原文《沒人愿意視頻平臺漲價，可能也包括平臺自己》

騰訊視頻會員終于漲價了。4月10日零點(diǎn)，騰訊視頻正式對VIP會員價格進(jìn)行了統(tǒng)一上調(diào)。以蘋果手機(jī)客戶端為例，連續(xù)包月價格從19元調(diào)整至了20元，連續(xù)包季從53元調(diào)至了58元，連續(xù)包年從208元調(diào)至了218元；單次購買月卡從25元調(diào)至了30元，年卡從233元調(diào)至了253元，季卡價格則保持不變。

作者：李禾子

不過相比于蘋果手機(jī)用戶，安卓手機(jī)用戶對這次漲價的體會要更明顯——增長金額最顯著的單次年卡，價格直接從198元變成了253元，漲了55元。

騰訊視頻這次會員漲價多少顯得有些突然。愛奇藝在去年11月宣布會員漲價前，已經(jīng)在多個場合做過鋪墊，比如早在2019年，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受媒體采訪時就不無抱怨地稱，中國市場上的視頻會員價格普遍低于國外同行，愛奇藝會員還有一定調(diào)價空間；愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇也在去年第二季度財報電話會議上表示，愛奇藝黃金會員采用19.8元的月費(fèi)定價已有9年，“這個價錢還是太低了?！?/p>

也許是有了愛奇藝會員漲價的先例，騰訊視頻這次漲起價來姿態(tài)看上去直接多了。抄起作業(yè)來也省事多了，兩家連通知寫得都像一個模子刻出來的。

就在騰訊視頻官宣將上調(diào)會員價格的同一時間，京東也發(fā)布公告稱，將從4月10日起在PC、安卓等客戶端跟隨上調(diào)騰訊聯(lián)名卡售價，年卡從198元漲了50塊到248元。

愛奇藝和騰訊視頻先后宣布會員漲價，也是國內(nèi)視頻平臺正進(jìn)入新發(fā)展階段的一個縮影。

先來回顧一下國內(nèi)視頻平臺的發(fā)展史。2013年以前，整個行業(yè)還處在玩家眾多的混亂期，市面上同時有優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、酷6和暴風(fēng)影音等多家視頻網(wǎng)站在競爭。當(dāng)時的競爭還十分粗放，2011年成立的騰訊視頻也只是行業(yè)里的后起之秀，首要目的是能在公司內(nèi)部存活下來。

2013年是一個轉(zhuǎn)折，這一年工業(yè)和信息化部正式發(fā)放了4G牌照，宣告我國通信行業(yè)進(jìn)入4G時代——這對當(dāng)時的視頻行業(yè)來說也是一次大浪淘沙的過程。這時各家在做的事情是適應(yīng)移動化，給自己的移動端爭取更多用戶。也正是在2013-2014年的這一時期，堅持移動化戰(zhàn)略的騰訊視頻迎來了較快的用戶增長。

除了在技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營方面使勁，這一階段各家最要跟上的是內(nèi)容。彼時許多劇綜內(nèi)容的首播渠道都是電視臺，視頻平臺們的做法也基本都是以同步播、跟播電視臺的節(jié)目為主，而誰能拿下好的劇綜，誰就能在PC向移動過渡階段的競爭中多一份籌碼。

實(shí)際也是從這個時候開始，各家在內(nèi)容競爭上的火藥味上來了。

到2015年，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻三家經(jīng)過4G浪潮的洗禮，成功晉升行業(yè)第一梯隊，一場圍繞內(nèi)容的更大規(guī)模的軍備競賽也就此打響，并成為接下來幾年視頻平臺競爭的主題。三家平臺背靠大廠，最不缺的就是資金，買起版權(quán)來都很拼，最直接的結(jié)果就是版權(quán)價格飆升，一度出現(xiàn)了像《如懿傳》一集賣1500萬（共87集）那樣的天價版權(quán)。

2018年播出的古裝宮斗劇《如懿傳》，據(jù)傳整部劇的版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了13.5億

