這也是一場(chǎng)極為反常的商戰(zhàn)——它誕生于一個(gè)熱錢(qián)冷卻、資本和創(chuàng)業(yè)者都不再奢求高增長(zhǎng)的時(shí)代，錢(qián)如此金貴，卻又如此闊綽、不計(jì)代價(jià)地撒向市場(chǎng)。外賣(mài)不是新興行業(yè)，不在前沿賽道，更不算資本風(fēng)口，沒(méi)有媲美AI、芯片的誘人故事，但這一次，為了爭(zhēng)奪幾億張嘴，幾家巨頭貼身肉搏。

爆發(fā)于十多年前的第一次外賣(mài)大戰(zhàn)，起因是“將所有線下生意用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新做一遍”，也將不少年輕人的飯桌從線下搬到線上。而第二次外賣(mài)大戰(zhàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有那么宏大，能打起來(lái)，始于一個(gè)雜交業(yè)務(wù)：“閃購(gòu)”，它介于電商和外賣(mài)之間，比傳統(tǒng)外賣(mài)品類(lèi)豐富，比傳統(tǒng)電商配送更快。

但很快，所有人都發(fā)現(xiàn)，更多的錢(qián)和注意力，還是流向了餐飲。沒(méi)有什么比券后1塊錢(qián)的雞腿飯和“0元購(gòu)”的奶茶更有殺傷力。恰恰是在性?xún)r(jià)比被空前重視的當(dāng)下，才會(huì)爆發(fā)如此的戰(zhàn)爭(zhēng)——絕對(duì)的性?xún)r(jià)比，才能在這個(gè)疲憊的時(shí)代，調(diào)動(dòng)起更多人的興趣，自愿加入。

文 |?徐晴 王瀟

編輯 |?辛野

運(yùn)營(yíng) |?芋頭

90天，2500萬(wàn)單

剛剛過(guò)去的立秋，被稱(chēng)為“外賣(mài)界的雙11”。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)?！扒锾斓牡谝槐滩琛?，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)發(fā)起3日沖鋒，一家推出“滿(mǎn)20減20”的奶茶券，另一家就給百萬(wàn)杯奶茶免單，秒光的優(yōu)惠券、奶茶店里幾米長(zhǎng)的小票、緊急戰(zhàn)備狀態(tài)中的平臺(tái)，將激戰(zhàn)了幾個(gè)月的外賣(mài)大戰(zhàn)，推向了第三個(gè)高潮。

但在最新一次沖鋒中，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)華山論劍，京東的身影退后，與幾個(gè)月前高調(diào)的闖入者姿態(tài)截然不同。

10多年前，外賣(mài)這條賽道里曾掀起百團(tuán)大戰(zhàn)，無(wú)數(shù)輪搏殺后，美團(tuán)和餓了么成為最后的贏家，它們又花掉很長(zhǎng)時(shí)間，將日訂單做到了約6000萬(wàn)和2000萬(wàn)的水平。但從0達(dá)到2500萬(wàn)，京東只用了90天。

回溯京東的入局，它站立在美團(tuán)和餓了么的肩膀上，也站立在一個(gè)高度連鎖化的餐飲行業(yè)之上。

▲?京東秒送的騎手。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

行業(yè)中有大量成熟的人才：除了美團(tuán)的多位高管，餓了么在外賣(mài)業(yè)務(wù)各個(gè)職位上的人，都接到過(guò)京東的面試邀請(qǐng)。2月初，在餓了么負(fù)責(zé)商務(wù)拓展（BD）的王昭覺(jué)參加了京東的面試，對(duì)方態(tài)度激昂，“只要你職位合適，有能力在，京東一路綠燈”，并提出了50%的薪資漲幅（19薪+年終獎(jiǎng)），唯一的要求是單休，早9晚9。那段時(shí)間，他身邊多位餓了么的同事和美團(tuán)的同行，跳槽去了京東。

商家和騎手，也早已被行業(yè)培養(yǎng)出一套成熟的行動(dòng)規(guī)則，尤其是，大家去京東，并不意味著要離開(kāi)美團(tuán)和餓了么。關(guān)鍵在于如何取舍。

孫勝曾在外賣(mài)平臺(tái)擔(dān)任多年運(yùn)營(yíng)，離開(kāi)平臺(tái)后創(chuàng)業(yè)，做了餐飲。在他看來(lái)，京東的“打法和節(jié)奏很好”。在外賣(mài)行業(yè)，每年的旺季從5月開(kāi)始，到8月結(jié)束，京東搶在旺季到臨之前，就做了第一個(gè)周期的布局和進(jìn)攻。

2月之前，京東就密集接觸了多家餐飲品牌，例如庫(kù)迪、老鄉(xiāng)雞等，它們同為大規(guī)模連鎖餐飲企業(yè)，并且早已實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化。以庫(kù)迪為例，總部控制著全國(guó)數(shù)千家門(mén)店，從財(cái)務(wù)結(jié)算到供應(yīng)鏈，后臺(tái)統(tǒng)一管理。選擇連鎖餐飲作為首批合作對(duì)象，讓京東有了捷徑，不必像10年前的美團(tuán)和餓了么那樣，一家店一家店地拜訪，而是批量上架，在全國(guó)各地快速拓展商家數(shù)量。

大規(guī)模連鎖化，是近幾年餐飲行業(yè)最重要的變化——蜜雪冰城、古茗、瑞幸等茶咖頭部品牌都突破了萬(wàn)店，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在向萬(wàn)店進(jìn)發(fā)；與此同時(shí)，蜜雪冰城、霸王茶姬等成功上市，老鄉(xiāng)雞也提交了IPO申請(qǐng)。這些熟悉的名字，幾乎都是本輪外賣(mài)大戰(zhàn)中的關(guān)鍵角色。

想要快速在更多城市鋪開(kāi)戰(zhàn)力，不能只靠自己。據(jù)王昭覺(jué)觀察，京東也會(huì)尋找代理商來(lái)開(kāi)拓和管理（類(lèi)似茶飲的加盟商，平臺(tái)下放資源和權(quán)限，代理商負(fù)責(zé)開(kāi)拓商家、運(yùn)營(yíng)和配送調(diào)度，跟平臺(tái)有利益分成），類(lèi)似美團(tuán)和餓了么的模式。

不過(guò)，美團(tuán)是否用代理商，會(huì)以城市劃分，投入產(chǎn)出比（ROI）更高的城市采取直營(yíng)，低線城市尋找代理商，同時(shí)，對(duì)代理商的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力有相當(dāng)高的要求。而京東是平臺(tái)直接對(duì)接大KA（連鎖品牌商家），代理商面向非連鎖商家進(jìn)行開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)。

就像是茶飲品牌擴(kuò)張時(shí)會(huì)引入加盟商，代理商分一杯羹的同時(shí)，也替平臺(tái)分擔(dān)了一部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但相比美團(tuán)以城市區(qū)分直營(yíng)和代理商的模式，京東會(huì)以連鎖和非連鎖商家來(lái)區(qū)分，模式更加穩(wěn)妥，自身風(fēng)險(xiǎn)也更低。

