跟藝術(shù)家合作？他們其實(shí)也想得很清楚，藝術(shù)才是永恒的，“無(wú)用”的東西才是真正永恒的。產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。哪怕今天你買到了市場(chǎng)上最先進(jìn)的手機(jī)、電腦或汽車，從第二天開始，它也會(huì)開始貶值，這是無(wú)法避免的。只有那些“無(wú)用”的東西，才能夠經(jīng)歷更長(zhǎng)的時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力。

2.所有消費(fèi)都是獲得滿足感和存在感

現(xiàn)在社會(huì)物質(zhì)豐富，大家不是通過(guò)一種東西來(lái)獲得滿足感和存在感。早些年物質(zhì)比較稀缺，誰(shuí)家有電視機(jī)，誰(shuí)就有滿足感和存在感。因?yàn)槲镔|(zhì)稀缺，很容易有一種單一的、固定的產(chǎn)品，讓人獲得滿足感和存在感，無(wú)論是桑塔納還是大哥大。

但現(xiàn)在是物質(zhì)豐富的時(shí)代，豐富到每個(gè)人喜歡的、認(rèn)為高級(jí)的、能夠帶來(lái)滿足和存在的東西都不一樣。你特別喜歡茅臺(tái)，但是我根本就不喝酒。

你喜歡球鞋，我喜歡潮玩，他喜歡玉石和手串。還有人喜歡游戲，愿意花幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元在游戲里買皮膚，我根本理解不了，怎么可能會(huì)有人愿意花那么多錢買那個(gè)東西？

每個(gè)人都不一樣，圈子也不一樣，大家討論的問(wèn)題也不一樣，然后這時(shí)候會(huì)分成很多個(gè)圈子和部落，每個(gè)部落里可能都需要存在感和滿足感。球鞋就是相當(dāng)大的一個(gè)部落，茅臺(tái)也是個(gè)很大的部落，茅臺(tái)也是男性的市場(chǎng)。我覺得大家都在各自的市場(chǎng)或者部落里面，尋找一個(gè)讓人有存在感、滿足感的方法，這是一個(gè)平臺(tái)和商業(yè)的狀態(tài)。

3.精神消費(fèi)越來(lái)越重要

從潮玩這個(gè)行業(yè)來(lái)講，大概在2016年，我們發(fā)現(xiàn)并推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。比如，我們推動(dòng)的一些行業(yè)詞語(yǔ)被大家認(rèn)知，像潮玩、盲盒等；推動(dòng)了營(yíng)銷方法的迭代；也推廣了行業(yè)文化。它是一個(gè)很有意思的演變過(guò)程。

單單拿“盲盒”這個(gè)詞來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)很神秘、很復(fù)雜的玩法。不管是在早年其他的商業(yè)模型里，還是在其他國(guó)家的商業(yè)模型里，它其實(shí)一直存在，而且都是很成熟的玩法，但在國(guó)內(nèi)是由于我們的成功才推動(dòng)了這個(gè)商業(yè)模型的發(fā)展，與此同時(shí)，“盲盒”這個(gè)詞也被很多人熟悉。

開始時(shí)它是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)，很多人不知道什么叫盲盒。

記得在2016年，我們告訴顧客，這是一個(gè)很有趣的營(yíng)銷方式。抽盲盒意味著也許會(huì)抽到喜歡的，也許會(huì)抽到不喜歡的。那時(shí)候我們提出了一個(gè)理念“零售娛樂化”。意思是，我們不只是銷售產(chǎn)品，還在銷售娛樂。

我們也不只是賣貨，還在跟消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)結(jié)，無(wú)論是開心還是失落，“抽盲盒”都是一種情感聯(lián)結(jié)方式。我們之所以提出“零售娛樂化”，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不管是在當(dāng)年的消費(fèi)升級(jí)大背景下，還是在今天，大家都更加注重精神生活。大家都知道馬斯洛需求理論，其實(shí)到最后大家都開始去更多地進(jìn)行一些精神類消費(fèi)。

