剛剛過(guò)去的夏天，高溫席卷全國(guó)，不少出現(xiàn)在街頭的年輕人都搞起了“硬核防曬”，渾身上下用防曬衣包裹著，只露出一雙眼睛。蕉下作為防曬頭部品牌，也號(hào)召年輕人穿上防曬衣，“擁抱太陽(yáng)”。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，日頭正烈的時(shí)候，這個(gè)以防曬起家的品牌，卻率先體會(huì)到了市場(chǎng)傳來(lái)的寒意。這個(gè)夏天，蕉下品牌部被裁撤，有人評(píng)論稱，防曬頭部品牌，“不要品牌了”。

文 | 常芳菲

訪談｜常芳菲 陳婧瑄

編輯 | 辛野

運(yùn)營(yíng) | 小二郎

防曬頭部品牌，“不要品牌了”

聽(tīng)到蕉下裁員的消息，35歲的服裝設(shè)計(jì)師林媛想起了兩年前的那次面試。

林媛完全相信，當(dāng)時(shí)的蕉下過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?022年剛一開(kāi)年，它就瞄準(zhǔn)了頭部運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)部，成建制、大手筆地挖人。當(dāng)時(shí)林媛在國(guó)內(nèi)一家知名體育品牌工作，設(shè)計(jì)部里每個(gè)人都接到過(guò)獵頭的電話，蕉下開(kāi)出的條件誘人得難以拒絕——13薪，50萬(wàn)年包，相當(dāng)于原地漲薪20%。

不止一位員工透露，很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)頂級(jí)的收入是蕉下吸引人才的殺手锏。工作環(huán)境也是頂配，蕉下的總部就在深圳深南大道旁的漢京金融中心，緊挨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。

蕉下的底氣，來(lái)自熱騰騰上膛的彈藥。2022年初，蕉下披露了高達(dá)4600萬(wàn)美元的C輪融資，估值一躍升至30億美元（約合人民幣210億元）。成立十年，這家新消費(fèi)公司的預(yù)估身價(jià)翻了超過(guò)100倍。在公司的計(jì)劃中，下一個(gè)里程碑就是赴港上市。

▲ 深圳，蕉下某門(mén)店。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都轉(zhuǎn)得更快了些。林媛的面試推進(jìn)迅速，一天內(nèi)完成了兩輪。讓她印象深刻的是面試官的穿著，彼時(shí)主打時(shí)尚防曬服的品牌，從員工到主管都穿著皺皺巴巴的白T恤。

一開(kāi)始，林媛還覺(jué)得這代表了新消費(fèi)品牌“不羈的態(tài)度”。直到面試官和在蕉下工作的朋友都“警告”她，設(shè)計(jì)崗位卷到“夜里十二點(diǎn)下班都算早”。林媛這才意識(shí)到，為了跟上這家開(kāi)足馬力的公司，員工顧不上管理形象，“只能隨手抓兩件衣服去打工”，不修邊幅背后，是高強(qiáng)度工作帶來(lái)的疲憊。

彼時(shí)，蕉下的大規(guī)模挖人剛剛開(kāi)始。除了基層設(shè)計(jì)師，也引入了一些核心管理層，就在那個(gè)當(dāng)口，果小告別泡泡瑪特，加入成為蕉下?lián)蜟MO（首席營(yíng)銷官）。

當(dāng)時(shí)，是蕉下創(chuàng)始人馬龍選中了果小。2013年，還在香港理工大學(xué)讀書(shū)的85后馬龍，看準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，中斷學(xué)業(yè)、回到內(nèi)地創(chuàng)業(yè)。他和合伙人林澤瞄準(zhǔn)防曬賽道，打造出一把防曬小黑傘，后者一舉超越了幾十年品牌積淀的天堂，成為傘具銷量冠軍。在那之后，蕉下又將產(chǎn)品線擴(kuò)展到防曬服、防曬帽、袖套、口罩等各類防曬用品，并打算進(jìn)軍輕戶外，做起沖鋒衣的生意。

剛剛過(guò)去的夏天，高溫席卷全國(guó)，不少出現(xiàn)在街頭的年輕人都搞起了“硬核防曬”，渾身上下用防曬衣包裹著，只露出一雙眼睛。蕉下作為防曬頭部品牌，也號(hào)召年輕人穿上防曬衣，“擁抱太陽(yáng)”。

