7月15日，山姆線上渠道曾下架衛(wèi)龍魔芋爽及好麗友派等商品，但部分門店隨后短暫恢復(fù)上架，最終又再次下架。此次重新上架，意味著該商品可能已通過(guò)調(diào)整，重新進(jìn)入山姆的選品體系。

選品翻車 山姆正被擴(kuò)張焦慮反噬

作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員商超，消費(fèi)者需購(gòu)買山姆會(huì)員卡獲得超市“入場(chǎng)券”，會(huì)員分為普通會(huì)員（260元）和卓越會(huì)員（680元）兩檔。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制和“嚴(yán)選高質(zhì)”的商品邏輯，山姆圈住了追求生活品質(zhì)，愿意為優(yōu)質(zhì)商品支付溢價(jià)的中國(guó)中產(chǎn)的心。

那么，山姆這次為什么會(huì)在選品方面“翻車”呢？和很多正在迅速擴(kuò)張希望快速“攻城略地”的企業(yè)一樣，戰(zhàn)略定力被擴(kuò)張速度反噬，增長(zhǎng)焦慮導(dǎo)致了戰(zhàn)略偏航。

山姆近年擴(kuò)張迅猛，2024年中國(guó)區(qū)銷售額突破千億，截至目前，全國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員店已經(jīng)超過(guò)50家，下沉至三線城市，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到60家。隨之而來(lái)的是巨大的供應(yīng)鏈和成本壓力，為了降本增效，山姆進(jìn)行了組織調(diào)整，更換了大量SKU（庫(kù)存單位），將部分進(jìn)口商品替換為國(guó)產(chǎn)品牌。本意是通過(guò)與本土供應(yīng)商合作，降低采購(gòu)和物流成本，然而在執(zhí)行過(guò)程中，似乎忽略了商品的獨(dú)特性和品質(zhì)，讓原本的“獨(dú)供精選”正在淪為“同質(zhì)平替”。

這套“成本視角”和“迅速擴(kuò)張”的邏輯，忽視了山姆立身之本：商品的獨(dú)特性和甄選價(jià)值。山姆本是“買手型代理人”，靠精選構(gòu)筑差異化護(hù)城河。一旦變成“誰(shuí)能低價(jià)誰(shuí)有流量誰(shuí)上架”的通道，就意味著，品牌不再是品牌，而成了渠道；甄選不再是標(biāo)準(zhǔn)，而成了生意。

品牌想升級(jí) 需重塑自身價(jià)值可信度

而對(duì)于陷入漩渦中的好麗友、衛(wèi)龍等而言，這也是一場(chǎng)危機(jī)。他們打算借道山姆，叩擊中高端零食市場(chǎng)。他們專供山姆的產(chǎn)品，也確實(shí)能看出誠(chéng)意。以好麗友為例，山姆特供版“減糖80%、可可增量30%”。雖然還保留了粗糙干澀的可可粉，但增加了口感佳、價(jià)值高的可可液塊。在可可全球漲價(jià)的背景下，這份誠(chéng)意稱得上可貴了。

然而，這沉甸甸的“投名狀”，卻在山姆會(huì)員的門外黯然受挫。癥結(jié)根植于品牌的深層價(jià)值：無(wú)論健康屬性抑或味覺(jué)體驗(yàn)（過(guò)往沿用的可可粉，早已為其定調(diào)），好麗友在消費(fèi)者心中的位置，仍牢牢鎖在“可接受的平價(jià)替代品”層級(jí)。對(duì)追求品質(zhì)與健康的群體而言，它遠(yuǎn)非值得心悅誠(chéng)服的優(yōu)先選擇。因此，縱使今日升級(jí)配方，市場(chǎng)反饋卻依舊冰冷——這好像多年積累的“品牌之債”，在升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，索要沉重的本息。

所有品牌都有蛻變的可能。但登高之前，得先償還過(guò)去的“品牌債”。重塑自身價(jià)值的可信度，才有可能突圍。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)輸誰(shuí)贏并不重要。重要的是，好的產(chǎn)品，能得到應(yīng)有的回報(bào)。

上游新聞綜合自紅星新聞、南方日?qǐng)?bào)、大象新聞、澎湃新聞、九派新聞、新民晚報(bào)