我們賣的這些產(chǎn)品多數(shù)情況下并沒有實(shí)用功能，而是關(guān)于審美、藝術(shù)、陪伴的精神類產(chǎn)品，然后再加上一些娛樂化的玩法，我們希望這樣的組合能夠起到1加1大于2的效果。這是它的核心。

02

泡泡瑪特，很像潮玩行業(yè)的“唱片公司”

從泡泡瑪特開業(yè)的第一天起，我們就是在開門做生意：我們賣什么？怎么賣？什么產(chǎn)品最火？……

這些信息都是透明的，我們是在打明牌。但13年過(guò)去了，我們還是沒碰到規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是為什么？

雖然無(wú)用是永恒的，但真讓人花錢去買一個(gè)純粹的，沒有實(shí)際功能的商品，是一件非常難的事情。這個(gè)行業(yè)的門檻，比大家想象的要高很多。很多人問(wèn)我，你們公司的門檻是什么，我覺得我們有兩個(gè)門檻，一個(gè)是軟性門檻，一個(gè)是硬性門檻。

1.軟門檻：藝術(shù)家是錢買不到的稀缺資源

泡泡瑪特其實(shí)很像這個(gè)行業(yè)的“唱片公司”。藝術(shù)家則有點(diǎn)像幾百年前的那些最優(yōu)秀的鋼琴家、小提琴家……

在唱片公司出現(xiàn)之前，這些藝術(shù)家只能通過(guò)賣很貴的門票，在最豪華的宴會(huì)廳，為少數(shù)人演奏。而唱片的出現(xiàn)，可以將音樂刻錄下來(lái)，賣到世界各地去，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；蜕虡I(yè)化。

我們的角色就是去找到那些優(yōu)秀的“鋼琴家”和“小提琴家”，然后幫他們做充分的商業(yè)化。我們很幸運(yùn)，在早期的時(shí)候就挖掘到了這樣的藝術(shù)家。

上世紀(jì)80～90年代是中國(guó)香港文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。那時(shí)有一群設(shè)計(jì)師想要做純藝術(shù)，但發(fā)現(xiàn)買畫、買雕塑的人越來(lái)越少了。于是他們就開始轉(zhuǎn)型，探索能不能把藝術(shù)做成類似版畫的東西？做小一些，每次就做50個(gè)或100個(gè)，然后在玩具展覽會(huì)銷售。后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)搪膠材質(zhì)可以同時(shí)呈現(xiàn)完美的線條和豐富的顏色，就像是一個(gè)繪畫和雕塑的結(jié)合，所以很多藝術(shù)家就慢慢參與到其中。（搪膠是一種工藝：“搪”是指均勻地上涂料，如搪缸、搪瓷等。搪膠是將糊狀PVC溶液加入模具中，閉合模具。然后放入高溫爐，低速旋轉(zhuǎn)，讓熔融的塑料原料，均勻地“搪”在模具內(nèi)壁。）

藝術(shù)是追求獨(dú)特性的，每個(gè)人都有自己的“門派”，藝術(shù)家們通過(guò)對(duì)形象的創(chuàng)造，可以快速形成獨(dú)特性，也就誕生了以潮玩為基礎(chǔ)的IP。

其實(shí)早些年我們選IP還挺簡(jiǎn)單的，我們會(huì)去世界各地參加玩具展。因?yàn)檫@類潮玩都是限量發(fā)行的，很多愛好者會(huì)連夜在排隊(duì)等候。所以我們選藝術(shù)家的標(biāo)準(zhǔn)就是選排隊(duì)人數(shù)最多的。之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類優(yōu)秀的藝術(shù)家其實(shí)都是很稀缺的資源，因?yàn)樗麄兌际谴饲耙呀?jīng)積累沉淀了很多年，同時(shí)圈子中也有了很強(qiáng)的認(rèn)知度。同時(shí)，隨著平臺(tái)慢慢變大，我們還可能會(huì)吸引到更多具有潛力的新興藝術(shù)家。就好像最大最好的“唱片公司”，對(duì)新人有很大的吸引力一樣，類似于虹吸效應(yīng)，就會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。