▲ 烈日下，人們穿著防曬衣出行。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

但誰(shuí)也沒(méi)想到，日頭正烈的時(shí)候，這個(gè)以防曬起家的品牌，卻率先體會(huì)到了市場(chǎng)傳來(lái)的寒意。有消息稱，7月，蕉下品牌部被完全裁撤，公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門(mén)。有人評(píng)論稱，防曬頭部品牌，“不要品牌了”。

對(duì)此，蕉下回應(yīng)稱，這只是正常組織架構(gòu)調(diào)整，只有不到1%的人員因不適應(yīng)新崗位而離職，而公關(guān)部門(mén)都還在，新成立的公共事務(wù)部正陸續(xù)招聘人員。但品牌部前員工齊思敏透露，這次調(diào)整主要以裁員為主，“能轉(zhuǎn)崗的只是少數(shù)”。

驚險(xiǎn)的跳躍

雖然對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蕉下和另一家主攻內(nèi)衣的服裝新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)，傻傻分不清楚，但品牌建設(shè)一直是蕉下的重中之重。

2022年前后，蕉下同時(shí)開(kāi)始了幾次驚險(xiǎn)跳躍。每個(gè)人都意識(shí)到，小小防曬賽道撐不起30億美元的估值，蕉下必須講出更好的品牌故事，找到更高的天花板。

在那之前，蕉下大幅拓寬產(chǎn)品線，籌建七個(gè)不同品類的工作室，產(chǎn)品快速?gòu)姆罆駭U(kuò)展到整個(gè)大戶外領(lǐng)域。入職不久的張琳提到，蕉下的愿景是成為“戶外產(chǎn)品的宜家”，要“靠海量產(chǎn)品吸引中產(chǎn)在門(mén)店里逛起來(lái)”。

▲ 一眼望過(guò)去，蕉下門(mén)店陳列的都是防曬產(chǎn)品。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

但不論有多大的雄心壯志，最終還是要落到一張張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙、一塊塊面料。在公開(kāi)報(bào)道中，蕉下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般劃分成五個(gè)階段：從“企劃”、“設(shè)計(jì)還原”、“試版”，通過(guò)“用戶測(cè)試”才能最終“定版”。

對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，“企劃”是第一道關(guān)。入職之前，林媛很難想象，自己最常用的軟件竟然是PPT。熬夜紡織幻燈片，只為了證明這張?jiān)O(shè)計(jì)圖一定能獲得用戶認(rèn)可，直接為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。沒(méi)過(guò)多久，她就摸索到了竅門(mén)——多找相似版型的銷售數(shù)據(jù)就能提高通過(guò)率，“因?yàn)槔习迨抢砉つ小薄?/p>

到了執(zhí)行層面，銷售目標(biāo)也依然是最重要的，一切都要為此服務(wù)。張琳透露，按照蕉下既定的店鋪上新節(jié)奏，所有品類的開(kāi)發(fā)周期都必須壓縮到60天到90天內(nèi)完成。而這個(gè)時(shí)間是以蕉下此前的爆品防曬服為標(biāo)準(zhǔn)。

為了跟上腳步，墨鏡、箱包這類零件復(fù)雜、開(kāi)模時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品，只能被迫省略一些步驟。有時(shí)候，用戶反饋還沒(méi)收集完，“防曬墨鏡的穩(wěn)定性還沒(méi)有驗(yàn)證”，產(chǎn)品就已經(jīng)上架開(kāi)賣(mài)。沒(méi)有人膽敢挑戰(zhàn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橥虾笸鹊暮蠊耸盏巾?xiàng)目經(jīng)理亮起的紅燈之外，“整個(gè)工作室的績(jī)效都要被扣”。

為了擺脫“只會(huì)做防曬產(chǎn)品”的形象，2022年，蕉下重金聘請(qǐng)咨詢公司，試圖尋找全新品牌定位。

當(dāng)時(shí)，露營(yíng)、徒步逐漸成為中產(chǎn)心頭好，整個(gè)服裝賽道似乎只有戶外品牌仍然維持著性感的增速。瑞士品牌On昂跑營(yíng)收第一次突破10億瑞士法郎，同比大漲七成。運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X上，法國(guó)的Salomon薩洛蒙是增長(zhǎng)最快的戶外品牌，交易額增長(zhǎng)超2000%。蕉下也看中了這塊甜美的蛋糕，想要在硬核和時(shí)尚之間的市場(chǎng)搶占位置，“輕量化戶外”的路線很快確立。

