文 | 吳林

信任是商業(yè)世界的基石?，F(xiàn)在線上化不斷深入，人與人、人與組織、組織與組織，乃至產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的連接、協(xié)作、運轉(zhuǎn)都在發(fā)生著劇烈的改變。在線化趨勢不可逆的當下，重構(gòu)或?qū)⒏淖円患移髽I(yè)未來的生存狀態(tài)和競爭格局！

在 11 月 12~13 日由崔牛會主辦的 2021 中國 SaaS 大會上，Canva 可畫企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳林做了“產(chǎn)品主導(dǎo)增長：B2B 企業(yè)的成長密碼”的分享。

Canva 可畫是全球領(lǐng)先的視覺傳播平臺，被認為是全球最具價值的未上市公司之一，估值 400 億美金。作為一家典型的產(chǎn)品主導(dǎo)增長型(PLG)企業(yè)，Canva 可畫的成長經(jīng)歷與傳統(tǒng) SaaS 公司截然不同。此次演講，吳林公開分享了 Canva 可畫的發(fā)展心得，以及如何通過產(chǎn)品，重構(gòu)平臺與用戶之間的信任關(guān)系。

核心觀點

1. PLG 公司有幾個比較典型的特征：一是產(chǎn)品的準入門檻很低；二是產(chǎn)品的易用性非常強；三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2. 免費并不代表產(chǎn)品沒有收費的邏輯，不要將免費和收費對立起來，而應(yīng)該思考通過什么樣的方式為用戶創(chuàng)造更多價值。

3. PLG 是通過產(chǎn)品主導(dǎo)增長的模式，但并不意味著企業(yè)就不需要銷售人員。大部分 SaaS 公司不論是從 0 到 1，還是規(guī)模化增長的階段，都需要大量銷售人員。

4. 企業(yè)無論選擇 PLG 還是 SLG，都沒有矛盾。一家公司其實不一定只能用一個模式去實現(xiàn)增長。

Canva 可畫企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理 吳林

以下為演講內(nèi)容，經(jīng)牛透社整理：

Canva 可畫的定位叫視覺傳播平臺。在數(shù)字化時代，人們之間的信息傳遞，從簡單的文字、圖片、再到視頻，溝通的形式越來越多，效率也越來越高。我們鼓勵更加視覺化的傳播和工作方式，特別是在遠程辦公、線上協(xié)作逐漸占據(jù)主流的今天，每一位 Canva 可畫的用戶都可以快速呈現(xiàn)自己的靈感和創(chuàng)意，并進行高效傳播。

Canva 可畫目前已覆蓋全球 190 多個國家和地區(qū)，月活躍用戶超過 6000 萬，可滿足超過 200 個平面設(shè)計的場景，上月（2021 年 10 月）最新估值達 400 億美元。Canva 可畫在研發(fā)側(cè)投入了很多成本，我們在不斷地通過技術(shù)降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的同時，也會選擇視覺傳播相關(guān)領(lǐng)域的科技公司，讓它們加入到 Canva 可畫。例如，去年我們收購了 Kaleido.ai，這是一家以智能圖片和視頻處理為核心產(chǎn)品的公司，幫助大家快速生成精美的視頻作品，并且不需要很高的專業(yè)技能門檻。

PLG 公司的典型特征

在詳細討論 PLG 模式之前，我們先定位“什么是一家 SaaS 公司”。

簡單地說，一家標準的 SaaS 公司收入大概分為三部分：訂閱收入、定制軟件開發(fā)的收入和周邊運營服務(wù)的收入。

從這個簡單的圖表來看，有三個不同的組成結(jié)構(gòu)，SaaS 公司的經(jīng)常性收入應(yīng)該是哪個部分占比最大？每個人對 SaaS 公司的定位都不一樣。Canva?可畫屬于中間那個圓形結(jié)構(gòu)，收入絕大部分是來自訂閱收入，即年度經(jīng)常性收入（ARR）。

對于 PLG 公司而言，有幾個典型特征：

首先，產(chǎn)品的準入門檻很低或者是免費。這里的“免費”是指如果客戶不想付費，可以一直使用，并且都不用交費。但這里有一個容易被誤解的概念，“免費”并不代表產(chǎn)品沒有收費的邏輯，如果這個公司的產(chǎn)品一直免費，大家都不愿意付費使用，那么，就需要重新思考產(chǎn)品的價格組成。免費和收費其實不是一個矛盾點，而在于如何通過收費的方式更好地服務(wù)用戶。

