“這么近，那么美，周末到河北”——這句話，最近似乎成為了河北人的KPI。

從哈爾濱到上海，從西安到香港，甚至是澳大利亞校園、韓國街頭、法國凱旋門、意大利比薩斜塔前……都有人帶著這句標語，在世界各地打卡。

“不管工作日在哪兒，周末必須到河北。”在大量網(wǎng)友玩梗與打卡的烘托下，河北以一種新穎的方式出圈了。它不像此前熱門的淄博、天水、哈爾濱、山西等地，或憑借燒烤、麻辣燙等美食，或依靠冰雪、古建等景觀，河北的出圈僅僅是依靠一句標語。

河北究竟是如何成為流量密碼的？對于這個一直缺乏存在感的省份來說，出圈之后的下一步是什么？

洗腦式出圈

“周末到河北”，儼然已經(jīng)成為了流量密碼。

在社交媒體上，河北人以各種方式展示這句宣傳語。以雪山為背景，站在馬背上拉開“周末到河北”的橫幅，該視頻收獲了85萬點贊。在抖音上，“周末到河北”詞條的點擊量已經(jīng)達到130億次，其中僅剛剛過去的周末就新增了5億次。

河北文旅也沒閑著。今年3月，在31個省級文旅廳官方抖音賬號中，河北文旅粉絲量還在188萬、排名第四，前三位分別是河南文旅、四川文旅、山東文旅。而現(xiàn)在，河北文旅粉絲已經(jīng)達到207萬，超過山東文旅升至第三位，并且直逼四川文旅。

如果追根溯源，這并不是一次意料之外的出圈。實際上，這句口號在多年前就已提出，河北官方一直將其作為文旅品牌大力推廣。

查閱河北省文旅廳官網(wǎng)，早在2018年6月，當?shù)鼐屯瞥隽恕爸苣┯魏颖薄敝黝}活動；2019年5月，這一活動演變?yōu)椤斑@么近，那么美，周末游河北”，后續(xù)變?yōu)椤爸苣┑胶颖薄薄?/p>

過去幾年，這句口號時有熱度，但真正“爆火”，正是在諸多網(wǎng)友“自來水”式參與打卡之后，成功實現(xiàn)“病毒式”傳播。

有統(tǒng)計顯示，2020年，這句口號在抖音上的相關視頻播放量是3.4億次，2021年漲到5.3億次，2022年達到8.5億次，2023年又漲到11.5億次，2024年全年飆升到15億次。而2025年，僅僅前5個月，數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過了15億次。

不過如果深究該宣傳語，它其實并未具體展現(xiàn)河北文旅的特色。但正如網(wǎng)友所說，這句話的成功之處在于讓人記住了河北，類似于當年腦白金的洗腦廣告——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。“雖然不知道河北有什么，但就是想周末去看看?！?/p>

知乎上有人回答相關問題時提到，“以前和同事聊起家鄉(xiāng)是一種很別扭的事情，同事問老家哪里，我說河北，然后話題就終結了，河北并沒有一個讓人下意識反應的詞匯。現(xiàn)在好了，河北終于有一個自己的文化符號?！?/p>

這句洗腦的口號甚至引發(fā)其他城市的模仿，比如廣東小城肇慶已經(jīng)打出廣告——“這么美，那么近，周末到肇慶”。

不過也有人吐槽，一方面， “周末到河北”這句話顯然針對的是北京和天津，縮小了目標客群范圍；另一方面，河北在全國甚至全球宣傳推廣“周末到河北”，這令不少人感到費解：“香港人會周末去河北旅游嗎？”

聚焦短途游

毫無疑問，“周末到河北”這句口號的目標受眾，一開始確實是北京和天津，尤其是北京的游客。正如上海人撐起了長三角周末游的重要市場，河北也期望北京人在周末涌入。

2018年6月，當?shù)厥状瓮瞥觥爸苣┯魏颖薄敝黝}活動，希望讓更多京津游客走進河北。2019年9月，《河北日報》發(fā)布題為《“這么近 那么美”，為京津游客量身訂制“周末游河北”》的文章；同期，河北省文旅廳在北京的地鐵、公交、高速公路、重點商圈投放該廣告語。2022年河北省委十屆二次全會更提出，“讓河北成為北京人周末休閑度假的首選地”。