現(xiàn)在我們的體量越來(lái)越大，也可以去引領(lǐng)審美。這有點(diǎn)像電影行業(yè)。前期，要有明星才能紅，才能有票房。但當(dāng)你成為了頂級(jí)的影視公司，那就可能演變?yōu)?，誰(shuí)來(lái)演你的電影誰(shuí)紅。當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越大以后，也可以用資源去主推一個(gè)IP，讓它被大家熟知。

藝術(shù)家資源是一個(gè)軟性的門檻，并不是單純地靠拼節(jié)奏、拼資金、拼管理、拼市場(chǎng)占有率就能逾越的。

2.硬門檻：經(jīng)營(yíng)最終會(huì)回歸到柴米油鹽醬醋茶

我一直在強(qiáng)調(diào)八個(gè)字：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。

這么多年我看到很多企業(yè)起起落落，歸結(jié)下來(lái)大概有兩個(gè)原因，要么是沒有尊重時(shí)間，要么是沒有尊重經(jīng)營(yíng)，這是最容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤。

尊重時(shí)間，是說(shuō)任何該十年做成的事情，就不要總想著要兩三年就做成。

尊重經(jīng)營(yíng)，是指再好的商業(yè)模式，再花哨的概念，到最后都要回到柴米油鹽醬醋茶的具體細(xì)節(jié)，回到對(duì)人、對(duì)事、對(duì)錢、對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的處理迭代上。

我常說(shuō)，我們就像是電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》中的那個(gè)機(jī)械少女，表面上看是個(gè)美女，但皮膚之下的內(nèi)核，全是精密零件。

我們的生意牽涉到很多領(lǐng)域—供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理、戰(zhàn)略管理、門店的管理，商品的管理等等。具體到一家門店，應(yīng)該怎么陳列，怎么服務(wù)……這都是很細(xì)節(jié)的問(wèn)題。甚至我們?cè)陂_店的時(shí)候，思考的第一個(gè)問(wèn)題是應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)開門，誰(shuí)來(lái)關(guān)門，才能更好地保證店鋪的安全運(yùn)營(yíng)。零售就是細(xì)節(jié)，是庫(kù)存，是賬期，是供應(yīng)鏈，是貨架擺放，是一切事無(wú)巨細(xì)的枯燥事情。

經(jīng)營(yíng)最終要回歸到柴米油鹽醬醋茶的長(zhǎng)期積累過(guò)程。我覺得這是一個(gè)硬的門檻。一件需要十年才能做成的事情，我們花了十年，其他人大概也得花這么長(zhǎng)時(shí)間。

03

尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)，慢就是快

很多人會(huì)問(wèn)，你創(chuàng)業(yè)這么多年，到底哪些時(shí)刻是你最灰暗的時(shí)刻，或者說(shuō)最困難的時(shí)刻？

坦白講，我覺得我們每一個(gè)階段都可以講出來(lái)很多也許聽起來(lái)是很困難的時(shí)刻，但是實(shí)際上，我覺得那個(gè)時(shí)候也沒那么悲觀地去看待問(wèn)題，因?yàn)榭偸且ソ鉀Q問(wèn)題的，遇到問(wèn)題就把它解決了，如果能解決得好，就接著往前走。

就像企業(yè)一樣，一旦發(fā)動(dòng)起來(lái)，你就停不下來(lái)了。你有責(zé)任有義務(wù)推著它走，不可能你自己也拍拍手走人。

我比較認(rèn)同那種說(shuō)法，就是把生意分成圍棋和象棋兩種。

我覺得“象棋生意”其實(shí)就是像互聯(lián)網(wǎng)一樣，是“你死我活”的生意，“我的勝利意味著你的死亡”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭都是在各自領(lǐng)域必須成為老大。

線下生意更多是像“圍棋生意”，就是，你贏了，無(wú)非是你的子比我的子多一些而已。

你是麥當(dāng)勞，一年賺100個(gè)億，我是樓下餃子館，一年賺100萬(wàn)，我也很開心，我也能活下去。那我就努力明年多下一個(gè)棋子。所以那個(gè)時(shí)候我們覺得作為草根創(chuàng)業(yè)者，我們的能力和實(shí)力，還是從線下開始會(huì)更好一些。