新勢(shì)力想要撬動(dòng)局面，得拿出“拜碼頭”的誠(chéng)意。

商家苦抽傭，京東就推出了5月1日之前免抽傭的政策；消費(fèi)者不愿意承擔(dān)的配送費(fèi)，京東也給免了。在上海從事外賣(mài)運(yùn)營(yíng)多年的孫勝給出一個(gè)數(shù)據(jù)：在此之前，美團(tuán)和餓了么的每一單外賣(mài)，平臺(tái)都會(huì)抽取5%-7.2%的基礎(chǔ)費(fèi)用，配送費(fèi)也是兩頭收取，商家和消費(fèi)者都得付一部分，還會(huì)隨著距離、時(shí)段、客單價(jià)和天氣等變化。他計(jì)算過(guò)，平均下來(lái)，配送費(fèi)約占一個(gè)訂單價(jià)格的12%。加上抽取的基礎(chǔ)傭金，商家付給美團(tuán)的錢(qián)，占每個(gè)訂單總價(jià)的18%左右。

不過(guò)，京東的補(bǔ)貼是“流水線”式發(fā)放。給商家的流量曝光和補(bǔ)貼一視同仁，就比如，“滿(mǎn)15減14”的券，所有商家都可以用，所有門(mén)店獲得曝光的概率也幾乎相同。

▲?2025年5月，“京東超級(jí)外賣(mài)日”的促銷(xiāo)宣傳。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

放到10年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，孫勝回憶：“早期美團(tuán)和餓了么做商家的上架，給了BD很大的權(quán)力，由他們來(lái)定不同店給多少補(bǔ)貼?！贝笃放茣?huì)獲得更多的流量。餐飲老板們?cè)缫驯坏谝淮螒?zhàn)爭(zhēng)教育過(guò)了，他們最擔(dān)心的，無(wú)非是流量和補(bǔ)貼的不均衡，“我（在京東）上架了，你流量都給庫(kù)迪怎么辦？”京東的政策除了降低運(yùn)營(yíng)難度，也爭(zhēng)取了不少商家。

飯菜、酒水都已經(jīng)備好，可以開(kāi)門(mén)迎客了。京東選擇了一個(gè)事后看來(lái)很有性?xún)r(jià)比的工具——輿論，由此招來(lái)大量騎手和消費(fèi)者。

在各大社交平臺(tái)上，京東宣傳自己做的是“品質(zhì)外賣(mài)”，會(huì)為騎手繳納五險(xiǎn)一金并提供保底工資。而創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)這件事，穿透了地域和圈層，成了最好的廣告。

湖北某縣城的一位庫(kù)迪加盟商對(duì)此深有感觸。他經(jīng)營(yíng)的門(mén)店在3月份由總部統(tǒng)一上線京東，盡管最初也有補(bǔ)貼，券后3.9元就能買(mǎi)到一杯咖啡，但只增加了寥寥幾個(gè)訂單。4月21日，劉強(qiáng)東送外賣(mài)的消息開(kāi)始瘋傳，造梗的表情包出現(xiàn)在打工人的聊天對(duì)話框，這家?guī)斓系暝诰〇|外賣(mài)的日訂單一下子漲到100單以上，“線上，刷著京東和劉強(qiáng)東的視頻，線下，我們店的單子在京東上面跑?！?/p>

孫勝認(rèn)為，假如沒(méi)有借助輿論傳播，“京東的訂單規(guī)模，我們直接說(shuō)，（一天）有個(gè)幾百萬(wàn)單已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

10年前第一次外賣(mài)大戰(zhàn)，將成千上萬(wàn)個(gè)商家搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讓更多路人掃碼下載App，比拼的是地推鐵軍的實(shí)力。但如今，互聯(lián)網(wǎng)基建已經(jīng)相當(dāng)成熟，瀑布一樣的文字和短視頻裹挾著流量，信息的傳播更加迅速、透明、集中、精準(zhǔn)。眼下第二次外賣(mài)大戰(zhàn)，更像是一場(chǎng)線上的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非線下的。

孫勝舉了個(gè)例子：“京東給騎手交社保的消息鋪天蓋地，基本上任何平臺(tái)的騎手都能刷到，等京東外賣(mài)上線的那一天，你要是騎手，你不去看一眼嗎？”

平衡被打破之前

在外界看來(lái)，京東像鯰魚(yú)一樣游入，把原本平靜的水面重新攪渾。但事實(shí)上，維持多年的局面被打破之前，一些事情已經(jīng)悄悄在變化。

早在4年前，美團(tuán)就著手布局閃購(gòu)業(yè)務(wù)。美團(tuán)某城市代理商秦寒告訴每日人物，閃購(gòu)的發(fā)展是“從慢到快”，早期默默無(wú)聞，從非餐的蛋糕、鮮花、酒水飲料、商超做起，“你在超市能買(mǎi)到的東西基本都涵蓋”。但從2023年開(kāi)始，散步變成了跑步，美團(tuán)開(kāi)始布局閃電倉(cāng)，擴(kuò)展到3C數(shù)碼品類(lèi)，最初只有手機(jī)這一品類(lèi)，“我覺(jué)得是在試水，試過(guò)覺(jué)得還行，直接大張旗鼓地鋪開(kāi)”。

增長(zhǎng)并不是爆發(fā)式的——“它是逐步的，類(lèi)似于今天比昨天多，這個(gè)月比上個(gè)月多。”與此同時(shí)，作為美團(tuán)的城市代理商，他收到了來(lái)自新業(yè)務(wù)的壓力，平臺(tái)要求為閃購(gòu)業(yè)務(wù)做“更徹底的宣傳”，KPI也逐步加碼，成交額的增長(zhǎng)率要求從10%漲到50%，甚至100%。

▲?美團(tuán)閃購(gòu)其實(shí)很早就開(kāi)始布局。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

美團(tuán)的一舉一動(dòng)，對(duì)手們都看在眼里。餓了么中層齊潤(rùn)記得，美團(tuán)從2023年下旬開(kāi)始在閃購(gòu)業(yè)務(wù)上發(fā)力，除了小象生鮮、袋鼠超市、袋鼠便利等美團(tuán)自有品牌，還逐步上線了一些連鎖商超，比如名創(chuàng)優(yōu)品，以及各地的夫妻店等。

真正的增長(zhǎng)發(fā)生在去年下半年。從2024年12月到2025年5月——外賣(mài)大戰(zhàn)徹底打響前的半年，在秦寒所在的城市，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)了一倍，跟4年前相比，整體增長(zhǎng)超過(guò)幾十倍。

餓了么內(nèi)部一直關(guān)注美團(tuán)。齊潤(rùn)獲得的兩個(gè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)快得驚人：第一，在4月底的深圳，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)，日訂單達(dá)到了100萬(wàn)單以上——這意味著一個(gè)新業(yè)務(wù)越過(guò)了生死線；第二個(gè)數(shù)據(jù)是，閃購(gòu)在所有美團(tuán)外賣(mài)訂單里的份額占到了35%以上。