而輕量化戶外這個(gè)概念，從最初想法到成型至少斃了三個(gè)方向，分別是“精致戶外”、“輕戶外”、“城市戶外”。很少有人能看出這其中的差別，但時(shí)任CMO的果小依然試圖強(qiáng)調(diào)蕉下的科技屬性，“我們的裝備雖然不追求極限數(shù)值和極限場(chǎng)景，但還是有自己的技術(shù)沉淀，可以在大多數(shù)日常戶外場(chǎng)景下很好地做到防護(hù)”。這是果小為蕉下規(guī)劃的“未來(lái)10年的定位”，也是他愿意加入這家公司的根本原因。

擴(kuò)張背后，意味著大把的錢(qián)花出去。招股書(shū)顯示，推廣費(fèi)用（廣告及營(yíng)銷）是蕉下最大的一筆支出，2019年投入還不足4000萬(wàn)元，2021年已躍升到接近6億元，三年內(nèi)瘋狂漲近16倍。而實(shí)際收入只增長(zhǎng)六倍。在防曬衣之外，重新定位的蕉下急需一個(gè)新的爆品證明自己。

2023年冬天，一眾熱門(mén)單品沖鋒衣里，蕉下押寶氣絨沖鋒衣，定價(jià)在千元價(jià)格帶。公司內(nèi)部對(duì)此寄予厚望，希望它是“能從夏季賣(mài)到秋冬、從南方賣(mài)到全國(guó)”的大爆品。

▲ 蕉下氣絨沖鋒衣定價(jià)800至1500元價(jià)格帶。圖 / @蕉下Beneunder

短短兩個(gè)月之后，戰(zhàn)斗似乎提前結(jié)束了，蕉下輸給了迎面沖殺而來(lái)的對(duì)手。根據(jù)久謙中臺(tái)顯示，2023年電商平臺(tái)沖鋒衣的銷售額，40%來(lái)自駱駝，是絕對(duì)的第一名。今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預(yù)期，沖鋒衣甚至開(kāi)始對(duì)折出售。

在蕉下很難注意到的地方，更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在三四線城市的工廠中潛伏——低價(jià)白牌成為了最大贏家。第三方平臺(tái)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，500元以下的沖鋒衣才是絕對(duì)的主流。

“裁掉兩顆扣子”

蕉下裁撤品牌部，幾乎沒(méi)有人感到意外。

齊思敏在蕉下前品牌部工作兩年，她時(shí)常感到自己卡在盈利目標(biāo)與建設(shè)品牌之間的縫隙里，不能動(dòng)彈。打造品牌需要長(zhǎng)期的投入，為了培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的信任感，產(chǎn)品是第一道門(mén)檻。而一旦面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，蕉下似乎就回到了一條老路上。

品牌上游的供應(yīng)商對(duì)此深有體會(huì)。王棟梁研發(fā)服裝面料超過(guò)15年，靠厚厚的研發(fā)專利拿下了不少新消費(fèi)品牌客戶。2021年，他的公司就和蕉下達(dá)成了合作，當(dāng)時(shí)后者正處在擴(kuò)張產(chǎn)品線的時(shí)期。

起初，他以為這是個(gè)合作研發(fā)新產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)，拿著不少面料準(zhǔn)備向蕉下推薦。但他很快發(fā)現(xiàn)，自己要做的只是“像素級(jí)復(fù)制”。設(shè)計(jì)師直接告訴他，就是要復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款內(nèi)衣褲，面料最好一模一樣。聽(tīng)到這個(gè)要求，他就愣住了，“就像是個(gè)小孩，一拍腦門(mén)決定，別人有的東西自己也要有”。

一直以來(lái)，蕉下在產(chǎn)品研發(fā)上的投入就不高，且逐漸走低。招股書(shū)的數(shù)字也佐證了這一點(diǎn)，2019年至2021年，蕉下用于研發(fā)的費(fèi)用占總收入的比重從5.2%，逐步下降到了3% 。

研發(fā)投入不足之外，對(duì)于產(chǎn)品成本的控制同樣極致。為了維持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，蕉下并沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，完全采用代工方式。齊思敏印象最深的一次，是防曬服新品上市前，老板認(rèn)為需要進(jìn)一步壓縮成本。而供應(yīng)商的面料成本已經(jīng)降到最低，幾輪討論過(guò)后，老板仍然沒(méi)有松口的跡象，最終的解決方案完全出乎齊思敏的意料——“干脆裁掉這兩顆扣子”。

