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文 | 吳林

信任是商業(yè)世界的基石?，F(xiàn)在線上化不斷深入，人與人、人與組織、組織與組織，乃至產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的連接、協(xié)作、運(yùn)轉(zhuǎn)都在發(fā)生著劇烈的改變。在線化趨勢(shì)不可逆的當(dāng)下，重構(gòu)或?qū)⒏淖円患移髽I(yè)未來(lái)的生存狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局！

在 11 月 12~13 日由崔牛會(huì)主辦的 2021 中國(guó) SaaS 大會(huì)上，Canva 可畫企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳林做了“產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)：B2B 企業(yè)的成長(zhǎng)密碼”的分享。

Canva 可畫是全球領(lǐng)先的視覺(jué)傳播平臺(tái)，被認(rèn)為是全球最具價(jià)值的未上市公司之一，估值 400 億美金。作為一家典型的產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)型(PLG)企業(yè)，Canva 可畫的成長(zhǎng)經(jīng)歷與傳統(tǒng) SaaS 公司截然不同。此次演講，吳林公開(kāi)分享了 Canva 可畫的發(fā)展心得，以及如何通過(guò)產(chǎn)品，重構(gòu)平臺(tái)與用戶之間的信任關(guān)系。

核心觀點(diǎn)

1. PLG 公司有幾個(gè)比較典型的特征：一是產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻很低；二是產(chǎn)品的易用性非常強(qiáng)；三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2. 免費(fèi)并不代表產(chǎn)品沒(méi)有收費(fèi)的邏輯，不要將免費(fèi)和收費(fèi)對(duì)立起來(lái)，而應(yīng)該思考通過(guò)什么樣的方式為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

3. PLG 是通過(guò)產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)的模式，但并不意味著企業(yè)就不需要銷售人員。大部分 SaaS 公司不論是從 0 到 1，還是規(guī)?；鲩L(zhǎng)的階段，都需要大量銷售人員。

4. 企業(yè)無(wú)論選擇 PLG 還是 SLG，都沒(méi)有矛盾。一家公司其實(shí)不一定只能用一個(gè)模式去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Canva 可畫企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理 吳林

以下為演講內(nèi)容，經(jīng)牛透社整理：

Canva 可畫的定位叫視覺(jué)傳播平臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，人們之間的信息傳遞，從簡(jiǎn)單的文字、圖片、再到視頻，溝通的形式越來(lái)越多，效率也越來(lái)越高。我們鼓勵(lì)更加視覺(jué)化的傳播和工作方式，特別是在遠(yuǎn)程辦公、線上協(xié)作逐漸占據(jù)主流的今天，每一位 Canva 可畫的用戶都可以快速呈現(xiàn)自己的靈感和創(chuàng)意，并進(jìn)行高效傳播。

Canva 可畫目前已覆蓋全球 190 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，月活躍用戶超過(guò) 6000 萬(wàn)，可滿足超過(guò) 200 個(gè)平面設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，上月（2021 年 10 月）最新估值達(dá) 400 億美元。Canva 可畫在研發(fā)側(cè)投入了很多成本，我們?cè)诓粩嗟赝ㄟ^(guò)技術(shù)降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的同時(shí)，也會(huì)選擇視覺(jué)傳播相關(guān)領(lǐng)域的科技公司，讓它們加入到 Canva 可畫。例如，去年我們收購(gòu)了 Kaleido.ai，這是一家以智能圖片和視頻處理為核心產(chǎn)品的公司，幫助大家快速生成精美的視頻作品，并且不需要很高的專業(yè)技能門檻。

PLG 公司的典型特征

在詳細(xì)討論 PLG 模式之前，我們先定位“什么是一家 SaaS 公司”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，一家標(biāo)準(zhǔn)的 SaaS 公司收入大概分為三部分：訂閱收入、定制軟件開(kāi)發(fā)的收入和周邊運(yùn)營(yíng)服務(wù)的收入。

從這個(gè)簡(jiǎn)單的圖表來(lái)看，有三個(gè)不同的組成結(jié)構(gòu)，SaaS 公司的經(jīng)常性收入應(yīng)該是哪個(gè)部分占比最大？每個(gè)人對(duì) SaaS 公司的定位都不一樣。Canva?可畫屬于中間那個(gè)圓形結(jié)構(gòu)，收入絕大部分是來(lái)自訂閱收入，即年度經(jīng)常性收入（ARR）。

對(duì)于 PLG 公司而言，有幾個(gè)典型特征：

首先，產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻很低或者是免費(fèi)。這里的“免費(fèi)”是指如果客戶不想付費(fèi)，可以一直使用，并且都不用交費(fèi)。但這里有一個(gè)容易被誤解的概念，“免費(fèi)”并不代表產(chǎn)品沒(méi)有收費(fèi)的邏輯，如果這個(gè)公司的產(chǎn)品一直免費(fèi)，大家都不愿意付費(fèi)使用，那么，就需要重新思考產(chǎn)品的價(jià)格組成。免費(fèi)和收費(fèi)其實(shí)不是一個(gè)矛盾點(diǎn)，而在于如何通過(guò)收費(fèi)的方式更好地服務(wù)用戶。

