聲明：該文章由作者（蔣道平）發(fā)表，轉(zhuǎn)載此文章須經(jīng)作者同意并請(qǐng)附上出處(0XUCN)及本頁鏈接。。

“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！眲?chuàng)始人在接受采訪時(shí)的一句話，成功將高端雪糕品牌鐘薛高送上風(fēng)口浪尖。6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達(dá)2億。成立僅三年的“鐘薛高”，一直以超高價(jià)格示人，這也讓其有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)——“雪糕界的愛馬仕”。

6月16日，鐘薛高方面對(duì)此回應(yīng)中國新聞周刊稱，創(chuàng)始人在視頻中所說的“愛要不要”，指的是柚子原料成本高，而非雪糕。為自證“清白”，鐘薛高還在微博、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)公布了相關(guān)訪談視頻。

不過即便如此，網(wǎng)友們還是在評(píng)論中表示“高攀不起”。

事實(shí)上，66元的雪糕只是鐘薛高2018年的產(chǎn)品，今年4月，鐘薛高甚至推出了高達(dá)88元的產(chǎn)品，還需要以套餐形式售賣。而且不止鐘薛高，整個(gè)雪糕市場(chǎng)近年來都在往高端化轉(zhuǎn)型，和路雪可愛多便利店6塊錢起步，馬迭爾薇婭聯(lián)名款甚至賣到22元錢，曾經(jīng)不到一塊錢的綠豆冰棍也漲到了2元錢。

雪糕為什么越來越貴？曾經(jīng)的消暑佳品怎么了？網(wǎng)友期盼的“雪糕自由”何時(shí)能來？

視頻系惡意拼接剪輯

近日，一則鐘薛高創(chuàng)始人林盛的采訪視頻在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。

視頻中林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>

此話一出，立即令鐘薛高卷入輿論爭(zhēng)議中。6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達(dá)2億，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論中表示“高攀不起”。

中國新聞周刊就此采訪鐘薛高，對(duì)方表示視頻系被惡意拼接剪輯，“愛要不要”并非針對(duì)消費(fèi)者，而是指柚子成本。

據(jù)鐘薛高發(fā)布的完整視頻顯示，林盛在談到2018年雙11推出的66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時(shí)稱，這款雪糕柚子成本為120萬元/噸，“是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，就是那個(gè)價(jià)，你愛要不要”。

之后，鐘薛高還在官方微博表示：“老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸。對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追求的權(quán)利。”

不過即便如此，依舊不能改變鐘薛高價(jià)格昂貴的事實(shí)。

公開資料顯示，鐘薛高誕生于2018年，一出世就以獨(dú)特的瓦片型雪糕造型和超高的價(jià)格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。

2018年天貓“雙十一”，鐘薛高憑借采訪中提到的那款售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。

經(jīng)此一役，鐘薛高也一炮而紅，并被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

事實(shí)上，66元的價(jià)格已經(jīng)是鐘薛高的過去時(shí)了。今年4月，鐘薛高在其店鋪上線了兩款新品“杏余年”和“芝玫龍荔”，一份280g，售價(jià)分別為68元和88元，不僅價(jià)格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，這意味著消費(fèi)者想擁有的門檻更高。而在官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上甚至還出現(xiàn)了超過200元的代購價(jià)。

圖/鐘薛高官方店鋪

中國新聞周刊走訪線下商店發(fā)現(xiàn)，鐘薛高單支售價(jià)在20元左右，其中最便宜的輕牛乳口味雪糕售價(jià)為13元；線上渠道方面，其官方旗艦店所售雪糕均為打包套裝，618大促期間，其客單價(jià)也均在113元以上。

用高價(jià)建立品牌壁壘

事實(shí)上，不止鐘薛高，近年來雪糕身價(jià)紛紛上漲。

中國新聞周刊走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一元錢以下的產(chǎn)品基本上見不到了，北京上海等地甚至找不到兩元錢以下的產(chǎn)品。

圖/北京某便利店冰柜上的雪糕價(jià)格

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽告訴中國新聞周刊，消費(fèi)升級(jí)是雪糕市場(chǎng)高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工勞動(dòng)力、運(yùn)輸成本不斷上漲，也在客觀上推高了雪糕價(jià)格。此外，雪糕作為低頻消費(fèi)品，企業(yè)只有提高單支售價(jià)才能得到更高的利潤，這也是消費(fèi)者覺得雪糕越來越貴的原因之一。