京東入局外賣(mài)的速度和美團(tuán)閃購(gòu)的擴(kuò)張速度，都讓齊潤(rùn)感到驚異。他提到，餓了么內(nèi)部原本預(yù)測(cè)，美團(tuán)在2026年才會(huì)侵入京東的地盤(pán)，“首先從需求來(lái)看，餐飲的需求大于零售（閃購(gòu)）；其次從結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)把零售打成熟，一般需要2到3年時(shí)間，第一年跑試點(diǎn)，做案例，第二年是快速進(jìn)行全國(guó)的鋪設(shè)，第三年開(kāi)始形成規(guī)?；?，在盈利上提出要求。”

實(shí)際上，京東入局外賣(mài)的快建立在美團(tuán)閃購(gòu)的快之上。齊潤(rùn)判斷，京東依靠數(shù)據(jù)決策，“很可能發(fā)現(xiàn)了3C品類(lèi)的銷(xiāo)量對(duì)比其他品類(lèi)增速不一樣，甚至是呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新來(lái)的對(duì)手是美團(tuán)，產(chǎn)生了一系列的戰(zhàn)略決策?！?/p>

一位美團(tuán)人士也評(píng)價(jià)，當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)也開(kāi)始將3C數(shù)碼產(chǎn)品當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)后，“相當(dāng)于打到了京東家門(mén)口，今年不應(yīng)戰(zhàn)，就晚了”。

京東在外賣(mài)上的動(dòng)作，確實(shí)比外界看到的更早。一家連鎖餐飲品牌人士向每日人物透露，京東在去年八九月份左右，就在接觸一些連鎖品牌商家，當(dāng)時(shí)京東已經(jīng)挖來(lái)了一位美團(tuán)的高管，由這位高管對(duì)接。后來(lái)，劉強(qiáng)東也曾親自出面，與重要連鎖餐飲品牌接觸。

時(shí)機(jī)醞釀成熟后，趕在夏天到來(lái)前，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，京東吹響了沖鋒的號(hào)角。

閃購(gòu)，一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)入侵了京東的地盤(pán)，京東很快決定以攻為守，在外賣(mài)上發(fā)力，回?fù)屆缊F(tuán)的領(lǐng)地。在雙方的較量中，閃購(gòu)被定義為外賣(mài)和電商的“過(guò)渡形態(tài)”，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，都是最有力的抓手。

美團(tuán)做閃購(gòu)，思路清晰。不同于一些大廠做房地產(chǎn)、游戲、教培——這些跨界尋找第二增長(zhǎng)曲線的嘗試，往往鎩羽而歸，燒光幾百億都很難找到穩(wěn)定又可持續(xù)的模式——它更類(lèi)似于做社交起家的小紅書(shū)、抖音下場(chǎng)發(fā)展電商，又像做電商的拼多多嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是在已有的業(yè)務(wù)版圖基礎(chǔ)上向外拓展，盡可能讓擴(kuò)大新舊業(yè)務(wù)重合的部分。

比起小紅書(shū)、抖音、拼多多的嘗試，美團(tuán)走出餐飲美食，做更多品類(lèi)的閃購(gòu)，更加順理成章。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)兼顧外賣(mài)的配送速度和電商的廣泛品類(lèi)，擊中了“出差忘帶充電器”這樣的痛點(diǎn)。而在平臺(tái)看來(lái)，閃購(gòu)作為從外賣(mài)中生發(fā)出來(lái)的業(yè)務(wù)，前期并不需要投入很多成本。

▲?美團(tuán)閃購(gòu)打出的口號(hào)“30分鐘送達(dá)”。圖 / 美團(tuán)閃購(gòu)微博

齊潤(rùn)將閃購(gòu)涉及的典型產(chǎn)品稱(chēng)為“小標(biāo)品”，比如3C數(shù)碼產(chǎn)品，它們最大的特點(diǎn)是，占據(jù)物理空間小，重量輕，客單價(jià)高，不像餐飲那樣會(huì)翻灑，實(shí)際上的配送成本比外賣(mài)低，又可以無(wú)縫銜接已有的配送運(yùn)力，實(shí)在是很有性?xún)r(jià)比的探索性業(yè)務(wù)。

另外一邊，京東探入外賣(mài)腹地，也有對(duì)新業(yè)務(wù)在性?xún)r(jià)比上的考量。

齊潤(rùn)盤(pán)點(diǎn)過(guò)，眾多大廠中，有外賣(mài)配送和履約能力的屈指可數(shù)，除了美團(tuán)、餓了么，只有第三方閑散運(yùn)力，包括達(dá)達(dá)和順豐等。其中，京東2021年成為達(dá)達(dá)的控股股東，雖然后者的運(yùn)力普遍集中在一線和省會(huì)城市，但也為京東做外賣(mài)提供了一個(gè)最基本的條件。

在配送履約的難度上，餐飲>零售>幫送（閃送、同城送）>電商——餐飲是毛細(xì)血管最細(xì)的那一段，具體到了每家每戶(hù)的大門(mén)口，而不是樓下驛站；它也是對(duì)速度要求最高的一個(gè)，平均30分鐘完成一單，而不是以天來(lái)計(jì)算。

過(guò)去幾年，京東嘗試過(guò)7鮮超市（介于零售和餐飲之間）、京東電商半日達(dá)（介于電商和零售之間），當(dāng)物流速度足夠快，觸達(dá)的毛細(xì)血管足夠細(xì)，理論上，電商的物流系統(tǒng)也可以向餐飲的方向進(jìn)化。

自身有能力，而面前的蛋糕也相當(dāng)誘人。齊潤(rùn)就局部市場(chǎng)增速來(lái)看，餓了么目前在餐飲市場(chǎng)的份額，還能保持兩位數(shù)的增速——這意味著餐飲訂單還有增長(zhǎng)空間。另外，所有的訂單拉出來(lái)看，連鎖品牌餐飲的訂單目前還只占到60%左右——這說(shuō)明餐飲的連鎖化和外賣(mài)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，有望繼續(xù)提升，它們都關(guān)系到利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。

這一切既構(gòu)成了京東殺入外賣(mài)戰(zhàn)局的決策要素，也顯示出了性?xún)r(jià)比時(shí)代的重要特征：別的消費(fèi)都可以省儉、降級(jí)，但人終究要吃飯。當(dāng)馬斯洛需求的上層難以滿(mǎn)足，處于底層的生理需求——吃，會(huì)被提到格外重要的位置，年輕人可以不買(mǎi)包，但絕不能虧待自己的嘴。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，波及了產(chǎn)業(yè)和資本。這幾年，資本市場(chǎng)遍地失落，但餐飲企業(yè)頻頻上市敲鐘，幾乎都是走向連鎖化，在沖擊千店、萬(wàn)店的路上狂奔。這也是眼下這場(chǎng)近5年來(lái)最大規(guī)模商戰(zhàn)，集中在餐飲行業(yè)打響的原因。

