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文 | 周效敬 牛透社

從本土平臺(tái)到國(guó)際化獨(dú)角獸，從融資困境到資本寵兒，Canva 可畫(huà)的成長(zhǎng)史也是一部勵(lì)志的“蝶變史”。

今年 9 月 15 日，Canva 可畫(huà)宣布完成新一輪 2 億美元融資，公司估值高達(dá) 400 億美元。而在這輪融資之前，它的估值還只有 150 億美元，半年之間翻了數(shù)倍，成為全球發(fā)展最快的軟件公司之一。

小公司估值翻幾番不難，但對(duì)于 Canva 可畫(huà)這樣體量的超級(jí)獨(dú)角獸而言，并不容易。一個(gè)什么樣的公司、什么樣的賽道、什么樣的商業(yè)模式，能給資本這么大的想象空間？普徠仕集團(tuán)（T. Rowe Price）、富蘭克林鄧普頓（Franklin Templeton）、紅杉資本全球股權(quán)（Sequoia Capital Global Equities）等頭部資本，為何選擇重倉(cāng) Canva 可畫(huà)？

在外界的認(rèn)知里，Canva 可畫(huà)是一個(gè)全球化的在線設(shè)計(jì)平臺(tái)，如果仔細(xì)研究這只 SaaS 超級(jí)獨(dú)角獸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Canva 可畫(huà)的故事可不只是設(shè)計(jì)。

超越設(shè)計(jì)：從在線設(shè)計(jì)到視覺(jué)傳播平臺(tái)

“無(wú)設(shè)計(jì)，不生活”，設(shè)計(jì)不僅僅是展現(xiàn)審美的藝術(shù)品，它也是生活甚至工作中都需要具備的關(guān)鍵技能：一頁(yè)設(shè)計(jì)精美的簡(jiǎn)歷，一份美觀清晰的融資計(jì)劃書(shū)，一張溫馨的賀卡，一場(chǎng)格調(diào)拉滿(mǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)......可以說(shuō)，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不可或缺的力量。

2012 年，Canva 可畫(huà)誕生在澳大利亞，公司由 Melanie Perkins、Cliff Obrecht（現(xiàn)在已是 Perkins 的丈夫）和 Cameron Adams 聯(lián)合創(chuàng)立。

Cliff Obrecht （左）、Melanie Perkins（中）、Cameron Adams （右）

Perkins 創(chuàng)立公司的初衷是要賦予世界設(shè)計(jì)的力量，通過(guò)降低設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，讓設(shè)計(jì)成為一個(gè)人人觸手可及的技能。

在公司創(chuàng)立早期，融資上遭遇了一些波折，仍是大學(xué)生的 Perkins 在三年里被拒絕了 100 多次。風(fēng)雨之后見(jiàn)彩虹，Canva 可畫(huà)后來(lái)便順風(fēng)順?biāo)⒂?2018 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)建立了一整套本土化的團(tuán)隊(duì)體系。

截至目前，Canva 可畫(huà)在全球擁有超過(guò) 2000 名員工，2022 年將再增加一倍。而且 Canva 可畫(huà)的用戶(hù)群體也在發(fā)生變化，除了個(gè)人和小企業(yè)之外，Canva 可畫(huà)也正成為眾多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)首選的在線協(xié)作平臺(tái)。

隨著全球企業(yè)數(shù)字化的推進(jìn)以及 Canva 可畫(huà)體量的不斷增長(zhǎng)，Canva 可畫(huà)對(duì)自己所處賽道的認(rèn)識(shí)日益深刻。因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身并不是目標(biāo)，它只是表達(dá)內(nèi)容的工具和形式，而且只是“表達(dá)”這一行為整個(gè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。為了充分展現(xiàn)和釋放公司的發(fā)展?jié)摿?，于?nbsp;Canva 可畫(huà)有了一個(gè)比“設(shè)計(jì)”更為恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蜆?biāo)簽——視覺(jué)傳播。

從視覺(jué)傳播的層面看，Canva 可畫(huà)為用戶(hù)提供的價(jià)值超越了設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)。人們每天接收的信息約 80% 來(lái)自視覺(jué)，因此我們所認(rèn)知的世界，很大一部分來(lái)自我們眼睛里的世界——這也是 Canva 可畫(huà)定位視覺(jué)傳播平臺(tái)的巧妙所在。