它帶來(lái)的好處是讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括我，更有耐心，大家不會(huì)那么急躁，因?yàn)樽龊靡患虑樾枰獣r(shí)間。

我們其實(shí)有很多種方法可以做得更快，我們做線下連鎖的，可以開放加盟，一下子就很快。我們現(xiàn)在賬上的現(xiàn)金，可以開很多店，但是，我們其實(shí)并沒有。核心是因?yàn)槲覀儗?duì)創(chuàng)業(yè)的理解，有時(shí)候多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。

我們確實(shí)有很多細(xì)節(jié)沒有做好，快速擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中，雖然放大了優(yōu)點(diǎn)，提升了速度，但是它也會(huì)放大缺點(diǎn)。當(dāng)沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，我們要尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。這其實(shí)跟我們一直做線下離不開。

2.浪漫的管理方式

我發(fā)現(xiàn)，思考方式更重要，就是怎么讓大家有一個(gè)更好的思維邏輯。大的方面，戰(zhàn)略這件事情很容易定。

我們要做“迪士尼”，這個(gè)戰(zhàn)略5年前、10年前就可以定好，也許這個(gè)戰(zhàn)略10年、100年都不用變。但是在落地的過(guò)程當(dāng)中，我們要怎么執(zhí)行有很多工作要做。

上次我們開展高管團(tuán)建，找的是一位哲學(xué)老師來(lái)講老子和莊子。那天聽老師講完以后，我就突然想明白了一個(gè)問(wèn)題，然后我就跟老師說(shuō)：“我想明白了為什么老子說(shuō)‘道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物’。”

當(dāng)然很多人做出過(guò)很多解釋，有人甚至說(shuō)，現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)代碼0和1也是這個(gè)意思。反正每個(gè)人都有自己的解釋，可能很扯，但是他自己相信。每個(gè)人有每個(gè)人的想法。我覺得那天我突然懂了，老子的想法也許是這樣的，“道生一”的邏輯在于，當(dāng)我們想做一件事情的時(shí)候，一定想要有一個(gè)答案。

比如你想要做一個(gè)偉大的財(cái)經(jīng)作家，那你就要采訪和調(diào)研企業(yè)，這就是一個(gè)答案，是“道生一”。然后這個(gè)“一”馬上就會(huì)生出“二”，“一”的對(duì)立面就是“二”。我見過(guò)很多人，包括我的很多朋友，他的困境，讓他停滯不前或者讓他感到挫折的，其實(shí)都是選擇和糾結(jié)“一”與“二”的過(guò)程。

團(tuán)隊(duì)的摩擦也是“一”和“二”，這個(gè)人認(rèn)為“一”是對(duì)的，那個(gè)人說(shuō)“二”是對(duì)的，多數(shù)人的思維邏輯，包括多數(shù)人之間的碰撞摩擦，從團(tuán)隊(duì)磨合到自己個(gè)人的執(zhí)念，都是“一”和“二”的問(wèn)題。

后來(lái)我才想明白，其實(shí)偉大的不是“一”和“二”，偉大的是“三”。“三”是什么？“三”是Plan C?！叭f(wàn)物”，這句話讓我覺得“三”才是最牛的。我們?cè)谧鰣F(tuán)隊(duì)管理的時(shí)候，包括很多人在分析問(wèn)題、討論問(wèn)題的時(shí)候執(zhí)著于“一”和“二”，對(duì)或不對(duì)、左或右、上或下，你的觀念是什么、我的觀念是什么，你認(rèn)為這件事這么干、我認(rèn)為必須那么干，然后大家開始產(chǎn)生分歧、摩擦和對(duì)立。

偉大和巧妙的是“三”，“三”是一個(gè)綜合的東西。我們現(xiàn)在做的這件事情，所謂感性和理性的結(jié)合，其實(shí)也是“三”。

“三”這個(gè)答案可以融合很多東西。我們聊很多問(wèn)題都會(huì)這么想，當(dāng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)摩擦?xí)r，或者當(dāng)我們糾結(jié)于一件事情的時(shí)候，是不是可以用“三”去思考問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的“一”和“二”。

