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文/DoNews李可馨

編輯/楊博丞

茶飲市場的熱鬧很快會被“第一股”所籠罩。

奈雪被傳已向港交所遞交上市申請，另兩家排隊的喜茶和蜜雪冰城，或許也將不日敲鐘。此時，奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分別已達130億元、250億元、200億元。

三家公司中，蜜雪冰城顯然是“異類”代表。它不僅證明了茶飲市場的另一種成功范式，甚至還在咖啡市場驗證這種范式的威力，同時它也訴說著茶飲市場多種模式并存的可能性。

「土味」神話

“草根”、“平價”、“奶茶界拼多多”，從默默無聞到?jīng)_擊上市，蜜雪冰城已有太多標(biāo)簽加身，成長的故事也早已不鮮見。

但若仔細觀察蜜雪冰城的成長軌跡，它早已超越了一家簡單樸素的茶飲公司，這也預(yù)示著它會有更大的野心和可能性。

嚴(yán)格意義上說，蜜雪冰城并不屬于新式茶飲。它生于奶茶行業(yè)的「街頭時代」，即產(chǎn)品主要仍為粉末沖調(diào)，有少量鮮奶和鮮果出現(xiàn)。

蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料，依然是奶茶粉、奶昔粉、果醬、罐頭等，雖然也有檸檬等鮮果出現(xiàn)，但因為容易儲存，原材料成本得以大大降低。

相比新式茶飲60%～65%毛利，蜜雪冰城將毛利壓到50%～55%，所有產(chǎn)品均價在2～6元，最低原味冰淇凌只有2元，奶茶、鮮果茶多在4元或6元。

在下沉市場，蜜雪冰城還不用考慮頻繁創(chuàng)新及研發(fā)，也不用費力營銷和聯(lián)名，鮮紅撩人的優(yōu)惠折扣，足以在熟人社交場中，讓人們趨之若鶩。

蜜雪冰城的門店選址和裝修風(fēng)格，更讓其迅速成為首個破萬家門店的茶飲品牌。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，其門店在全國超過1萬家，覆蓋31個省份。

三四線城市城中村、學(xué)校旁、商業(yè)街、交通樞紐是主要據(jù)點，不僅數(shù)量未飽和、增長空間巨大，還不用受商場營業(yè)時間和調(diào)性的限制;

接地氣的紅底白字門頭，足夠吸引人視線;不修邊幅的室內(nèi)裝潢，省去了追求設(shè)計感的高成本，復(fù)制起來簡單迅速，大大縮短裝修周期。

不過，“土里土氣”的蜜雪冰城，卻有著成熟高端的商業(yè)打法，和令人艷羨的吸金能力。從刨冰攤起家，蜜雪冰城已創(chuàng)立23年，如今它已經(jīng)建立起完整成熟的供應(yīng)鏈體系。

據(jù)餐飲品牌觀察報道，蜜雪冰城不僅擁有獨立的研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)，而且還擁有自己的倉儲物流中心，是全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌。

不僅如此，蜜雪冰城的運營管理、研發(fā)生產(chǎn)和倉儲物流，分別有獨立的公司來運作，與海底撈將裝修、人力、原材料等業(yè)務(wù)分別獨立運營非常類似，重點是海底撈還向全行業(yè)賦能攫取利潤。

完善供應(yīng)鏈得以將原材料成本壓至更低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。盡管目前蜜雪冰城還只停留在賦能加盟門店，但不排除未來向同行輸出的可能性。

不只是原材料，蜜雪冰城的人力成本、開店成本也很低，這變相提高了其賺錢能力。

據(jù)奈雪的茶公關(guān)高級總監(jiān)王依表示，蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，所需人力少，奈雪的員工需要培訓(xùn)兩到三個月能才到店操作。而蜜雪冰城新手半個月便可掌握產(chǎn)品制作。

目前無法考證蜜雪冰城具體開店成本，但據(jù)其官網(wǎng)顯示，開一家蜜雪冰城加盟店總費用預(yù)計30萬左右(包括加盟費、管理咨詢費、設(shè)備和原材料采購等各項費用在內(nèi))。