高調(diào)投入商戰(zhàn)，也不失為一種成功的營(yíng)銷(xiāo)。

入局外賣(mài)后，消費(fèi)者每天至少要打開(kāi)京東App兩次。官方數(shù)據(jù)顯示，5月30日20:00至6月18日23:59，京東整體訂單量突破22億單，下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東App的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）創(chuàng)歷史新高，3C、家電、服飾美妝、日用百貨品類(lèi)都有所增長(zhǎng)。

再淡定的對(duì)手，都坐不住了。更大規(guī)模的追擊戰(zhàn)，很快打響。

▲?大戰(zhàn)一觸即發(fā)。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

大額券、價(jià)格戰(zhàn)，重心偏移

過(guò)去10年，商業(yè)世界誕生過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)激烈又精彩的戰(zhàn)爭(zhēng)。

ofo和摩拜的共享單車(chē)大戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)人員為搶占地盤(pán)大打出手；教培巨頭開(kāi)出天價(jià)挖角名師和主講，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)鋪天蓋地；茶飲爆發(fā)新品大戰(zhàn)，你有楊枝甘露，我有多肉葡萄；瓶裝飲料一直也不平靜，可口可樂(lè)買(mǎi)斷瓶蓋，在供應(yīng)鏈上制裁元?dú)馍帧渲幸舶缊F(tuán)和餓了么的外賣(mài)攻城之戰(zhàn)，秦寒回憶：“最夸張的就是，一個(gè)城市會(huì)投入一大筆錢(qián)，將整個(gè)管理、運(yùn)營(yíng)、騎手團(tuán)隊(duì)瞬間換了衣服，從藍(lán)色變成黃色，或者反過(guò)來(lái)?！?/p>

▲?圖 / 視覺(jué)中國(guó)

每一場(chǎng)商戰(zhàn)，都關(guān)于錢(qián)，又不僅僅關(guān)于錢(qián)，只有花錢(qián)的效率更高，把錢(qián)花在對(duì)的地方，才有可能勝出。而更多的錢(qián)流向哪里，戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。

如今的第二次外賣(mài)大戰(zhàn)，發(fā)券是核心手段，用戶(hù)端是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

4月11日，京東外賣(mài)發(fā)起百億補(bǔ)貼，無(wú)數(shù)張滿(mǎn)15減14的優(yōu)惠券撒向消費(fèi)者，大量消費(fèi)者聞風(fēng)而來(lái)。4天后，京東宣布全天訂單超過(guò)500萬(wàn)單；11天后，數(shù)字翻倍，來(lái)到1000萬(wàn)單。

鄭源為商家提供外賣(mài)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，他在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)等平臺(tái)的補(bǔ)貼是階梯式的，經(jīng)過(guò)算法計(jì)算后，每家店根據(jù)過(guò)往的單量和價(jià)格帶，補(bǔ)貼數(shù)額不同，單價(jià)高的補(bǔ)貼力度更強(qiáng)，本身就很便宜的小面、奶茶等補(bǔ)貼得就少一些。

但另一邊，京東的補(bǔ)貼顯得粗放不少，所有商家享受同樣補(bǔ)貼，無(wú)差別地“滿(mǎn)15減14”，“純靠砸錢(qián)強(qiáng)行破圈”，很多賣(mài)重慶小面等低客單價(jià)餐食的商家，賣(mài)得越多，虧得越多，平臺(tái)也難以承受，“四五天后，（京東）就悄悄把15減14的補(bǔ)貼取消了”。

4月中旬，美團(tuán)沒(méi)有全面跟進(jìn)，只是發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，出現(xiàn)在App首頁(yè)入口。餓了么也處于觀望階段。

五一假期到來(lái)前，餓了么終于加入戰(zhàn)局，打通淘寶和餓了么，上線“淘寶閃購(gòu)”，開(kāi)屏就送大額優(yōu)惠券。前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、如今轉(zhuǎn)做餐飲的孫勝回憶，“餓了么原來(lái)只補(bǔ)10塊錢(qián)，現(xiàn)在一單再多補(bǔ)個(gè)2塊、4塊的”。上線6天，淘寶閃購(gòu)?fù)黄?000萬(wàn)單。到5月末，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么，宣布每天超過(guò)了4000萬(wàn)單。

燒錢(qián)還在繼續(xù)。眼見(jiàn)戰(zhàn)局變化，京東決定加碼。5月中旬，針對(duì)正餐，京東出現(xiàn)了“滿(mǎn)60減30”的大額紅包，從客單價(jià)低的品類(lèi)殺入客單價(jià)高的品類(lèi)。5月18日，京東宣布百億補(bǔ)貼加碼，最大額的優(yōu)惠券有26元，奶茶、咖啡，1.68元就能買(mǎi)一杯。兩周后的6月1日，京東的日訂單數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)350座城市。

也就是說(shuō)，僅僅花了2個(gè)月，京東和餓了么、淘寶閃購(gòu)一起，將外賣(mài)訂單總量拉高了4000多萬(wàn)。

▲?網(wǎng)友們曬出的平臺(tái)各種大額補(bǔ)貼。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

孫勝向每日人物強(qiáng)調(diào)，這樣的變化實(shí)際上違背了外賣(mài)行業(yè)的常識(shí)。短期內(nèi)，蛋糕的大小一般很難被改變，同行競(jìng)爭(zhēng)，你增長(zhǎng)就意味著我下滑。但這次外賣(mài)大戰(zhàn)，京東和淘寶閃購(gòu)、餓了么的增長(zhǎng)，并未帶來(lái)美團(tuán)的大幅下滑，而是在極短的時(shí)間內(nèi)將蛋糕做大。

換句話說(shuō)，優(yōu)惠券讓用戶(hù)做出了額外的消費(fèi)決策，一個(gè)人從一天3頓飯變成了一天4頓，或是從一天點(diǎn)1杯奶茶變成2杯。

一個(gè)格外注重性?xún)r(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者的普遍心理是，低價(jià)買(mǎi)到就是賺到。大額優(yōu)惠券的威力立竿見(jiàn)影，商戰(zhàn)也被轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)——本質(zhì)上，商戰(zhàn)比拼的是組織的作戰(zhàn)效率、領(lǐng)軍人物的戰(zhàn)略眼光、商業(yè)模式的創(chuàng)新和背后的資本實(shí)力，但此時(shí)此刻，前三者仿佛都不重要了。

偏移逐漸發(fā)生。

消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)暴眼。一日三餐才是打工人最在乎的——原本這場(chǎng)商戰(zhàn)的抓手是“閃購(gòu)”，但打到后期，“閃購(gòu)”的存在感不斷被削弱，外賣(mài)成了核心戰(zhàn)場(chǎng)，“閃購(gòu)大戰(zhàn)”，最終還是變成了“外賣(mài)大戰(zhàn)”。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，7月26日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量超過(guò)了9000萬(wàn)單，其中閃購(gòu)（非餐飲的即時(shí)零售商品）訂單只有1500萬(wàn)單；美團(tuán)的日訂單量來(lái)到1.2億單以上，閃購(gòu)訂單在2000萬(wàn)單左右。餐飲類(lèi)的外賣(mài)訂單，是閃購(gòu)訂單的足足6倍。