我管理團(tuán)隊(duì)就是用一些這樣的思維。大家先發(fā)現(xiàn)管理問(wèn)題，然后看看管理問(wèn)題的背后是什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，為什么大家會(huì)有碰撞和摩擦。公司將來(lái)每天都會(huì)有新的摩擦，那是大家思考問(wèn)題的角度出現(xiàn)問(wèn)題了嗎，然后再去想怎么幫助大家更開闊地思考問(wèn)題。我覺得這比較重要。

04

“快樂”可能會(huì)是一個(gè)更大的市場(chǎng)

早些年我們面臨著很多的不理解，因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)市場(chǎng)是完全陌生的，所以并不認(rèn)為成年人還會(huì)買玩具，這就跟光頭不可能去買洗發(fā)水一樣?？赡芎芏嗳藭?huì)奇怪，我們?yōu)槭裁唇蠵OP MART（流行超市）？因?yàn)槲覀円婚_始是個(gè)渠道品牌。POP MART就是想把年輕人喜歡的產(chǎn)品集合起來(lái)，所以我們最開始賣了很多東西，比如家居、數(shù)碼、文具、化妝品等等。

它其實(shí)也跟我大學(xué)時(shí)期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)系。大三的時(shí)候，我開了一個(gè)格子店：把整個(gè)店鋪空間分成很多個(gè)格子，再租給不同的人。大家用租的格子寄售各種小商品，類似于一個(gè)線下的淘寶店。那時(shí)格子店的生意非常火爆，因?yàn)樗奉愗S富，可逛性高，在年輕人當(dāng)中很受歡迎。其實(shí)回過(guò)頭看，格子店背后存在很多問(wèn)題，比如管理模式、運(yùn)營(yíng)效率等。但它在我心中埋下了一顆創(chuàng)業(yè)的種子，也想要繼續(xù)把類似格子店的模式迭代下去。

2010年前后，我去了很多地方考察，看到中國(guó)香港的一家零售渠道品牌Log On，它跟我當(dāng)時(shí)想象中的商業(yè)模式非常像，也是把年輕人喜歡的品類做一個(gè)集合。后來(lái)也就有了POP MART。但我們剛開始做的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，會(huì)陷入一個(gè)“惡性循環(huán)”：如果我們想獲得更好的營(yíng)收數(shù)據(jù)，就得有更多的SKU（庫(kù)存控制的最小單位），那就意味著更大的投入、更大的店、更多的人、更復(fù)雜的庫(kù)存、更復(fù)雜的管理和培訓(xùn)……這樣效率會(huì)變得越來(lái)越低，還很難形成清晰的用戶認(rèn)知。

所以我們決定做減法。那時(shí)候喊了一個(gè)口號(hào)叫“減寬加深”，減掉一些品類，同時(shí)做深一些品類。當(dāng)時(shí)是2015年，我們發(fā)現(xiàn)所有品類里，增長(zhǎng)最快的就是潮玩。所以我們做了一個(gè)很重要的決定，把其他所有品類都砍掉，只留潮玩。

早些年，很多人會(huì)把我們類比成樂高。其實(shí)，現(xiàn)在我們更像是迪士尼。這個(gè)轉(zhuǎn)變背后的思考和邏輯是什么？我們此前確實(shí)借鑒了樂高的很多思路。我認(rèn)為樂高最優(yōu)秀的是，它像一家科技公司一樣，誕生了一門自己的語(yǔ)言和體系。（“樂高的游戲系統(tǒng)”是樂高掌門人哥特弗雷德提出的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他在1954年玩具展上，聽到玩具買家的抱怨：“玩具制造商不應(yīng)該只開發(fā)短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)一種不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系，這樣一個(gè)體系才能夠形成重復(fù)銷售。”受此啟發(fā)，樂高的策略從“生產(chǎn)單個(gè)玩具”躍升為“創(chuàng)造整個(gè)游戲系統(tǒng)”，即每個(gè)套裝中的樂高模型都可以與其他不同套裝里的汽車、鐵軌、人物等各種元件相互組裝。）只要你想跟樂高合作，都得用樂高的語(yǔ)言系統(tǒng)去重新適配。這個(gè)語(yǔ)言和體系的商業(yè)價(jià)值是非常大的，而且遠(yuǎn)超玩具本身，這是樂高這么多年積累出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是最有價(jià)值的東西。