而根據(jù)奈雪招股書顯示，標(biāo)準(zhǔn)店面開店費用大約為185萬，奈雪PRO開店成本也在125萬左右。

如此算下來，毛利率較低的蜜雪冰城，卻坐擁了較高的凈利潤。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜雪冰城單店凈利率達到13%。而奈雪招股書顯示的420家門店的整體凈利潤率僅為0.2%。

平價范式

“上市后的想象力”，是人們習(xí)慣拋出的命題。

喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶作出回答，奈雪寄希望于奈雪PRO，而蜜雪冰城尋找的答案在咖啡市場。

2017年蜜雪冰城創(chuàng)立了“幸運咖”，并將茶飲的平價革命，遷移到咖啡賽道，試圖完成“讓每個中國人喝上高質(zhì)平價的好咖啡”。

據(jù)其官方微信公眾號顯示，幸運咖由三大公司協(xié)同運作，河南幸運咖餐飲管理公司主管運營管理，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務(wù)。而后兩者同樣為蜜雪冰城提供服務(wù)。

從產(chǎn)品定位、門店裝修、擴張策略，幸運咖都完美復(fù)制著蜜雪冰城的平價范示：

1)產(chǎn)品白菜價，性價比極高

快咖啡4～7元，現(xiàn)磨咖啡5～10元，另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點完，總價也才124元。

如此極具性價比的咖啡，與精品咖啡的高消費門檻比，簡直是讓貧民窟女孩感動到哭的存在。

而所謂的高質(zhì)，據(jù)幸運咖總經(jīng)理張紅莆介紹，“沒有用廉價的越南豆，也沒有用國產(chǎn)的，我們用的是巴西、哥倫比亞、危地馬拉、埃塞俄比亞四個國家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”

之所以能喊出低價，幸運咖依然選擇蜜雪冰城那套，利用規(guī)模和效率，將價格打下來。

2)接地氣“紅桃K”作IP，門頭招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王，幸運咖則選擇紅桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字，幸運咖則黑底白字，在幸運咖的加盟介紹中，也提出對門頭的要求：招牌越大越好。

這樣的門店裝潢，與早前打入低線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的視線才最重要。

3)高優(yōu)惠扶持開放加盟

蜜雪冰城曾為加盟創(chuàng)造過新模式：免費貸款，且鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財富示范效應(yīng)，吸引人過來加盟。

幸運咖則對加盟商提供大力度優(yōu)惠政策，政策期間包括加盟費、保證金、管理費、設(shè)備費用、咨詢費、首批物流費用等在內(nèi)的總計優(yōu)惠價格才14.38萬元，而且針對已開放的加盟區(qū)域，加盟費用有不同程度免除和減免。

低投入的加盟標(biāo)準(zhǔn)背后，是幸運咖想快速取得成績決心。張紅莆也不曾掩飾這樣的野心：“我想在五年之后復(fù)制出來一個今天的蜜雪冰城!”只不過，從現(xiàn)階段成效看，平價策略運用在咖啡上，效果似乎并不理想。

張紅超曾直言，幸運咖營業(yè)額“沒有火爆”。2020年加盟店的營業(yè)額目標(biāo)僅為2000元。據(jù)南方周末報道，幸運咖開店三年來，全國門店為165家，河南便占據(jù)110家，主要開設(shè)在縣級市。

對小鎮(zhèn)青年來說，接受咖啡口感或許還存在難度。張紅超曾為此解釋道：“需要時間讓他們敢進幸運咖，了解幸運咖，有磨合期?！?/p>

在這之前，幸運咖也走過彎路，只不過鎩羽而歸。定價10～18元，店面70～100平，選址高鐵站開旗艦店，應(yīng)對瑞幸開進寫字樓……一系列偏差之后，2019年年底累計損失了兩千萬，盈利卻遙遙無期。