參戰(zhàn)方的策略，也不得不隨著最新的戰(zhàn)況偏移。京東最初想以品質(zhì)外賣(mài)做出差異，但事實(shí)證明，這輪大戰(zhàn)中受益最多、消費(fèi)者下單最頻繁的餐飲商家，是奶茶、咖啡、快餐和純外賣(mài)店。

正餐客單價(jià)普遍在30至50元左右，平臺(tái)補(bǔ)貼5至10元，只是打了8、9折，但如果是9.9元的咖啡，券后4.9元甚至0.1元就能買(mǎi)到，對(duì)用戶(hù)的沖擊力完全不同。用戶(hù)的決策，反過(guò)來(lái)也重塑了平臺(tái)的打法：當(dāng)單量爆發(fā)，平臺(tái)也發(fā)覺(jué)，咖啡、奶茶是餐飲里相對(duì)的標(biāo)品，產(chǎn)能相對(duì)正餐而言是無(wú)限的，更有利于快速出餐。

▲?店員正忙碌制作咖啡外賣(mài)訂單。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

這場(chǎng)用戶(hù)參與程度更深的商戰(zhàn)，一度讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的“用戶(hù)心智”法則失靈。

齊潤(rùn)總結(jié)說(shuō)：“我們聽(tīng)過(guò)的很多名詞，用戶(hù)心智、用戶(hù)忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、會(huì)員體系等等，都無(wú)所謂了。本質(zhì)上，用戶(hù)不會(huì)完全依賴(lài)于某個(gè)平臺(tái)。給予便利性和價(jià)格優(yōu)惠，他們就會(huì)做出不同的選擇?！?/p>

這讓王昭覺(jué)想起多年前認(rèn)識(shí)的一位餓了么的戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理。在美團(tuán)逐漸壓過(guò)餓了么的幾年，這位總經(jīng)理常常站在望京的寫(xiě)字樓眺望遠(yuǎn)方，皺起眉頭發(fā)出疑問(wèn)：為什么餓了么明明比美團(tuán)便宜，你們還要點(diǎn)美團(tuán)？旁邊有人告訴他，用戶(hù)心智已經(jīng)形成，在人們的思維中，美團(tuán)商家品類(lèi)全，品質(zhì)更好。

如今，故事迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的補(bǔ)貼，贏得了新的訂單、新的消費(fèi)者。美團(tuán)不能坐視不理了。

超級(jí)星期六，2.5億訂單的誕生

復(fù)盤(pán)整個(gè)外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)程，三方的位置始終在變化。

第一個(gè)階段，京東入局，美團(tuán)和餓了么觀望，美團(tuán)最先反應(yīng)，但也只是防御性動(dòng)作；到4月下旬，美團(tuán)開(kāi)始反擊，阿里也在五一加入，將淘寶小時(shí)達(dá)改為淘寶閃購(gòu)，接入餓了么，并在兩個(gè)月后成為強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)者。

連鎖品牌銀流咖啡的創(chuàng)始人許小喵記得，4月下旬，自家品牌在美團(tuán)的訂單占絕對(duì)主導(dǎo)，京東和餓了么的份額都較少；五一期間，美團(tuán)的訂單占6成，京東3成，餓了么1成。但到了6月，餓了么推出超級(jí)星期六、免單抽霸王餐等活動(dòng)后，在許多城市，銀流咖啡在餓了么的訂單直接做到跟美團(tuán)持平，有時(shí)甚至?xí)^(guò)美團(tuán)。

餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)的入局，將戰(zhàn)爭(zhēng)真正推向了高潮，這是用戶(hù)和對(duì)手都沒(méi)有預(yù)料到的變量。餓了么BD王昭覺(jué)告訴每日人物，“內(nèi)部后來(lái)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，這是一個(gè)抓手”。

商戰(zhàn)給餓了么創(chuàng)造出一個(gè)破局的機(jī)會(huì)。

疫情時(shí)期，餓了么因騎手不足，許多訂單難以配送，大量商家和用戶(hù)流向美團(tuán)。但近期針對(duì)只在美團(tuán)上架的獨(dú)家商家，餓了么的城市經(jīng)理們開(kāi)始給予各類(lèi)政策和補(bǔ)貼，讓對(duì)方在淘寶閃購(gòu)也上架。

這也是餓了么近幾年來(lái)不多的反擊對(duì)手的機(jī)會(huì)。

除了推出“超級(jí)星期六”，平地打造一個(gè)餐飲狂歡節(jié)，淘寶閃購(gòu)還對(duì)標(biāo)美團(tuán)的神搶手和拼好飯，推出超搶手和拼團(tuán)。王昭覺(jué)獲得的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)7月中旬的單日1.5億訂單中，神搶手5000萬(wàn)單，拼好飯3500萬(wàn)單，兩個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了總訂單的超50%——神槍手和拼好飯都以低價(jià)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，戰(zhàn)略地位很是顯著。

▲?美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)在周六正面“對(duì)打”。圖 / 微博截圖

想要更高的單量，就需要增加超搶手和拼團(tuán)的供給，“之前可能要求1個(gè)商戶(hù)主動(dòng)出幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的品就行，但現(xiàn)在得要求商戶(hù)給到10個(gè)品甚至20個(gè)品?！毕鄳?yīng)地，淘寶閃購(gòu)給予商家流量激勵(lì)和純B端補(bǔ)貼，“每個(gè)月給單個(gè)商家補(bǔ)幾百或者幾千元沒(méi)問(wèn)題，以北京為例，一個(gè)月光B端補(bǔ)貼就超過(guò)了500萬(wàn)元?！?/p>

淘寶和餓了么內(nèi)部制定的目標(biāo)，也從“不落敗于美團(tuán)”到“略微勝出美團(tuán)”，最終變?yōu)椤胺闯缊F(tuán)”。5月，餓了么的工作群里，“紫禁之巔定乾坤”刷了屏。在上?！I了么起家的地方，勝出美團(tuán)成了硬性目標(biāo)，“勝出一分錢(qián)也要?jiǎng)俪觯瑒俪鲆幻X(qián)也要?jiǎng)俪觥薄?/p>

這些年，阿里內(nèi)部的組織架構(gòu)經(jīng)歷了一輪又一輪的大幅調(diào)整，就是為了讓分散的業(yè)務(wù)彼此協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。在王昭覺(jué)看來(lái)，此前阿里的業(yè)務(wù)很多，彼此間的跨度也大，協(xié)同起來(lái)很困難。唯一起到效果的或許就是88VIP會(huì)員，將優(yōu)酷、餓了么會(huì)員都納入體系。而一直以來(lái)，美團(tuán)的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、收銀硬件和掃碼系統(tǒng)彼此高度配合，真正實(shí)現(xiàn)了資源共享。