數(shù)字化深刻改變了大家的工作習(xí)慣和生活習(xí)慣，人與人之間的溝通從圖片到演示文稿再到視頻等，內(nèi)容和形式變得多樣化，內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也在提升，更高效、更精準(zhǔn)地通過(guò)內(nèi)容傳達(dá)信息成為人們生活和職場(chǎng)中不可或缺的技能。

每個(gè)人都在以不同的方式表達(dá)自己，視覺(jué)傳播涉及到每個(gè)人甚至每個(gè)行業(yè)、每個(gè)工種，比如職場(chǎng)中的工作匯報(bào)、商家的營(yíng)銷(xiāo)廣告、老師的教案、生活中的婚禮紀(jì)念冊(cè)等等。Canva 可畫(huà)作為視覺(jué)傳播平臺(tái)，通過(guò)提供大量的素材和設(shè)計(jì)工具來(lái)賦能組織和個(gè)人，降低表達(dá)的門(mén)檻。

再回到開(kāi)頭的一幕，為何資本會(huì)給 Canva 可畫(huà)如此高的估值？品牌的新定位可能是其中一個(gè)注腳，一個(gè)專(zhuān)注于“內(nèi)容+生產(chǎn)力工具”的視覺(jué)傳播平臺(tái)，其想象空間和能夠提供的價(jià)值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了設(shè)計(jì)。

無(wú)畏生長(zhǎng)：一個(gè)典型的 PLG SaaS是怎樣「煉」成的？

Canva 可畫(huà)的收入絕大部分來(lái)自于訂閱，而訂閱恰恰是 SaaS 的典型特征。從增長(zhǎng)模式看，Canva 可畫(huà)是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)式增長(zhǎng)（Product-Led Growth，PLG）SaaS。

這一類(lèi)型的 SaaS 一般都是先通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品吸引大量用戶(hù)，再利用存量用戶(hù)吸引新用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。從 Canva 可畫(huà)的商業(yè)模式，我們可以看到一個(gè)典型的產(chǎn)品主導(dǎo)式增長(zhǎng) SaaS 畫(huà)像：

一是免費(fèi)開(kāi)放的視覺(jué)傳播平臺(tái)。

Canva 可畫(huà)的使用門(mén)檻很低，如果你不想付費(fèi)，可以免費(fèi)使用一輩子。但永久免費(fèi)并不代表產(chǎn)品沒(méi)有收費(fèi)的邏輯，免費(fèi)和收費(fèi)并不矛盾，問(wèn)題在于如何通過(guò)收費(fèi)的方式區(qū)分用戶(hù)的分層。因此，Canva 可畫(huà)產(chǎn)品有免費(fèi)版、高級(jí)版和企業(yè)版，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不同功能板塊進(jìn)行價(jià)值設(shè)置，來(lái)定義用戶(hù)分層，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)訂閱收益的不同組合。

二是零門(mén)檻的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

通過(guò)拖拽、編輯，用戶(hù)分分鐘即可生成精美設(shè)計(jì)。這打破了設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)壁壘，讓更多人可以不設(shè)限地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，表達(dá)自己，也因此 Canva 可畫(huà)有非常廣闊的用戶(hù)基礎(chǔ)。

三是設(shè)計(jì)協(xié)作和共享。

同一團(tuán)隊(duì)的成員可以在線協(xié)同，同時(shí)操作、評(píng)論同一個(gè)作品，通過(guò)協(xié)同來(lái)提高創(chuàng)作效率。團(tuán)隊(duì)協(xié)作也可以促成 Canva 可畫(huà)在用戶(hù)之間的自傳播，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

四是進(jìn)階功能和素材引導(dǎo)升級(jí)。

Canva 可畫(huà)的高級(jí)版和企業(yè)版是在免費(fèi)版基礎(chǔ)上的升級(jí)。高級(jí)版用戶(hù)可以無(wú)限制使用模板庫(kù)、圖庫(kù)、字體庫(kù)、視頻庫(kù)、音樂(lè)庫(kù)、插畫(huà)庫(kù)等全站資源，通過(guò)進(jìn)階功能和高級(jí)素材做出品質(zhì)設(shè)計(jì)；企業(yè)版在享有海量版權(quán)素材的基礎(chǔ)上，為規(guī)模化企業(yè)的品牌管理提供了更多品牌控制和管理的功能，讓企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出更加高效合規(guī)。