所以，泡泡瑪特早些年開始，就在打造自己的一套語(yǔ)言和體系。我們按照這個(gè)思路，開始定義潮玩這個(gè)詞，同時(shí)定義我們的玩法。比如潮玩一定要盡可能有標(biāo)準(zhǔn)的尺寸、材質(zhì)、隱藏概率等，后來(lái)衍生出來(lái)一系列的行業(yè)詞匯，比如盲盒、搖盒、隱藏款等等。

短短五年，比如“盲盒”這個(gè)詞，已經(jīng)經(jīng)歷了從一個(gè)陌生詞匯，到潮流詞匯，到大熱詞匯，再到負(fù)面詞匯，現(xiàn)在又基本回歸到一個(gè)中性詞匯的過(guò)程。后來(lái)隨著公司的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)自己跟樂高又是不同的，除了語(yǔ)言之外，我們還沉淀出了IP。我們還能通過(guò)我們的語(yǔ)言體系，讓所有人認(rèn)識(shí)這些IP。

其實(shí)在此前，各種IP已經(jīng)發(fā)展了很多年，大家前赴后繼地想要去打造一個(gè)國(guó)民級(jí)的超級(jí)IP，但成功率并不高。但我們的模式確實(shí)能成功孵化出一批超級(jí)IP。

后來(lái)，我們就開始以IP為核心打造潮玩生態(tài)。這幾年圍繞IP做了一些更豐富的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)嘗試，游戲、電影、衍生品和樂園等。以前我們公司“樂高模式”的占比會(huì)高一些，但現(xiàn)在“迪士尼模式”的占比開始增加了。我發(fā)現(xiàn)很多人開始關(guān)注我們的樂園業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)才剛剛開始，我們做了一個(gè)很小的樂園，這是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)嘗試。

很多人也會(huì)問(wèn)我，你為什么要做游戲？為什么要做樂園？是為了要學(xué)習(xí)迪士尼嗎？這就要提到我們?cè)谡J(rèn)知上的一個(gè)逐步的轉(zhuǎn)變。

原來(lái)我們?cè)诤苄”姷臅r(shí)候，我們專注于做潮流玩具，其實(shí)我們做的事情是有一定局限性的。我們做的就是一個(gè)關(guān)于潮流的事情，是一個(gè)很小的圈。關(guān)于潮流的事情，就是怎么才能顯得潮流，怎么才能讓年輕人喜歡我們。那時(shí)我們對(duì)潮流的理解是：潮流是一種優(yōu)越感——我有你沒有，我懂你不懂！就是這種優(yōu)越感。

那時(shí)我們會(huì)花很多時(shí)間，去營(yíng)造這種優(yōu)越感，包括我們?cè)趺丛谖幕献鞒鲞@種優(yōu)越感，怎樣通過(guò)作品的限量來(lái)體現(xiàn)優(yōu)越感……我們盡可能讓大家覺得，買了POP MART，就會(huì)覺得自己很潮流。后來(lái)，我們覺得要放大這個(gè)市場(chǎng)，要擴(kuò)圈。所以我們又從潮流圈擴(kuò)大到了時(shí)尚的這個(gè)圈。潮流和時(shí)尚的英文翻譯可能都是fashion，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Supreme（潮流品牌）跟ZARA（快時(shí)尚品牌）還是有本質(zhì)區(qū)別的。