入局外賣(mài)大戰(zhàn)后，餓了么內(nèi)部看到的數(shù)據(jù)是，“40%以上的用戶(hù)會(huì)交叉購(gòu)物，不光點(diǎn)外賣(mài)，還會(huì)點(diǎn)進(jìn)淘寶全品類(lèi)的電商頁(yè)面下單，對(duì)整個(gè)淘寶的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）還有MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）都有非常顯著的提升?！?/p>

戰(zhàn)爭(zhēng)走向白熱化之后，餓了么在阿里商業(yè)版圖中的地位，也肉眼可見(jiàn)地提高了，“從干兒子變親兒子”。餓了么從本地生活并入阿里中國(guó)商業(yè)集團(tuán)，和淘寶天貓一起交由蔣凡管理，淘寶閃購(gòu)的優(yōu)先級(jí)是T0級(jí)別——阿里的最高優(yōu)先級(jí)。

▲?淘寶閃購(gòu)大面積鋪開(kāi)廣告。圖 / 覺(jué)中國(guó)

作為一直以來(lái)的行業(yè)老大，美團(tuán)這些年從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)人士趙小佳覺(jué)得，“太陽(yáng)底下沒(méi)什么新鮮事，誰(shuí)都能做（外賣(mài)）”。幾年前，抖音也曾試水外賣(mài)賽道，但最終還是沒(méi)有大面積鋪開(kāi)。

去年年末，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)京東做外賣(mài)的消息，但趙小佳感覺(jué)，大家沒(méi)有太當(dāng)回事。不過(guò)等到京東正式入局后，刺眼的消息不斷被甩進(jìn)工作群里，“今天京東出價(jià)多少挖人，明天京東外賣(mài)又便宜了”，趙小佳能感覺(jué)到周?chē)諝獾奈⒚钭兓?/p>

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，要不要跟進(jìn)，拿出幾成力氣參戰(zhàn)，都需要權(quán)衡利弊。上一輪大戰(zhàn)過(guò)后，美團(tuán)在本地生活這一行業(yè)早已站穩(wěn)腳跟，但外賣(mài)常被認(rèn)為是個(gè)模式重的“苦生意”，持續(xù)虧損一度是美團(tuán)的主旋律。每一季度，投資者都會(huì)緊盯美團(tuán)的利潤(rùn)報(bào)表，要不要在當(dāng)下跟進(jìn)對(duì)手的大手筆投入？如果坐視不管，戰(zhàn)局最終會(huì)不會(huì)變得不利？

一號(hào)位定調(diào)的聲音很快傳出來(lái)。5月26日，淘寶閃購(gòu)訂單超過(guò)4000萬(wàn)的這天，王興在財(cái)報(bào)會(huì)上宣布：“采取一切必要措施來(lái)贏得比賽?！?/p>

不過(guò)，決策的影響還需要一些時(shí)間才能抵達(dá)系統(tǒng)的神經(jīng)末梢。無(wú)錫一家專(zhuān)做外賣(mài)的麻辣燙店，老板學(xué)習(xí)了很多美團(tuán)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，一路把店鋪銷(xiāo)量做到區(qū)域內(nèi)Top1。即便如此，6月，這家店來(lái)自美團(tuán)的單量還是降了很多。有人跑去問(wèn)美團(tuán)的區(qū)域經(jīng)理，得到的回復(fù)是，“整個(gè)區(qū)域都下降了40%”。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布投入500億補(bǔ)貼。3天后，從南京出差回來(lái)的美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中決心反擊。據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)天，數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于融新F座的總部園區(qū)，一間大型會(huì)議室旋即成為作戰(zhàn)中心。美團(tuán)第一次正面向淘寶閃購(gòu)宣戰(zhàn)，推出“0元購(gòu)自取”。當(dāng)日，美團(tuán)單量沖到了1.2億。

▲?消費(fèi)者排隊(duì)取奶茶。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

在那之后，王莆中和晚點(diǎn)LatePost對(duì)話時(shí)，進(jìn)一步表明了態(tài)度：“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊?！标P(guān)于對(duì)手投入的500億資金，他放出話來(lái)：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！敝链耍缊F(tuán)和對(duì)手爭(zhēng)奪的，又變成了用戶(hù)心智：誰(shuí)才是外賣(mài)行業(yè)的老大，點(diǎn)外賣(mài)首先打開(kāi)的是哪一個(gè)App，以及，“閃購(gòu)”這個(gè)名字到底屬于誰(shuí)。

難逃被卷入的命運(yùn)，美團(tuán)的動(dòng)作逐漸加碼。王昭覺(jué)發(fā)現(xiàn)，首先，美團(tuán)會(huì)和餓了么做對(duì)標(biāo)，參加商家活動(dòng)。其次，商家的起送價(jià)和營(yíng)業(yè)時(shí)間，也成了博弈的籌碼。比如美團(tuán)的早點(diǎn)品類(lèi)，起送價(jià)要求不能高于17元，餓了么沒(méi)有這方面要求，默認(rèn)不高于20元即可——美團(tuán)降低了起送門(mén)檻，也是為了訂單數(shù)的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有停下。7月下旬，整個(gè)外賣(mài)和閃購(gòu)的蛋糕，從外賣(mài)大戰(zhàn)前的日均1億單，被做大了整整2.5倍，達(dá)到了2.5億單。這意味著，平均每個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的頻次，都變成了從前的2.5倍。一個(gè)原先一天點(diǎn)一頓外賣(mài)的人，很有可能在大額券的激勵(lì)下，一天點(diǎn)上兩頓甚至三頓外賣(mài)。

從0到1容易，從1到100難

2.5億訂單誕生的那天，整個(gè)即時(shí)零售的系統(tǒng)，以空前的速度運(yùn)轉(zhuǎn)著。其中，配送是不確定性最高、承壓最重的一環(huán)。

王昭覺(jué)告訴每日人物，外賣(mài)行業(yè)平均每單的配送成本是7.1元左右——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的認(rèn)知，其中包括騎手的配送費(fèi)用、管理費(fèi)用以及餐損等，也因此，平臺(tái)會(huì)向兩邊收費(fèi)，商家和消費(fèi)者都將承擔(dān)一部分。

餐飲行業(yè)毛利潤(rùn)高，凈利潤(rùn)低，而外賣(mài)平臺(tái)此前很大程度上仰賴(lài)于餐飲行業(yè)生存，利潤(rùn)也注定微薄。

齊潤(rùn)在外賣(mài)行業(yè)深耕多年，在他看來(lái)，一個(gè)地域里的商家數(shù)量、訂單密度、騎手?jǐn)?shù)量和配送調(diào)度，是幾顆緊密咬合的齒輪，訂單、運(yùn)力都有高峰和低谷，數(shù)字可能相差巨大，如何同時(shí)留住商家、騎手和消費(fèi)者，考驗(yàn)的是平臺(tái)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)此前按兵不動(dòng)，底氣或許來(lái)自早已筑起的護(hù)城河。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的測(cè)算，美團(tuán)和餓了么的穩(wěn)定運(yùn)力，不是注冊(cè)總騎手?jǐn)?shù)，而是高頻、穩(wěn)定騎手?jǐn)?shù)，美團(tuán)有100 萬(wàn)，餓了么有50 萬(wàn)。除此之外，多位騎手告訴每日人物，美團(tuán)的配送體系，基于百萬(wàn)騎手跑出來(lái)的數(shù)據(jù)不斷迭代，地圖準(zhǔn)確性更高，調(diào)度也更合理。