目前，Canva 可畫(huà)的月活用戶(hù)規(guī)模高達(dá) 6000 萬(wàn)，來(lái)自全球 190 多個(gè)國(guó)家。用戶(hù)已經(jīng)創(chuàng)建了超過(guò) 70 億個(gè)設(shè)計(jì)作品，平均每秒就有 120 個(gè)設(shè)計(jì)誕生。Canva 可畫(huà)為全球用戶(hù)提供超過(guò) 80 萬(wàn)款模板和 1 億多種設(shè)計(jì)元素，包括圖片、視頻、音頻、字體、貼紙動(dòng)圖和插畫(huà)等。

營(yíng)收方面，Canva 可畫(huà)同比去年收入翻倍，預(yù)計(jì)到 2021 年年底，公司年化收入有望超過(guò) 10 億美元，且自由現(xiàn)金流為正。在疫情嚴(yán)重影響全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，我們可以感受到一個(gè)跨國(guó) PLG SaaS 的蓬勃生命力。

生態(tài)集成：與伙伴一起成長(zhǎng)

Canva 可畫(huà)上線以來(lái)，通過(guò)流暢的設(shè)計(jì)編輯器、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)模板資源和海量的版權(quán)素材庫(kù)，讓非專(zhuān)業(yè)“選手”也能輕松設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)不再是設(shè)計(jì)師的專(zhuān)利，從某個(gè)層面上，這對(duì)社會(huì)的發(fā)展也是一個(gè)不小的推動(dòng)。

這幾年，Canva 可畫(huà)將產(chǎn)品集合為 API 服務(wù)向平臺(tái)型合作伙伴開(kāi)放，很多知名品牌都與 Canva 可畫(huà)展開(kāi)了深度合作，印象筆記就是其中一個(gè)。

印象筆記源自于 2008 年誕生于硅谷的跨端多功能筆記類(lèi)應(yīng)用——Evernote。2012 年，Evernote 正式進(jìn)入中國(guó)，推出了“印象筆記”的獨(dú)立品牌和 App 應(yīng)用。2018 年，印象筆記與 Evernote 拆分，重組為獨(dú)立的中國(guó)公司，并獲得首輪數(shù)億人民幣融資。

印象筆記的核心是一款 to C 的筆記類(lèi)應(yīng)用，今年也推出了多款垂直場(chǎng)景的效率、記錄工具 APP，同時(shí)面向 B 端企業(yè)和團(tuán)隊(duì)用戶(hù)，去年印象筆記也推出了獨(dú)立的 SaaS 產(chǎn)品和服務(wù)——「印象團(tuán)隊(duì)」。印象筆記對(duì)設(shè)計(jì)的需求主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：

1. 公司業(yè)務(wù)需求。

印象筆記非常重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此在日常業(yè)務(wù)中有著重度的設(shè)計(jì)需求。除了北京總部以外，今年三月印象筆記還在成都成立了分公司，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，相關(guān)的設(shè)計(jì)需求也在持續(xù)增加。

2. 平臺(tái)用戶(hù)需求。

印象筆記的用戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)的需求非常豐富，自 2012 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，印象筆記就吸引了大量重度的內(nèi)容工作者、年輕一代的高校學(xué)生，其中大批設(shè)計(jì)師群體也都是印象筆記的重度用戶(hù)，他們除了追求工作效率之外，對(duì)于沉浸式的編輯體驗(yàn)、視覺(jué)美感、分享編輯成果的格式效果也都有很高的訴求。

為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)圖片和內(nèi)容的設(shè)計(jì)需求，印象筆記的全新的模塊化超級(jí)筆記編輯器將 Canva 可畫(huà)的設(shè)計(jì)服務(wù)能力無(wú)縫嵌入，用戶(hù)無(wú)需跳出印象筆記 App，即可打開(kāi) Canva 可畫(huà)的圖片處理工具，且支持用戶(hù)使用 Canva 可畫(huà)平臺(tái)上的素材，高效、高質(zhì)量地生成自己想要的海報(bào)、簡(jiǎn)歷、數(shù)據(jù)圖表等，一鍵插入筆記，豐富筆記內(nèi)容表達(dá)。

印象筆記產(chǎn)品副總裁劉璨告訴牛透社，印象筆記本身作為一個(gè)明星產(chǎn)品，一直以來(lái)都在不斷推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的生態(tài)合作理念，與生態(tài)伙伴共同為用戶(hù)帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，和 Canva 可畫(huà)的深度合作也確實(shí)是產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的更好體現(xiàn)。