而在乳業(yè)分析師宋亮看來，除了上述原因之外，也與品牌紛紛入局打造和營銷高端、超高端的網(wǎng)紅產(chǎn)品有很大關(guān)系。

國內(nèi)雪糕市場(chǎng)主要有三類玩家，哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)；伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)占中端市場(chǎng)；其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點(diǎn)、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場(chǎng)。

然而，雪糕市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僅僅依靠產(chǎn)品本身很難建立護(hù)城河。林盛此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)都不高。特別是對(duì)于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>

據(jù)CBNData發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報(bào)告，跨界是年輕人吃潮流安利的捷徑玩法，而鐘薛高深諳此道。

從2018年創(chuàng)立以來，鐘薛高完成了多場(chǎng)品牌跨界：小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋、三只松鼠等。每次跨界玩法都為鐘薛高收割了大量跨領(lǐng)域粉絲。

宋亮分析認(rèn)為，鐘薛高表面上看是網(wǎng)紅營銷打法，實(shí)際上就是用高價(jià)格建立品牌壁壘。“某種程度上來說，消費(fèi)者也在為品牌高額的營銷費(fèi)用買單?！?/p>

但這種網(wǎng)紅打法也確實(shí)為鐘薛高帶來了可觀的銷量。據(jù)林盛此前透露，成立至今3年，鐘薛高已經(jīng)累計(jì)賣出了大概1億支雪糕。

而且資本也頗為看好鐘薛高。2018年以來，鐘薛高相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。今年5月18日，鐘薛高又完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。

高端市場(chǎng)不會(huì)無限擴(kuò)張

然而天價(jià)雪糕真的有人買單嗎？

一家社區(qū)便民超市的老板表示，社區(qū)居民的消費(fèi)能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價(jià)格更高的就很難賣了?！熬W(wǎng)紅雪糕雖然創(chuàng)新，但對(duì)于大多數(shù)人來說也只是嘗個(gè)鮮，復(fù)購率低，所以備貨多的依然是傳統(tǒng)品牌。”

對(duì)于雪糕品牌過度網(wǎng)紅化、高端化可能帶來的行業(yè)影響，宋亮也表示擔(dān)憂。

他認(rèn)為，從市場(chǎng)本身來說，只要商家不違反國家相關(guān)法律法規(guī)、正常納稅，產(chǎn)品又有需求、有銷量，通過細(xì)分產(chǎn)品定位形成高中低端的價(jià)格差異，是無可厚非的。但對(duì)行業(yè)來說，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是建立在銷量明顯增長的基礎(chǔ)上，一味去推高價(jià)的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會(huì)擾亂雪糕的正常價(jià)格體系，讓整個(gè)中國雪糕市場(chǎng)最終面臨價(jià)格畸形、銷量下降的趨勢(shì)，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，高端市場(chǎng)的受眾群體的數(shù)量、寬度是有限的，規(guī)模做不了太大。對(duì)鐘薛高來說，如果只做一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，或者細(xì)分的價(jià)格帶，不會(huì)有太大的體量增長。

鐘薛高或許也是意識(shí)到這一點(diǎn)，在售賣高端產(chǎn)品的同時(shí)，還孵化了另一個(gè)雪糕品牌“李大橘”——把橘貓IP化，主打6-10元的雪糕品類，走相對(duì)平價(jià)的路線。

不過還未等到李大橘驗(yàn)證成功，越來越多的企業(yè)已經(jīng)沿著鐘薛高當(dāng)年的路子跟了上來。

例如光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕甚至賣到了22元；中街冰點(diǎn)推出新品牌“中街1946”，產(chǎn)品頂端采用具有標(biāo)識(shí)性的立繪浮雕，很快成為爆款。

圍剿鐘薛高的對(duì)手不止于此。著名營銷專家、全食展組委會(huì)主任王海寧在接受媒體采訪時(shí)表示，雪糕不是剛需，更不是必需品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是本品類，而是奶茶、茶飲這樣的跨界品類。18元的雪糕和20元的奶茶，相信消費(fèi)者會(huì)選擇后者。

宋亮表示，網(wǎng)紅并非是長久出路，雖然網(wǎng)紅能夠帶來一時(shí)的關(guān)注和銷量，但是長久下來還是要過渡到品牌本身。“在這個(gè)千億級(jí)冰淇淋市場(chǎng)，最終還得靠口味和規(guī)模勝出?！?/p>

賴陽則建議，冰品冷飲銷售存在靠天吃飯的局限，如果要打破這一限制，可以通過粉絲互動(dòng)、跨界營銷等活動(dòng)溝通消費(fèi)者，推動(dòng)產(chǎn)品走向全季節(jié)和全域銷售。

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關(guān)注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)：https://www.ijiandao.com/