其次，產(chǎn)品價值易于被識別。Canva 可畫首創(chuàng)了零門檻的在線設(shè)計編輯器，并提供海量的模板素材庫，用戶只需要選擇模板，通過拖拽和文字編輯，1 分鐘即可創(chuàng)作出所需的平面設(shè)計作品?，F(xiàn)在，全世界的用戶通過 Canva 可畫，每秒鐘會有 120 個作品生成，這足以說明 Canva 可畫的產(chǎn)品價值。

第三，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Canva 可畫一直在做這方面的努力和嘗試。我們深入到個人存量用戶的使用場景中，鼓勵大家通過協(xié)作和共享的方式，讓設(shè)計發(fā)揮更大的價值，提升團隊整體的視覺傳播效率。也因此，我們自然地獲取到更多的新用戶。基于用戶之間的使用場景，一個個團隊就在 Canva 可畫中誕生了。

第四，用戶可以選擇付費產(chǎn)品，提升服務(wù)體驗。以組織、協(xié)同的方式更多地獲客，并且通過設(shè)置產(chǎn)品不同價值功能的板塊去定義用戶，分層完成整個訂閱的收益結(jié)構(gòu)。這是一個比較典型的 PLG 公司的特點。

此外，SaaS 公司 to C 和 to B 的邊界在哪里？很多人將 SaaS 公司的本質(zhì)定義為 to B 產(chǎn)品，但“to B”這個定義在不同行業(yè)（甚至在不同公司）定位都不一樣。我們認為，to C 和 to B 的邊界，核心在于如何定位市場，而不是簡單地套用某一個概念，任何一家公司對 to C 和 to B 的增長邏輯都不同。

借用產(chǎn)品大神梁寧的話談?wù)勎覍Ξa(chǎn)品賦能于個人，還是賦能于集體的一些理解。

簡單地說，如果產(chǎn)品是面向個人用戶的，那就需要更多地針對個人，把個人當成一個鮮活的人去對待。

如果產(chǎn)品是賦能于組織，那么，組織的效益，包括組織集體的人格可能更受重視，因而產(chǎn)品的定位就會不一樣。

PLG 增長模式之實踐

Canva 可畫在 PLG 方面的實踐分成四個部分：

第一，免費開放的視覺傳播平臺。通過免費的平臺，我們目前已經(jīng)擁有了超過 6000 萬的月活躍用戶，為我們更多的產(chǎn)品增長奠定了基礎(chǔ)；

第二，零門檻的設(shè)計體驗。新用戶在第一次使用 Canva 可畫的時候，會擁有非常明確的操作引導(dǎo)和體驗，在平臺快速生成設(shè)計作品，識別我們的產(chǎn)品價值；

第三，設(shè)計協(xié)作和共享。通過在產(chǎn)品中的設(shè)定，我們鼓勵用戶進行設(shè)計的分享和協(xié)作，激活用戶自傳播潛力，同時這也會幫助我們形成自然增長的效應(yīng)；

第四，自主訂閱，更多超值功能和素材版權(quán)。不同用戶對版權(quán)、高級功能、團隊協(xié)作有不同的訴求，我們除了免費產(chǎn)品外，還搭建了用戶對高級版和企業(yè)版的升級通道，以便讓用戶通過最少的操作，擁有更高的使用權(quán)限。

關(guān)于 PLG 模式的兩個疑問

第一個疑問是，PLG 模式需要銷售人員嗎？

回到 PLG 和 SLG 的概念。PLG 更多通過產(chǎn)品的方式增長，大部分 SaaS 公司在初期，不論是從 0 到 1，還是繼續(xù)地增長，都需要大量銷售人員。

上圖涵蓋了目前世界上比較有名的幾百家 PLG 公司，很多 PLG 公司銷售人員的占比很高。這里列舉幾個典型例子，比如 Atlassian 銷售人員占整個公司人數(shù)的 4%；因為疫情突發(fā)增長的 Zoom，銷售人員在整個公司人數(shù)的占比高達28%；DocuSign，這家國外的電子合同獨角獸企業(yè)，銷售人員則占了35%。

第二個疑問是，對于一家 SaaS 公司的增長模式，是選 PLG，還是 SLG？

在我們看來，無論選擇 PLG，還是選擇 SLG，二者都沒有矛盾。換言之，一家公司其實不一定只能用一個模式。在 Canva可畫 也一樣，我們除了通過 PLG的方式收獲客戶之外，也會通過 SLG的方式定向觸達企業(yè)客戶。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters）

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