當(dāng)時(shí)我們相當(dāng)于是從Supreme開始往ZARA這種更大體量去發(fā)展。但是走著走著，我發(fā)現(xiàn)我們其實(shí)是可以去做更大的一個(gè)圈，更大的一個(gè)市場(chǎng)，滿足一個(gè)更大的需求。是什么需求呢，就是“快樂”這個(gè)圈。我覺得“快樂”可能會(huì)是一個(gè)更大的市場(chǎng)。所以說(shuō)，我們其實(shí)圍繞著這個(gè)市場(chǎng)，做了很多陪伴類的東西。比如樂園類，包括我們會(huì)做一些授權(quán)類，都是和陪伴相關(guān)的。

05

每個(gè)企業(yè)都要找到

對(duì)IP持續(xù)且健康的投入方法

有很多人質(zhì)疑，IP不講故事的話，生命力能延續(xù)多久？

我先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，我們這一代人腦海里有哪些重要的IP？它們是怎么形成的？比如《西游記》、《還珠格格》、《新白娘子傳奇》，都成為了重要的IP，可能因?yàn)樗泄适隆⒂行蜗?，但是我們覺得很重要的一個(gè)因素是時(shí)間上的陪伴。

小時(shí)候，每到暑假，電視就開始播這些片子，我們這代人都看了很多遍。這種長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)的陪伴，讓它們?cè)谖倚哪恐芯托纬闪薎P，甚至形成了某個(gè)群體的超級(jí)IP。

但現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，時(shí)間開始碎片化，年輕人沒有時(shí)間了。

現(xiàn)在如果你點(diǎn)開視頻軟件，可能發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的劇你都沒看過(guò)，也不打算看，或者只是看看三分鐘的劇情速讀。所以用電視劇沉淀IP的難度越來(lái)越大了，可能它還沒來(lái)得及火，下一部劇就已經(jīng)頂上了。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)講好的故事依舊可以形成IP，只是它的投入產(chǎn)出比和效率越來(lái)越低，而我們想要尋找更高效的方式，來(lái)形成IP的認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。我們不想去固執(zhí)地爭(zhēng)辯，這兩條路徑到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，其實(shí)不必糾結(jié)固有的方法論，可能有很多路徑都能到達(dá)終點(diǎn)。

一個(gè)IP保持生命力的核心，是可持續(xù)的，且健康的投入。

比如《星球大戰(zhàn)》為什么火？它已經(jīng)拍到了十幾季，而且一直在用商業(yè)化的方式，不停地去投入、喚醒和迭代。米老鼠也是這樣。反之，一旦停止了投入，這個(gè)IP就很容易被遺忘。所以每一個(gè)企業(yè)都要找到對(duì)IP持續(xù)且健康的投入方法。

最后想說(shuō)兩句大家最近都在聊的“代差”，也就是代際差別。（代差：指社會(huì)的不同世代之間在價(jià)值觀念和行為選擇等方面出現(xiàn)的差異、隔閡甚至沖突。）

大家聊的更多的是科技“代差”，我發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)也有“代差”。比如我們很多人現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)營(yíng)銷的理解是什么？像常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，是讓大家逐漸意識(shí)到，除了工作，也要享受生活。也就是“活在當(dāng)下，享受人生”—忘記壞的事情，該吃吃該喝喝。

在這個(gè)理念上，我們能夠想到的最高級(jí)的詞匯，就是enjoy your life（享受你的人生），然后我們圍繞著這個(gè)詞匯再去做產(chǎn)品，做宣傳。

有一天，我看到了一個(gè)英國(guó)品牌的廣告，它提倡的是celebrate your life（慶祝你的人生），這讓我很有觸動(dòng)！我覺得celebrate（慶祝）這個(gè)詞真是太好了！慶祝比享受的場(chǎng)景更多，情緒濃度也更高。

這就是我說(shuō)的“代差”的存在，我發(fā)現(xiàn)不同的人對(duì)品牌的理解，對(duì)消費(fèi)的理解，甚至對(duì)文明的理解，都是有很大差別的。這個(gè)啟發(fā)也促使我去迭代了我們的營(yíng)銷策略。

所以這里，我也希望我們大家，不光能enjoy your life（享受生活），也能夠真正地celebrate your life（慶祝你們的生活）。

本文源自：三言Pro