在北京聯(lián)合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，雖然該標語限定了客群區(qū)域，但優(yōu)點在于非常聚焦、非常直觀；周末游覆蓋的京津冀以及周邊的河南、山東，一共有3億多人，對于河北來說有很大的發(fā)展空間。

楊彥鋒對城市進化論分析，這句標語雖然可能會屏蔽掉一些遠途旅客，但并不是所有地方都要吸引全國甚至全球的游客，更加聚焦反而特色更鮮明，河北就是在強調(diào)自己的短途度假屬性。

實際上，河北的旅游資源并不弱，它是全國唯一兼有草原、海濱、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等地貌的省份，被稱作濃縮的“國家地理讀本”。河北也有不少5A景區(qū)，比如承德避暑山莊、白洋淀、野三坡等。

河北“那么美”，但在外界的觀感中始終沒有太強的旅游吸引力，在各大旅游目的地排行榜上，也很難看到河北城市的身影。在楊彥鋒看來，既然難以形成全國吸引力，不如舍棄一部分影響力，更聚焦周邊客源。

“河北的一些小型度假民宿和景區(qū)做得有聲有色，像野三坡這種傳統(tǒng)的游玩地就發(fā)展得不錯，‘只有紅樓夢·戲劇幻城’等游樂景區(qū)很火爆，最近幾年河北文旅還是做了挺多事?！彼f。

當然，楊彥鋒認為，河北還有很多景區(qū)可以打造開發(fā)，比如白石山、西柏坡等，如果把這些景區(qū)做好，依托3億人的市場腹地并重點承接都市客源，長期來看還是大有可為的。

實際上，阿那亞等“非典型”河北景區(qū)之所以成為北京人的周末度假地，一個重要因素正是近，北京到秦皇島高鐵僅需2小時。這也顯示出河北宣傳語對于北京游客心理的精準定位——“這么近”。

更大的目標

不過對于如今的河北來說，“周末到河北”這句話早已不局限于北京和天津。

在官方推動下，“周末到河北”不僅投放到了北京，還跟隨高鐵列車跑遍全國，甚至登上香港維多利亞港邊的大樓顯示屏，出現(xiàn)在了日本大阪世博會。

今年5月，日本大阪世博會中國館河北活動周開啟，河北文旅廳提到，要進一步提升河北入境旅游產(chǎn)品的競爭力和吸引力，讓更多海外游客領略“這么近，那么美，周末到河北”的獨特魅力。

顯然，河北已決定將這一出圈的口號打造成具有代表性的文旅品牌，目標游客不僅是京津客群、時間也不只是周末，河北希望吸引更多更遠的游客前往河北長線旅游。

近日，《河北日報》發(fā)表題為《推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》的文章指出，要提升“這么近，那么美，周末到河北”影響力，開發(fā)具有國際吸引力的旅游產(chǎn)品，提升河北文旅的國際知名度和美譽度。

該文章梳理了河北各城市的文旅定位——石家莊是省會文旅核心區(qū)、秦皇島是濱海度假旅游區(qū)、承德是皇家文化旅游區(qū)、保定是歷史文化旅游區(qū)、張家口是冰雪運動旅游區(qū)。

而即將到來的暑期游，將成為河北文旅的一場“大考”。當前，河北正開展旅游行業(yè)導游亂象、強制消費等問題專項整治。“這不僅是對河北導游專業(yè)素養(yǎng)和服務能力的一次考驗，更是展現(xiàn)河北導游風采、贏得游客口碑的重要時刻?！焙颖蔽穆脧d19日發(fā)布的導游規(guī)范服務倡議書如此寫道。

河北還計劃在暑期舉辦一系列活動，包括渤海濱海歡樂季、壩上草原歡樂季、非遺大會、紅色旅游等，吸引更多游客到河北旅游。

不過，最近一次的大型文旅活動，也暴露出當?shù)鼗顒咏M織的一些短板。6月14日至15日，歌手鄧紫棋在河北奧林匹克體育中心舉辦演唱會，該場館位于石家莊市正定新區(qū)，但演出結束后交通接駁不暢，一些觀眾晚上零點還在趕路，也引發(fā)諸多吐槽。

圖片來源：社交媒體平臺截圖

楊彥鋒認為，公眾對于河北文旅的認知度不高，除了河北缺乏一些高級別的景區(qū)，也與當?shù)氐穆糜畏沼嘘P。“與南方一些省份相比，河北旅游開發(fā)度不足、服務也不夠細致，這是需要長期提升和改進的地方?！?/p>

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