文 | 趙巖 致趣百川市場負(fù)責(zé)人

文章整理自崔牛閉門會，由致趣百川市場總監(jiān)趙巖分享的“B2B 市場部的數(shù)據(jù)戰(zhàn)”，經(jīng)牛透社整理，提取了其中主要信息，供大家學(xué)習(xí)參考。

本文主要總結(jié)了在營銷工作中，數(shù)據(jù)的重要性。趙巖認(rèn)為，對于數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于知曉其價值；第一個價值是數(shù)據(jù)能反饋效果；第二個價值是我們可以通過數(shù)據(jù)找到增長點。

以下為正文：

To B 市場團(tuán)隊與數(shù)據(jù)管理

對于企業(yè)而言，若站在 CEO 或 CMO 視角，可以看到很多數(shù)據(jù)。比如 CEO 會關(guān)注財務(wù)數(shù)據(jù)、人效數(shù)據(jù)及現(xiàn)金流數(shù)據(jù)等。但作為市場端，關(guān)注的數(shù)據(jù)會圍繞營銷數(shù)據(jù)展開。比如投放的廣告和產(chǎn)生的效果數(shù)據(jù)，為什么會最優(yōu)先關(guān)注這個數(shù)據(jù)呢？廣告投放是冷啟動最好的方式，尤其對于一個新品牌而言。新品牌肯定希望立即得到增長和回報，依靠內(nèi)容營銷時間很慢，效果也不明顯，廣告是相對來說立竿見影的手段。

對于 B2B 業(yè)務(wù)而言，百度推廣是性價比最高的，如果把資金投放在百度推廣上，你就要知曉很多 SEM 的相關(guān)數(shù)據(jù)。比如一個月花了 50 萬元，廣告被點擊了多少次，為官網(wǎng)引來了多少流量，這些流量轉(zhuǎn)化了多少線索，帶來了多少商機(jī)等。

舉例百度推廣的運營機(jī)制：

致趣百川的價值主張是 B2B 一站式營銷云，為 B2B 市場部提供 SaaS 軟件，我會買營銷自動化相關(guān)關(guān)鍵詞，在百度上，廣告每被點擊一次，都會從我們賬戶里扣除資金。以點擊一次 70 元為例，如果你后臺花費了 700 元，代表了點擊 10 次，如果只有 10 個人點擊，可能不會有留資。按照我過去的經(jīng)驗，一個軟件企業(yè)官網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率大概是 3%， 即 100 人里僅有 3 人會注冊，這個數(shù)據(jù)鏈條會給我們一些啟發(fā)。

1. 從事 B2B 數(shù)字營銷，在數(shù)據(jù)上要關(guān)注的一些要點

（1）顯性數(shù)據(jù)：投放資金的 ROI

要思考每筆錢的投入產(chǎn)出比（ROI），尤其要注意關(guān)鍵詞純度。比如：若關(guān)鍵詞單純是營銷自動化，可能不夠精準(zhǔn)。因為很可能搜索出來的是財務(wù)營銷自動化或者抖音營銷自動化等，這樣就浪費了很多資金，如果一天的投入是 1 萬元，搜索詞純度是 60% ，這將意味著今天花了 1 萬元， 其中 4000 元是浪費的。

（2）隱性數(shù)據(jù)：用戶分群

投放廣告時還會存在這樣的現(xiàn)象：一些線索到達(dá)網(wǎng)站后，馬上會注冊留資，并尋找銷售講解產(chǎn)品，一個月后簽單成交。經(jīng)過調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)對方已關(guān)注企業(yè)很久了，熟知公司的產(chǎn)品和解決方案，這種群體屬于成熟度很高的用戶群體，還有一部分用戶可能來到你的網(wǎng)站上，只是做前期了解，行為也僅僅是下載了資料而留資，這兩種用戶群體，我們可以通過標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)洞察出來，那些清晰地需要解決方案的用戶，我們會優(yōu)先跟進(jìn)，而針對那些學(xué)習(xí)型用戶，我們會用培育的策略陪伴用戶成長，直至未來有一天成為我們的客戶。