美團(tuán)的訂單類(lèi)型，分為專(zhuān)送、自配送、混合送三種，商家可以在運(yùn)力不足時(shí)調(diào)整配送方式。例如在雨天，一個(gè)商家可以把配送范圍從全城送改為5公里以?xún)?nèi)。而美團(tuán)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以評(píng)估天氣對(duì)訂單數(shù)量的影響，并及時(shí)將分析結(jié)果推送給外賣(mài)站長(zhǎng)和城市經(jīng)理，分別調(diào)整運(yùn)力和提示商家。

美團(tuán)的騎手則包括美團(tuán)專(zhuān)送、眾包、暢跑和樂(lè)跑。其中，美團(tuán)專(zhuān)送負(fù)責(zé)核心商家和3公里之內(nèi)的訂單，有出勤要求，出現(xiàn)任何情況都要完成配送，包括雨雪天氣，專(zhuān)送騎手承擔(dān)平臺(tái)的履約率，為所有訂單兜底；眾包是騎手?jǐn)?shù)量最大的類(lèi)型，大多為兼職，可以在幾個(gè)平臺(tái)間靈活接單；而暢跑應(yīng)拼好飯業(yè)務(wù)而生，不要求穿著工裝，也沒(méi)有明確出勤時(shí)間，配送價(jià)格低，平臺(tái)派發(fā)訂單也優(yōu)先于其他騎手；樂(lè)跑要求穿著工裝和出勤，管理上與專(zhuān)送類(lèi)似，主要跑遠(yuǎn)距離（4-5公里）訂單。

▲?圖 / 視覺(jué)中國(guó)

在京東、餓了么、美團(tuán)都送過(guò)外賣(mài)的張城打了個(gè)比方：“就像組建隊(duì)伍似的，每個(gè)隊(duì)伍都有自己的優(yōu)勢(shì)，讓騎手來(lái)選擇。”

在運(yùn)力調(diào)度上，系統(tǒng)就像農(nóng)夫，拿著不同尺寸的篩子篩藍(lán)莓，先把最大的藍(lán)莓、最好送的訂單篩出來(lái)給暢跑，暢跑根據(jù)配送時(shí)間，以及新訂單和手上已有訂單的路線重合度，判斷接不接，不接的話給樂(lè)跑；樂(lè)跑不接，訂單滑向眾包的訂單池；最終，被剩下的訂單由專(zhuān)送兜底。因此，在騎手群體里，暢跑常被戲嘲為“暢狗”“好單子都被他們拿走了，比如送外賣(mài)柜的團(tuán)單”。

京東也在學(xué)習(xí)美團(tuán)，有眾包騎手、全職騎手、商圈騎手。商圈是指將一個(gè)商圈的訂單承包給一個(gè)代理商，由代理商調(diào)度騎手，商圈的訂單先由商圈騎手篩選，然后流向眾包和全職騎手。

問(wèn)題出現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。送過(guò)京東外賣(mài)的騎手王皓舉例：“京東的路線規(guī)劃，除了偶爾不準(zhǔn)確、找不到地方外，還看不到時(shí)間。比如說(shuō)你手上有5個(gè)單子，一旦把規(guī)劃路線圖打開(kāi)，看不到其他單子的配送時(shí)間，也沒(méi)有優(yōu)先級(jí)排序。”

作為商家，孫勝則發(fā)覺(jué)，京東因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)上的不成熟，餐損比美團(tuán)和餓了么更高。到了后期，京東推出各類(lèi)活動(dòng)邀請(qǐng)商家報(bào)名，除了優(yōu)惠券，還有對(duì)標(biāo)美團(tuán)拼好飯的“爆品免配”——商家給一個(gè)底價(jià)，京東能保證用戶(hù)到手就是這個(gè)價(jià)格，多出來(lái)的錢(qián)都由平臺(tái)買(mǎi)單。

報(bào)名參加“爆品免配”，自然意味著更多的流量曝光和單量，唯一的要求是，“價(jià)格比餓了么跟美團(tuán)都便宜”。孫勝一番計(jì)算后，放棄了報(bào)名，因?yàn)椤皩?shí)際到手的錢(qián)只比美團(tuán)多1%”，但客單價(jià)卻掉了下來(lái)，品牌形象也勢(shì)必受到影響。

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)固然重要，具體的執(zhí)行還得靠人。多年前的外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)和餓了么都招攬了大量BD人員，負(fù)責(zé)各個(gè)城市的業(yè)務(wù)拓展，他們還有個(gè)響亮的名字——“地推鐵軍”。

但這次，熟悉外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的鄭源發(fā)現(xiàn)，京東BD人員很少，有大量外包。

商家入駐變得混亂起來(lái)。入駐時(shí)，頁(yè)面經(jīng)常刷新不出來(lái)，不少菜品無(wú)法上架，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)也沒(méi)人能第一時(shí)間解答，商家只能一次次地排隊(duì)找官方客服。

有段時(shí)間，賬目也變得很隨機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，外賣(mài)訂單以一天為周期，從零點(diǎn)開(kāi)始重新排單，但鄭源發(fā)現(xiàn)，京東外賣(mài)有時(shí)晚上10點(diǎn)多就進(jìn)入了新周期。商家賬目難以核對(duì)，“只能每個(gè)月對(duì)一次賬，這對(duì)餐飲行業(yè)很不友好”。

外來(lái)者攻擂，從0到1容易，但從1到100非常困難。而價(jià)格戰(zhàn)的殘酷一面，也很快顯露出來(lái)。隨著補(bǔ)貼減少，京東外賣(mài)的訂單量開(kāi)始下降了。燒錢(qián)補(bǔ)貼能夠換來(lái)漂亮數(shù)據(jù)，反之，不補(bǔ)了，單量就掉下來(lái)了。

▲?圖 / 視覺(jué)中國(guó)

京東騎手孫皓算過(guò)一筆賬，跟一個(gè)月前相比，自己每天接到的單子少了四分之一，賺到手的錢(qián)，也從5塊錢(qián)降到了3.8至4.2元之間。依靠京東和外賣(mài)大戰(zhàn)吃飽的庫(kù)迪，和京東共命運(yùn)。孫皓經(jīng)常跑的幾個(gè)庫(kù)迪門(mén)店，下午3點(diǎn)過(guò)去時(shí)，當(dāng)日做完的訂單從幾百單，驟降到幾十單。

即使是餓了么，也陷入了未知的困境。王昭覺(jué)說(shuō)：“內(nèi)部現(xiàn)在最擔(dān)心的，一方面餓了么主站流量都去了淘寶閃購(gòu)，另一方面，補(bǔ)貼如果停了，不知道會(huì)發(fā)生什么?！?/p>