但購買版權(quán)必然會導(dǎo)致平臺在編播、版權(quán)價格談判等方面受制于人。平臺們也不傻，開始搞起了自制。逐漸地，各平臺上的內(nèi)容從100%依靠采購版權(quán)，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在自己生產(chǎn)制作的內(nèi)容占主導(dǎo)。

這個過程中，優(yōu)酷成了掉隊的那個，愛奇藝和騰訊視頻成為在線視頻行業(yè)的老大和老二。

隨著自制內(nèi)容的增多，曾經(jīng)因盲目競爭而被哄高的版權(quán)價格也漸漸回歸理性。平臺之間不再那么勢不兩立，并形成了各自的內(nèi)容布局特色，譬如騰訊視頻更注重腰部內(nèi)容的排兵布陣，愛奇藝則在不同圈層文化中找突破，不時能押中爆款。

但即使這樣，一個懸在視頻平臺們頭上的問題依然沒有解決，甚至更加嚴(yán)重：要怎么減少虧損，新的增量市場在哪里。畢竟現(xiàn)實(shí)擺在面前——各家拼盡全力搶內(nèi)容，也沒一家能達(dá)成盈利。

而目前能看到的思考結(jié)果也充滿無奈，那就是決定上調(diào)會員價格。

很多人可能有過的一個錯覺是，認(rèn)為視頻平臺自制內(nèi)容比采購版權(quán)內(nèi)容省錢。但這個結(jié)論是建立在2015年以后版權(quán)價格被過度抬高的基礎(chǔ)之上。事實(shí)證明，自制內(nèi)容一點(diǎn)都不省錢——隨著自制越來越普遍，并且成為視頻平臺差異化競爭的手段，各家必須對自制內(nèi)容做長期持續(xù)投入，而且很多時候，一部劇的火爆程度是和它的投入成正比的。

自制內(nèi)容降低的可能只是小一部分版權(quán)采購的成本，實(shí)際上視頻平臺們該花的錢一點(diǎn)沒少。何況很多時候平臺上的頭部內(nèi)容（尤其是劇集）依然要依賴外部購買，便宜不了，比如2019年據(jù)傳投資高達(dá)6億的《慶余年》，愛奇藝和騰訊視頻就被認(rèn)為是為了收回成本才推出了超前點(diǎn)播。

首推超前點(diǎn)播的《慶余年》曾引發(fā)用戶集體不滿

各視頻平臺的內(nèi)容有多費(fèi)錢，從已經(jīng)上市的愛奇藝每次發(fā)的財報和各行業(yè)人士的公開言論中就能明顯感知到。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷去年在接受人民日報《大咖有話》欄目的專訪時曾提到，“三家的內(nèi)容成本，規(guī)模非常大。據(jù)我了解，我們?nèi)颐磕暝谡麄€全部內(nèi)容制作生產(chǎn)領(lǐng)域投入的資金，差不多都在200億上下?！?/p>

200億什么水平？2020年愛奇藝全年的總營收是人民幣297億元。

近幾年各視頻平臺內(nèi)容豐富度在不斷的自制和買買買中提升顯著，而內(nèi)容豐富度的提升又和會員數(shù)量的增長緊緊綁定——2019年，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布付費(fèi)會員數(shù)突破1億，2016年時兩家會員數(shù)都還只有2000萬，2016-2019年正是各平臺內(nèi)容得到極大豐富的階段。

這個過程里，視頻平臺也證明了一件事情——在中國，會員也是能夠給互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來有效收入的。以愛奇藝為例，從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等大熱內(nèi)容的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源，此后這一趨勢得以延續(xù)；到2019年第三季度，愛奇藝訂閱會員營收的占比首次過半，支撐起了視頻網(wǎng)站營收的半壁江山。也有分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國在線視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入占比首次超過50%。