其次，產(chǎn)品價(jià)值易于被識(shí)別。Canva 可畫首創(chuàng)了零門檻的在線設(shè)計(jì)編輯器，并提供海量的模板素材庫(kù)，用戶只需要選擇模板，通過(guò)拖拽和文字編輯，1 分鐘即可創(chuàng)作出所需的平面設(shè)計(jì)作品?，F(xiàn)在，全世界的用戶通過(guò) Canva 可畫，每秒鐘會(huì)有 120 個(gè)作品生成，這足以說(shuō)明 Canva 可畫的產(chǎn)品價(jià)值。

第三，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Canva 可畫一直在做這方面的努力和嘗試。我們深入到個(gè)人存量用戶的使用場(chǎng)景中，鼓勵(lì)大家通過(guò)協(xié)作和共享的方式，讓設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的價(jià)值，提升團(tuán)隊(duì)整體的視覺(jué)傳播效率。也因此，我們自然地獲取到更多的新用戶。基于用戶之間的使用場(chǎng)景，一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)就在 Canva 可畫中誕生了。

第四，用戶可以選擇付費(fèi)產(chǎn)品，提升服務(wù)體驗(yàn)。以組織、協(xié)同的方式更多地獲客，并且通過(guò)設(shè)置產(chǎn)品不同價(jià)值功能的板塊去定義用戶，分層完成整個(gè)訂閱的收益結(jié)構(gòu)。這是一個(gè)比較典型的 PLG 公司的特點(diǎn)。

此外，SaaS 公司 to C 和 to B 的邊界在哪里？很多人將 SaaS 公司的本質(zhì)定義為 to B 產(chǎn)品，但“to B”這個(gè)定義在不同行業(yè)（甚至在不同公司）定位都不一樣。我們認(rèn)為，to C 和 to B 的邊界，核心在于如何定位市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地套用某一個(gè)概念，任何一家公司對(duì) to C 和 to B 的增長(zhǎng)邏輯都不同。

借用產(chǎn)品大神梁寧的話談?wù)勎覍?duì)產(chǎn)品賦能于個(gè)人，還是賦能于集體的一些理解。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果產(chǎn)品是面向個(gè)人用戶的，那就需要更多地針對(duì)個(gè)人，把個(gè)人當(dāng)成一個(gè)鮮活的人去對(duì)待。

如果產(chǎn)品是賦能于組織，那么，組織的效益，包括組織集體的人格可能更受重視，因而產(chǎn)品的定位就會(huì)不一樣。

PLG 增長(zhǎng)模式之實(shí)踐

Canva 可畫在 PLG 方面的實(shí)踐分成四個(gè)部分：

第一，免費(fèi)開(kāi)放的視覺(jué)傳播平臺(tái)。通過(guò)免費(fèi)的平臺(tái)，我們目前已經(jīng)擁有了超過(guò) 6000 萬(wàn)的月活躍用戶，為我們更多的產(chǎn)品增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)；

第二，零門檻的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。新用戶在第一次使用 Canva 可畫的時(shí)候，會(huì)擁有非常明確的操作引導(dǎo)和體驗(yàn)，在平臺(tái)快速生成設(shè)計(jì)作品，識(shí)別我們的產(chǎn)品價(jià)值；

第三，設(shè)計(jì)協(xié)作和共享。通過(guò)在產(chǎn)品中的設(shè)定，我們鼓勵(lì)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)的分享和協(xié)作，激活用戶自傳播潛力，同時(shí)這也會(huì)幫助我們形成自然增長(zhǎng)的效應(yīng)；

第四，自主訂閱，更多超值功能和素材版權(quán)。不同用戶對(duì)版權(quán)、高級(jí)功能、團(tuán)隊(duì)協(xié)作有不同的訴求，我們除了免費(fèi)產(chǎn)品外，還搭建了用戶對(duì)高級(jí)版和企業(yè)版的升級(jí)通道，以便讓用戶通過(guò)最少的操作，擁有更高的使用權(quán)限。

關(guān)于 PLG 模式的兩個(gè)疑問(wèn)

第一個(gè)疑問(wèn)是，PLG 模式需要銷售人員嗎？

回到 PLG 和 SLG 的概念。PLG 更多通過(guò)產(chǎn)品的方式增長(zhǎng)，大部分 SaaS 公司在初期，不論是從 0 到 1，還是繼續(xù)地增長(zhǎng)，都需要大量銷售人員。

上圖涵蓋了目前世界上比較有名的幾百家 PLG 公司，很多 PLG 公司銷售人員的占比很高。這里列舉幾個(gè)典型例子，比如 Atlassian 銷售人員占整個(gè)公司人數(shù)的 4%；因?yàn)橐咔橥话l(fā)增長(zhǎng)的 Zoom，銷售人員在整個(gè)公司人數(shù)的占比高達(dá)28%；DocuSign，這家國(guó)外的電子合同獨(dú)角獸企業(yè)，銷售人員則占了35%。

第二個(gè)疑問(wèn)是，對(duì)于一家 SaaS 公司的增長(zhǎng)模式，是選 PLG，還是 SLG？

在我們看來(lái)，無(wú)論選擇 PLG，還是選擇 SLG，二者都沒(méi)有矛盾。換言之，一家公司其實(shí)不一定只能用一個(gè)模式。在 Canva可畫 也一樣，我們除了通過(guò) PLG的方式收獲客戶之外，也會(huì)通過(guò) SLG的方式定向觸達(dá)企業(yè)客戶。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID：Neuters）

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