被改變的生活

在第二次外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打之前，外賣(mài)這個(gè)形式，已經(jīng)深刻改變了餐飲行業(yè)——從成本結(jié)構(gòu)、交付方式，到產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格戰(zhàn)略，乃至于線下還要不要保留一塊堂食的物理空間。

一家知名連鎖餐飲品牌的內(nèi)部人士透露，在許多餐企內(nèi)部，外賣(mài)和堂食已經(jīng)成為分開(kāi)的業(yè)務(wù)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)配備獨(dú)立的研發(fā)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)定制菜單，不適合做外賣(mài)的炸物會(huì)被踢出去，因?yàn)?0分鐘送達(dá)后會(huì)失去酥脆口感，而那些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、口感受時(shí)間和密封包裝影響小的菜品，比如紅燒肉、肉末豆角等，大多是外賣(mài)的熱銷(xiāo)菜品。

價(jià)格也不一樣。敏銳的消費(fèi)者可能早就發(fā)現(xiàn)，同一家餐館的同一道菜品，外賣(mài)和堂食價(jià)格不同，線上可能比線下更貴。一般來(lái)說(shuō)，餐廳還會(huì)改造出獨(dú)立的外賣(mài)檔口，供外賣(mài)騎手以最便捷的方式取餐。

萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)廣闊浩瀚，容納了正餐、快餐、茶咖、堂食店、外賣(mài)店等各種業(yè)態(tài)，每一個(gè)都是單獨(dú)的細(xì)分賽道，有著不同的運(yùn)營(yíng)和盈利模型。在這個(gè)訂單量沖破2億的夏天，餐飲行業(yè)再次受到震蕩，跟著平臺(tái)一起洗牌。

那些標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的連鎖快餐、茶咖、外賣(mài)店，抓住了機(jī)會(huì)，摸到了單量的新天花板。

最為典型的就是庫(kù)迪。齊潤(rùn)和一位庫(kù)迪的高層聊過(guò)，在入夏之前，庫(kù)迪業(yè)績(jī)壓力極大，“涉及到盈虧的問(wèn)題，還有倒閉潮”，但因?yàn)楦〇|合作，率先入局外賣(mài)大戰(zhàn)，又獲得了一段喘息期。

▲?網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享庫(kù)迪的便宜外賣(mài)。圖 / 小紅書(shū)截圖

對(duì)咖啡品牌而言，驟增的單量是甜蜜的煩惱，同時(shí)考驗(yàn)著商家的運(yùn)營(yíng)管理能力。連鎖咖啡品牌銀流咖啡創(chuàng)始人許小喵，最直接的感受是——“潑天的流量下來(lái)，有的加盟商和門(mén)店都崩潰了?！遍T(mén)店爆單，從100多單漲到500單，甚至700單，難免做錯(cuò)、做漏。其中一家店，整個(gè)夏天都在借物料做咖啡——單量太大，盤(pán)不清楚該備多少貨，或是忙起來(lái)忘記下單咖啡豆。還有一些門(mén)店，員工累得不想上班，直接辭職。

但不少以正餐和堂食為主的餐飲品牌，卻意外在大戰(zhàn)中付出代價(jià)。

前述連鎖餐飲品牌內(nèi)部人士透露，暑假和農(nóng)歷新年前的寒假，是餐飲賺錢(qián)的高峰期，但從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，今年暑假，訂單量和成交額增加，客單價(jià)和利潤(rùn)率卻在降低。外賣(mài)大戰(zhàn)期間，有大量“非正常訂單”涌進(jìn)門(mén)店，消費(fèi)者不點(diǎn)菜品，只點(diǎn)一款主食或是小吃，“酸奶7塊，只點(diǎn)一個(gè)酸奶，對(duì)商家來(lái)說(shuō)挺恐怖的”——超低價(jià)訂單無(wú)法覆蓋制作、人工、配送、餐損等成本，商家一定會(huì)虧損。

戰(zhàn)爭(zhēng)一旦打響，很多卷入其中的人并沒(méi)有叫停的權(quán)利。奶茶行業(yè)曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一場(chǎng)“反內(nèi)卷行動(dòng)”，那是2022年11月，包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌，相繼退出外賣(mài)平臺(tái)滿(mǎn)減折扣活動(dòng)，只在配送費(fèi)上做優(yōu)惠。當(dāng)時(shí)，茶飲們的共同情緒是：卷不動(dòng)了。但在這一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，一些奶茶品牌重新參與進(jìn)來(lái)。

如今，夏天過(guò)去了，外賣(mài)大戰(zhàn)看上去已經(jīng)到了尾聲，但人們的生活已經(jīng)被徹底改變。

或許是遙遠(yuǎn)的變化——每天1億甚至2億多的訂單，制造出大量的包裝垃圾，每一座寫(xiě)字樓到了午后，都會(huì)堆積起塑料和油脂筑成的“垃圾山”。

也可能是更切膚的——當(dāng)外賣(mài)訂單增多一倍，搶走的是線下堂食的生意。這是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，用戶(hù)就這么多，大多數(shù)人一天吃三頓飯，頂多再點(diǎn)一杯咖啡、一頓下午茶或是夜宵。線上的訂單多了，線下的就少了。

▲?店鋪的外賣(mài)訂單持續(xù)爆單。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

商場(chǎng)里的人流，菜市場(chǎng)的煙火氣，現(xiàn)做的一日三餐，細(xì)水長(zhǎng)流的生活，離如今的年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。圍繞著吃外賣(mài)和送外賣(mài)，我們建立起外賣(mài)式生活——現(xiàn)在，連下班送外賣(mài)，都成了年輕群體里一種全新的生活方式。

商戰(zhàn)最終波及的，是每一個(gè)普通人。在單量驟增的酷暑里，騎手中暑的概率大幅增加。消費(fèi)者中，有人一天喝3杯奶茶，血糖和血脂水平都面臨挑戰(zhàn)。商家為節(jié)省成本，或是提高出餐速度，難以保證衛(wèi)生條件，還有人吃壞了肚子，吃進(jìn)了醫(yī)院。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)絕不是巨頭之間打的最后一場(chǎng)商戰(zhàn)。不同于十年前，在增量枯竭、存量搏殺的時(shí)代，巨頭爭(zhēng)奪的并不是外賣(mài)本身的利潤(rùn)，而是用戶(hù)的注意力、時(shí)間，更多的消費(fèi)可能性。所謂用戶(hù)心智，可以用錢(qián)買(mǎi)到，尤其是在性?xún)r(jià)比時(shí)代里，只要肯砸更多錢(qián)，戰(zhàn)局隨時(shí)能被改變。

只不過(guò)，跟第一次三年燒光幾百億相比，如今4個(gè)月就燒光幾百億的外賣(mài)大戰(zhàn)，還是成了性?xún)r(jià)比時(shí)代里，性?xún)r(jià)比極低的一場(chǎng)商戰(zhàn)。

（除孫勝外，其余人物均為化名。）

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究