▲ 蕉下男女款防曬衣。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

在她看來(lái)，這會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)。有的扣子是為了防止走光，有的用來(lái)調(diào)整腰身比例，但不要緊，“商品的詳情頁(yè)不會(huì)顯示”。

而另一邊，蕉下產(chǎn)品定價(jià)的策略又相當(dāng)激進(jìn)，保暖內(nèi)衣行業(yè)的平均倍率為2.5，即定價(jià)為成本的2.5倍。而根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，蕉下將保暖衣的定價(jià)設(shè)定為成本的3.6倍。而蕉下傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品類，包括晴雨傘、防曬口罩、帽子的價(jià)格，超過(guò)成本價(jià)的4倍。

這背后是蕉下更為激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)——很長(zhǎng)一段時(shí)間，業(yè)務(wù)部門(mén)的KPI是完成每年100%的營(yíng)收增長(zhǎng)，沒(méi)能達(dá)標(biāo)的部門(mén)都要按月扣除績(jī)效獎(jiǎng)金。

不止一個(gè)員工認(rèn)為，這么做是迫于上市的壓力，蕉下急于用性感的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)證明自己是“一匹黑馬”。曾在淘寶工作多年，如今開(kāi)始品牌創(chuàng)業(yè)的王遠(yuǎn)揚(yáng)給出了相似的判斷，他認(rèn)為七年是新消費(fèi)品牌的周期，這個(gè)時(shí)候“盈利能力就變成考核企業(yè)最重要的指標(biāo)”。而蕉下籌劃登陸港股的時(shí)候，距離品牌成立已經(jīng)過(guò)去了九年。

為了快速拉升自己的營(yíng)收成績(jī)，在降本之外，蕉下開(kāi)始了大手筆的效果投放，根據(jù)增長(zhǎng)黑盒報(bào)道，投入占投放預(yù)算的九成，換句話說(shuō)就是“花錢(qián)買(mǎi)成交”。

2021年一年，蕉下就和超過(guò)600位KOL合作，頻頻進(jìn)駐李佳琦這類頭部主播的直播間。搭上直播電商的順風(fēng)車，蕉下在招股書(shū)中披露稱，頭部直播KOL在三年內(nèi)貢獻(xiàn)GMV超過(guò)2.8億元，占2019年至2021年蕉下總營(yíng)收的8%。但投放的成本也相當(dāng)高昂，齊思敏回憶，蕉下一年僅在達(dá)人合作一項(xiàng)上投入的成本“就超過(guò)1億元”。

齊思敏的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)告訴她，“品牌就是負(fù)責(zé)（給公司）穿上漂亮的衣服，做好門(mén)面?！睂?duì)于打造“門(mén)面”的品牌廣告，蕉下也不吝惜投入。根據(jù)多個(gè)員工透露，整個(gè)“輕量化戶外三部曲”的廣告和咨詢投入就超過(guò)2000萬(wàn)。

其中，代言人選擇了周杰倫，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)顯示，有他的地方就有流量。2020年盛夏，周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間，不到半小時(shí)的直播，觀看人次就突破一千萬(wàn)。也在這一年，他官宣成為海瀾之家代言人之后，頭部主播的直播間瞬間賣(mài)空了兩萬(wàn)件同款羽絨服。想要請(qǐng)到他，要價(jià)不菲。

▲ 蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。圖 / 視頻截圖

但錢(qián)花出去了，后續(xù)圍繞用戶的傳播卻沒(méi)有跟上。整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)圍繞傳播制定了很多方案，最終卻“都沒(méi)能落地”。就連廣告效果都難以衡量，通常在廣告上線的前后半年，需要做廣泛的用戶調(diào)研，但因?yàn)闆](méi)有找到適合的員工，“也只能不了了之”。最終，這個(gè)系列廣告片好像“只震動(dòng)了投資人，沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者”。

同時(shí)品牌部還開(kāi)始做自有播客，對(duì)標(biāo)lululemon的用戶運(yùn)營(yíng)方式，組建了自己的戶外社群BU Camper，定期組織用戶去溯溪、徒步，“拍漂亮的照片”。甚至還成立了全資子公司蕉游，蕉下創(chuàng)始人馬龍任監(jiān)事，子公司經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、攝像及視頻制作等等。