除了印象筆記之外，石墨文檔、飛書(shū)、騰訊企點(diǎn)、JINGdigital、賽諾貝斯、小鵝通等 SaaS 企業(yè)也都成為 Canva 可畫(huà)的生態(tài)合作伙伴。Canva 可畫(huà)開(kāi)放 API 接口，工程師只需幾行代碼就可以將 Canva 可畫(huà)的核心功能和資源接入平臺(tái)中，用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)平臺(tái)即可完成設(shè)計(jì)。

Canva 可畫(huà)能夠滿(mǎn)足多種接入場(chǎng)景，比如針對(duì)小鵝通這樣的直播培訓(xùn)平臺(tái)，可以解決店鋪裝修、課程包裝難題，支持上百萬(wàn)直播培訓(xùn)平臺(tái)用戶(hù)的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)；像石墨文檔這樣的在線文檔產(chǎn)品，Canva 可畫(huà)的助力使得文檔內(nèi)容更加豐富多彩，用戶(hù)可以做到“一邊碼字，一邊出圖”；在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域，Canva 可畫(huà)對(duì)活動(dòng)設(shè)計(jì)全覆蓋，助力伙伴消除營(yíng)銷(xiāo)人的設(shè)計(jì)痛點(diǎn)，提高工作效率；Canva 可畫(huà)能夠一鍵生成設(shè)計(jì)作品，這一功能解決了廣告和印刷平臺(tái)應(yīng)對(duì)物料更新的煩惱。

持續(xù)聚焦：在視覺(jué)傳播賽道快速奔跑

這幾年，Canva 可畫(huà)一直保持著快速奔跑的狀態(tài)，在營(yíng)收規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模都在增長(zhǎng)的同時(shí)，并購(gòu)布局也在展開(kāi)。

2019 年，Canva 可畫(huà)收購(gòu)了兩家全球頂級(jí)的圖片庫(kù) Pexels 和 Pixabay，現(xiàn)在這兩家圖庫(kù)已是 Canva 可畫(huà)設(shè)計(jì)素材的重要組成部分。Canva 可畫(huà)沒(méi)有停下并購(gòu)的腳步，2021 年公司又收購(gòu)了 Smartmockups 和 Kaleido.ai。

Smartmockups 是一家創(chuàng)立于 2016 年的捷克初創(chuàng)企業(yè)，人們可以通過(guò)該網(wǎng)站，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、照片、網(wǎng)站內(nèi)容展示在豐富的實(shí)物模型上和各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景中；另一家被收購(gòu)的公司 Kaleido.ai 創(chuàng)立于 2017 年，總部位于奧地利，用戶(hù)可以通過(guò)該網(wǎng)站對(duì)照片和視頻進(jìn)行摳圖。據(jù)了解，該平臺(tái)用戶(hù)去年增長(zhǎng)了 600% 以上。

2018 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Canva 可畫(huà)便開(kāi)始搭建網(wǎng)站、組建團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是要將中國(guó)市場(chǎng)做成 Canva 可畫(huà)全球最大的市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的 MAU （月活躍用戶(hù)數(shù)）每年都在翻倍。

一個(gè)企業(yè)必須有發(fā)展的主導(dǎo)邏輯。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖科斯認(rèn)為，“交易成本”和“管理成本”的對(duì)比，決定了企業(yè)的邊界。交易成本越低的事情，越應(yīng)該外部化；管理成本越低的事情，越應(yīng)該內(nèi)部化。Canva 可畫(huà)兩年收購(gòu)了四家企業(yè)，雖然都是視覺(jué)傳播賽道上的公司，但是依然有人會(huì)問(wèn)：隨著體量和雄心的增長(zhǎng)，Canva 可畫(huà)未來(lái)將聚焦在哪里？

對(duì)于這點(diǎn)，Canva 可畫(huà)企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳林表示：“Canva 可畫(huà)將專(zhuān)注視覺(jué)傳播賽道，聚焦自己的能力優(yōu)勢(shì)，聚焦在內(nèi)容側(cè)。Canva 可畫(huà)希望在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去賦能生態(tài)合作伙伴，與企業(yè)伙伴共同尋找一個(gè)能夠長(zhǎng)期合作的商業(yè)模式，降低合作伙伴平臺(tái)上用戶(hù)的表達(dá)門(mén)檻，與伙伴一起成長(zhǎng)。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID：Neuters）

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