這兩種不同類型的數(shù)據(jù)視角，構(gòu)成了 B2B 數(shù)字營銷的兩個增長方向，即開源節(jié)流和線索孵化。

2. B2B 市場端經(jīng)常遇到的數(shù)據(jù)

① 網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)：無論通過廣告還是 SEO 或者是品牌帶來的流量，這些流量大體會著陸到官網(wǎng)上。所以我們要研究網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)，比如UV、PV、停留時長、跳出率等數(shù)據(jù)來分析網(wǎng)站的健康情況，旨在提高官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率，收獲更多線索；

② 用戶的行為數(shù)據(jù)：我們期望知道用戶在所有我方觸點上的動作。比如：點擊的按鈕、打開的頁面、觀看視頻、下載的白皮書、點擊的公眾號自定義菜單、收藏了某位員工的電子名片等。

③ 線索生命周期管理數(shù)據(jù)：一條線索從誕生到成交或者到沉睡過程中的所有經(jīng)歷。

④ 內(nèi)容經(jīng)營數(shù)據(jù)：我們會關(guān)注內(nèi)容的產(chǎn)生效率、分發(fā)的渠道效能、內(nèi)容產(chǎn)生的作用、被閱讀的次數(shù)、內(nèi)容帶來的線索量、內(nèi)容力量歸因等數(shù)據(jù)。

3. B2B 銷售端要關(guān)注的市場數(shù)據(jù)

在我們這，市場與銷售在 B2B 市場是互鎖關(guān)系，市場部的 KPI 是以銷售接收的 SQL（銷售合格線索） 為準(zhǔn)。雖然市場部直接產(chǎn)生了 MQL，但是只有銷售認(rèn)可了多少 SQL 才計算市場部的成績 。所以，市場部不僅僅要注意線索數(shù)量，還要注意線索質(zhì)量，因為如果銷售不認(rèn)可，一切都是浮云。

其實，每一個數(shù)據(jù)都應(yīng)該有相應(yīng)的軟件和營銷技術(shù)來支撐，市場端的營銷云在幫我們提效。B2B 的數(shù)字營銷大部分都是以效果為核心目標(biāo)。如果一個初創(chuàng)公司構(gòu)建市場部，我經(jīng)常建議使用的策略是以營銷帶品牌；

4. 如何做好廣告投放

B2B 市場部，可能每年會有幾十到幾百萬的廣告預(yù)算，獲得這筆資金后，我們最先要思考的是投放的方向，把資金分配給不同渠道。

廣告投放要關(guān)注兩條線：首先我們會有無數(shù)個投放渠道。比如：百度推廣、360 推廣、廣點通、騰訊、知乎等，若再向外延展，可能會考慮抖音、小紅書等，這些都是 B2B 市場部常見的投放廣告渠道。其次要考慮的是如何在每個渠道上，向下細(xì)挖，即如何提高渠道的投產(chǎn)能比。

通過上圖的 4 象限可以看出，上面的兩個象限其實是品牌擴(kuò)張位置，如果是新公司或者品牌需要大力宣傳的時候，這兩個地方都要做，即使轉(zhuǎn)化力量不夠，也要做，目的是讓更多人知曉這個新品牌。但如果純粹聚焦在數(shù)字營銷上，就要考慮轉(zhuǎn)化結(jié)果，比如那個流量小、質(zhì)量好的的渠道，如 Google。Google 的質(zhì)量和廣告轉(zhuǎn)化率相對較好，但它整體能夠產(chǎn)生的費用特別小。百度一天如果花費 10000 萬元，Google 可能花 1000 元，這跟搜索引擎本身性質(zhì)有關(guān)。