這些都在說明一個問題：視頻平臺營收正越來越依賴被內(nèi)容吸引來的會員所創(chuàng)造的收入。

依賴的其他一些表現(xiàn)是，平臺們正想方設(shè)法地要從會員錢包里撬更多錢出來。譬如一直讓許多會員用戶“記仇”的會員專屬廣告和超前點(diǎn)播，去年愛奇藝推出的價格更高、比此前黃金VIP更高級別的“星鉆VIP”會員，還有如今被各家平臺看作是未來商業(yè)模式的PVOD（高端點(diǎn)播付費(fèi)）模式，某種程度也可以看做是會員服務(wù)的延展。

今年春節(jié)期間，兩部參與網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的影片《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財日記》以PVOD模式向用戶提供購買

廣告收入的減少也加劇了這種依賴。作為視頻平臺曾經(jīng)的支柱收入，廣告收入正伴隨著會員數(shù)量和收入增加而減少——自2018年第三季度后，愛奇藝的廣告收入再也沒超過過會員收入，且持續(xù)了很久負(fù)增長；在中國在線視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入占比超過50%的同時，廣告收入占比一度萎縮至30%以下。

孫忠懷此前在采訪中談到廣告業(yè)務(wù)時也表示，廣告營收下滑是行業(yè)普遍的現(xiàn)象，“廣告主其實(shí)都覆蓋得差不多了?！?/p>

所以當(dāng)內(nèi)容成本的壓力積攢到一定程度，并且在影視行業(yè)稅收風(fēng)波和限薪政策以及去年新冠疫情的持續(xù)影響導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)出現(xiàn)斷裂的情況下，視頻平臺想創(chuàng)造增收途徑，最直接的辦法就是先從會員下手。并且平臺們當(dāng)前面臨的另一個現(xiàn)狀是，會員規(guī)模增長已進(jìn)入瓶頸期，而會員收入取決于會員數(shù)量和會員價格，在前者增長停滯的狀況下，平臺只能選擇調(diào)高會員價格。

當(dāng)然，在創(chuàng)新商業(yè)模式的問題上，各家平臺不是沒有過努力。比如2016年時，企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰就曾暢想，視頻網(wǎng)站可以手握IP資源，涉足更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視內(nèi)容制作、衍生商品開發(fā)和售賣、游戲甚至主題公園等，視頻網(wǎng)站可以分享這個IP的所有收益，而視頻網(wǎng)站也不再是簡單的網(wǎng)端內(nèi)容渠道，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大文娛公司；愛奇藝一度在構(gòu)建的“蘋果園”式生態(tài)系統(tǒng)，也基本是出于類似的想法。

只是這些構(gòu)想目前看上去還很遙遠(yuǎn)。當(dāng)多重壓力擺在面前時，一個人往往只能做看上去最簡單也最見效的那個選擇，對于視頻平臺來說，實(shí)行會員漲價就是這個選擇。

但在用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價格尤其敏感的國內(nèi)市場，漲價明顯會引起用戶的反感。在一些媒體針對這次騰訊視頻會員漲價發(fā)起的“你是否還會再買視頻會員”的投票中，絕大部分人都選擇了“不會”。他們給出的理由，也大多集中在花了更多錢卻買不到更好的服務(wù)，平臺內(nèi)容質(zhì)量跟不上，畫質(zhì)得不到保證等等。

沒有哪家平臺會冒險以犧牲大多數(shù)用戶利益為代價去堅持執(zhí)行一項決定。視頻平臺提前已經(jīng)對用戶的這些抱怨有了預(yù)判，卻還依然堅持漲價，這多少給人一種視頻平臺“服輸”的感覺。視頻平臺在嘗試過很多種“羊毛出在豬身上最后再讓羊買單”的模式創(chuàng)新后，最終還是回到了直接讓羊買單的路數(shù)上來。

[超站]友情鏈接：

四季很好，只要有你，文娛排行榜：https://www.yaopaiming.com/
關(guān)注數(shù)據(jù)與安全，洞悉企業(yè)級服務(wù)市場：https://www.ijiandao.com/