大環(huán)境變了，但很多消費(fèi)升級(jí)時(shí)代跑出來(lái)的玩家，還沉浸在增長(zhǎng)的慣性里，沿用此前的打法。就在蕉下高舉高打的擴(kuò)張時(shí)刻，踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，接連投出京東、唯品會(huì)的投資人徐新，卻通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)“14億人中10億人是沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)升級(jí)的”。這幾乎就是消費(fèi)風(fēng)口迅速變幻的注腳。

先后兩次遞交招股書(shū)失效之后，蕉下意識(shí)到了上市的艱難。而新消費(fèi)這杯茶，在一級(jí)市場(chǎng)同樣涼透。在一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)案例中，先鋪營(yíng)銷，再磨產(chǎn)品，無(wú)數(shù)例子證明這條路上荊棘密布。

寒氣終于傳到了蕉下這里。蕉下創(chuàng)始人馬龍?jiān)?jīng)“三顧茅廬”請(qǐng)來(lái)的CMO果小宣布離職，組織架構(gòu)調(diào)整之后，與轉(zhuǎn)化無(wú)關(guān)的品牌部門(mén)面臨裁撤。

更激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)

行業(yè)里的每個(gè)人都感受到了水溫的變化。

面料供應(yīng)商王棟梁，最能感受到這兩年市場(chǎng)的寒意。蕉下的面料上新頻率斷崖式下跌，從每年接近十塊銳減了九成。今年，蕉下試銷的新品原本向王棟梁預(yù)定了20噸的面料，大半年的時(shí)間過(guò)去，“只賣(mài)出了七八噸”。

其他品牌的情況同樣不容樂(lè)觀，所有人都認(rèn)清形勢(shì)，快速調(diào)整了目標(biāo)——“守住目前的市場(chǎng)份額，先活下去”。從前品牌們忙著把線上旗艦店的櫥窗填滿，而現(xiàn)在，王棟梁今年新研發(fā)的布料，“一款都沒(méi)賣(mài)出去”。

兩年前，包括蕉下在內(nèi)，整個(gè)服裝行業(yè)都大幅拓寬品類、增加生產(chǎn)線，現(xiàn)在不得不承受它所帶來(lái)的后坐力。而每增加一個(gè)產(chǎn)品線，“就意味著新增加一個(gè)對(duì)手。”王棟梁說(shuō)。

蕉下在賽道上環(huán)顧四周，都是對(duì)手。

▲ 烈日炎炎下，人們“全副武裝”防曬出行。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

如今，戶外領(lǐng)域的所有功能已經(jīng)高度細(xì)分，用戶的每一個(gè)需求都有品牌滿足。不少新品牌抓住了這些微小的機(jī)會(huì)。2021年創(chuàng)立的戶外品牌ACMEITEM洞察到了孩子在戶外需要速干衣的需求，不到兩年時(shí)間收入突破一億；同樣靠著羊毛速干衣，2023年一年，新品牌Outopia的業(yè)績(jī)整整翻了六倍。

除了滿足需求，能站上戶外產(chǎn)品鄙視鏈頂端的只有核心技術(shù)。在沖鋒衣面料中，美國(guó)研發(fā)具備防水防風(fēng)功能的Gore-Tex技術(shù)頂級(jí)，價(jià)格昂貴，只有始祖鳥(niǎo)、北面這類專業(yè)戶外品牌愿意使用，而配上頂級(jí)面料的產(chǎn)品，單品售價(jià)都得幾千元。這也沒(méi)有攔住有消費(fèi)力的中產(chǎn)，2018年，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)會(huì)員數(shù)只有1.4萬(wàn)，而2023年底，這個(gè)數(shù)量翻了百倍，超過(guò)170萬(wàn)。

在這種劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不止一個(gè)員工感受到蕉下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。在張琳看來(lái)，蕉下“只上新，不創(chuàng)新”是根本原因，有時(shí)候她甚至懶得去看設(shè)計(jì)圖，“無(wú)非是換個(gè)花色重新賣(mài)”。而只有內(nèi)部期待成為“王炸”的沖鋒衣，蕉下花了大量時(shí)間和供應(yīng)商討論外觀和功能，但研發(fā)的技術(shù)依然高度依賴外部，“內(nèi)部依然沒(méi)有沉淀核心能力”。

開(kāi)拓新產(chǎn)品失利，而就連蕉下的舒適區(qū)防曬，也已經(jīng)成為了兵家必爭(zhēng)之地。

▲ 蕉下防曬風(fēng)扇、防曬傘等產(chǎn)品。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