此后，幸運咖才確定了做小鎮(zhèn)平價咖啡的基調(diào)。咖啡以外，蜜雪冰城也不是沒動過向“高端”看齊的心思。

2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，兩年半后，這家“高端店”關(guān)門大吉。

2017年，蜜雪冰城在上海成立研發(fā)中心。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”，盡管尚未營業(yè)，但一系列操作背后，是蜜雪冰城對“高端”的渴望。

對蜜雪冰城來說，它也在不斷探索，到底何為正確的路：是沿著平價范式，向多品類拓展，還是在同品類里，試水不同價格帶。

中間地帶

消費市場很難像互聯(lián)網(wǎng)那樣，存在壟斷性巨頭。這讓很多進入者看到成功天梯，但攀至頂端的機會少之又少。

至少在茶飲市場，一種機會已經(jīng)給了定位高端的喜茶、奈雪，另一種平價的機遇被蜜雪冰城搶去，而處于中間價格帶的機會窗口似乎已經(jīng)開始關(guān)閉。

MIXUE蜜雪想在中端市場，謀求一席之地，想必面對的競爭會愈來愈烈。

Coco都可、一點點、茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗茶飲、益禾堂、黑瀧堂……無不精準(zhǔn)定位，找到自己位置，并在門店數(shù)量、融資速度和規(guī)模上，取得亮眼的成績。

長沙的茶顏悅色，憑借中國風(fēng)脫穎而出，成為名副其實的“網(wǎng)紅茶”;同樣主打國風(fēng)的滬上阿姨，則開創(chuàng)了五谷粥底奶茶的先河;武漢的益禾堂獨創(chuàng)了招牌產(chǎn)品“益禾烤奶”;成都的書亦另辟了燒仙草賽道;杭州的黑瀧堂則首次嘗試以芋泥為奶蓋的“芋霸牛奶”，打造出店內(nèi)爆款……

他們有著諸多相似秉性：產(chǎn)品價格普遍在10～15元左右，分布在二三四線城市對價格比較敏感的消費市場，而且分布區(qū)域較為集中，多占據(jù)著區(qū)域市場的霸主地位。

此外，門店數(shù)量和融資規(guī)模也相互簇擁著向前奔跑。益禾堂用6年時間將門店數(shù)量發(fā)展至超過2000家，古茗則用10年時間在全國開出了4300家門店。

值得注意的是，2020年4月古茗的門店數(shù)量僅為3000家左右，而在拿到首輪融資的半年多時間里，這個品牌的門店數(shù)量快速增加了約1300家。

如今，茶飲市場競爭已經(jīng)行至中后段，留給新進入者機會已經(jīng)非常渺茫。前有車頭喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，車頭、車尾的神話傳奇，幾乎不會再出現(xiàn)了。

但有一點可以肯定，屬于中間地帶的茶飲故事，將會更加豐富多元，但又激烈異常。

一方面，喜茶們很難制霸“地頭蛇”。喜茶們的價格，在區(qū)域市場的下沉空間有限，而且核心商圈的數(shù)量不多，地頭蛇們的門店覆蓋密度，一定程度上已經(jīng)形成規(guī)模壁壘;

另一方面，區(qū)域霸主卻難再誕生下一個喜茶了。一二線城市，幾乎已經(jīng)被喜茶、奈雪所占據(jù);且客單價太低，很難有較高的承租能力;開發(fā)高端子品牌，實力又還不允許。

此外，最重要的一點是，餐飲行業(yè)本地化、區(qū)域化運營非常鮮明，茶飲品類尤甚。在南甜北咸、天氣氣候等因素的影響下，原材料供應(yīng)鏈等影響重大，很難有深入每個城市高密度布局的品牌，即便喜茶、蜜雪，也難逃這樣的魔咒。

以奈雪為例，據(jù)奈雪的茶招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國大陸61座城市擁有420家門店。這其中，廣東省擁有門店數(shù)量最多，為132家，深圳總部占據(jù)了83家，數(shù)量多到足以力壓所有省市。

這就像火鍋江湖里，允許有海底撈、巴奴和呷哺呷哺，也容得下香天下、劉一手們，茶飲國度也必將如此。

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