你能想到的幾乎所有服飾公司都在賣(mài)防曬服。今年剛一開(kāi)年，李寧就率先推出冰沙防曬服；安踏推出光盾遮熱防曬衣，駱駝也隨后發(fā)布“冷白皮”防曬衣。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)、做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)、從鯊魚(yú)褲跨界的SINSIN都沖上了榜單前十名。

蕉下只靠超高加價(jià)率賺錢(qián)的好日子已經(jīng)結(jié)束了。有更多白牌投入“滾燙”的防曬紅海。在抖音平臺(tái)，小野和子、茉尋靠絲襪起家的品牌，也開(kāi)始賣(mài)起了女士防曬服。更多消費(fèi)者學(xué)會(huì)了跳過(guò)品牌方，直接尋找代工廠，用更低的價(jià)格拿到品牌同款。

在浙江義烏，自稱蕉下代工廠店鋪生產(chǎn)的“腮紅口罩”，一天的銷量就沖破10萬(wàn)件?，F(xiàn)在，每個(gè)用戶都知道，防曬衣的出廠價(jià)最低可以突破10元，而30元的出廠價(jià)已經(jīng)是中高檔產(chǎn)品。

現(xiàn)在正是考驗(yàn)蕉下品牌號(hào)召力的時(shí)刻，公司卻選擇裁掉這個(gè)部門(mén)。這似乎代表了這兩年品牌建設(shè)的結(jié)果，“品牌的護(hù)城河就是核心用戶，才能讓小眾狂歡、大眾圍觀”，王遠(yuǎn)揚(yáng)說(shuō)，“而在所有人心里，蕉下依然只是賣(mài)傘、賣(mài)防曬衣的?！?/p>

而在拓寬產(chǎn)品線之后，蕉下的賣(mài)貨效率也在下降。許多渠道商透露，除了一些爆品之外，其他商品都?jí)贺泧?yán)重，只能通過(guò)其他渠道“以成本價(jià)”清庫(kù)存?！笆掷飰毫颂嗟呢?，等所有貨出完之后，我也想賣(mài)白牌，白牌好做?！?/p>

面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，蕉下選擇了更激進(jìn)的管理方式，身處其中的員工很難適應(yīng)。張琳今年入職不久就感受到了上級(jí)的壓迫感。對(duì)方會(huì)直接告訴她，“只給一個(gè)月時(shí)間，（產(chǎn)品）進(jìn)度不行就立刻走人。”不只是她，其他工作室的員工也常聽(tīng)到類似的話。

這種高壓管理手段，直接導(dǎo)致人員流失。幾位員工透露，蕉下的人員流動(dòng)率很高，“待滿半年就已經(jīng)是老員工了”。就連深圳的獵頭圈都知道，盡量不要幫蕉下招人，因?yàn)椤肮┞毑粔虬肽?，獵頭拿不到傭金”。就在最近，張琳也提出離職，決定去另一家國(guó)內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)品牌工作，“我想去一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)的地方”。

炎熱的夏天已經(jīng)結(jié)束，又到了秋高氣爽，適合去戶外徒步、露營(yíng)的季節(jié)。原本，這也是蕉下檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型輕戶外成果的重要時(shí)刻。但顯然，沖鋒衣還沒(méi)能賺錢(qián)養(yǎng)家，經(jīng)歷了人事地震的蕉下，還得想辦法抵御即將到來(lái)的寒冬。

（文中訪談?wù)呔鶠榛?。?/p>

參考資料：

[1] 《戶外行業(yè)三年紅利期結(jié)束，誰(shuí)是贏家？》，晚點(diǎn)Latepost

[2] 《消費(fèi)投資女王徐新：錯(cuò)過(guò)字節(jié)跳動(dòng)和拼多多后，我總結(jié)了看公司的三段論 》，浪潮新消費(fèi)

[3] 《8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費(fèi)虧錢(qián)魔咒？》，增長(zhǎng)黑盒Growthbox

[4] 《蕉下押對(duì)了一雙鞋》，虎嗅網(wǎng)

[5] 《沒(méi)有李佳琦，誰(shuí)還買(mǎi)蕉下》，南風(fēng)窗

[6] 《蕉下陷裁員風(fēng)波：沒(méi)有l(wèi)ululemon的命，卻得了lululemon的病》，騰訊深網(wǎng)

（文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究）

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關(guān)注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)：https://www.ijiandao.com/