分配預(yù)算時，要考慮投放策略、品牌與效果各占的百分比。如：企業(yè)負(fù)責(zé)人需要無條件地讓自己的關(guān)鍵詞排名第一。在百度上會購買了品專，這是用市場占位的方式，夯實自己的老大地位，不允許其它商家出現(xiàn)，這屬于“品牌式打法”。

還有一些公司并不需要第一，其實 Google 的某調(diào)查數(shù)據(jù)告知我們，在百度上排名第一并非一定是最優(yōu)解?，F(xiàn)在網(wǎng)民已經(jīng)形成一種思維定勢，他們更愿意相信排第二、第三位的。因為在網(wǎng)民的潛意識里，排位第一是買來的。很多聰明的伙伴會知曉上面帶有廣告字樣的都是虛假的，因此會主動去打開自然排名第一的（即右下角不帶廣告字樣的網(wǎng)頁）。

注重數(shù)字營銷的效果，不要盲目追求永久性排名第一，要把全部的精力放在花費了多少資金，產(chǎn)生了多少條線索上。

關(guān)于品牌與效果所占的百分比，如果企業(yè)負(fù)責(zé)人說今年是公司品牌的發(fā)聲之年，一半的預(yù)算做品牌的聲量。此時需要分割來看待，在所有推廣后臺建立兩個計劃，一個計劃是用預(yù)算的 50% 做品牌，以增加市場知名度為主；另一半預(yù)算以做效果轉(zhuǎn)化為主。廣告投放前，團(tuán)隊要與市場總監(jiān)商榷清楚，每個渠道需要的投資額度、投資目的，以及如何做好資產(chǎn)配置等。

在挖掘廣告數(shù)據(jù)價值時，還是需通過兩條線進(jìn)行，一條線是渠道的力量，即清楚每一個渠道投入產(chǎn)出比后，如果不知道渠道的投入產(chǎn)出比，就很難做好預(yù)算分配。例如：用放大鏡觀察樹葉，能看到它的脈絡(luò)；用顯微鏡觀察，可以看到葉綠素，這就是向下延伸，也叫下鉆，對于單一渠道，可以采用這種策略。

如：在百度推廣里進(jìn)行分類，假設(shè)分為十個類，分別投放不同的業(yè)務(wù)或投到不同的地區(qū)。要知道不同業(yè)務(wù)的投資額度，帶來的線索轉(zhuǎn)化次數(shù)，這就相當(dāng)于站在指揮官的視角布置兵力。而轉(zhuǎn)化效能低的分組會被優(yōu)先關(guān)注；做百度推廣時，根據(jù)每一個分類（計劃或單元）會得到自己的數(shù)據(jù)漏斗，漏斗就等于機(jī)會。

從事營銷工作，若不關(guān)注數(shù)據(jù)，效果就更無從知曉，也會找不到方向。關(guān)注數(shù)據(jù)后，就知道了問題的存在，會針對數(shù)據(jù)體現(xiàn)的問題，提出切實可行的解決方案，尋找更多的機(jī)會。

B2B 市場部如何挖掘 SEM 數(shù)據(jù)價值？

在 SEM 里所謂的增長機(jī)會，就是優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

1. 買對關(guān)鍵詞

首先要基于我們的業(yè)務(wù)購買關(guān)鍵詞，但是你買的關(guān)鍵詞是否正確呢？這里有個概念，關(guān)鍵詞不等同于搜索詞，所以用戶搜索的詞可能會有很多可能性，通過關(guān)鍵詞的匹配模式可以讓搜索詞越來越精準(zhǔn)，也可以通過添加否定詞，屏蔽一些不必要觸發(fā)的關(guān)鍵詞，保證搜索純度越來越高。

2. 捋順轉(zhuǎn)化邏輯

用戶搜索“挖掘機(jī)”關(guān)鍵詞，打開的卻是大鵬展翅的頁面，用戶不是來買大鵬的，讓其看大鵬展翅毫無價值。如果頁面顯示的是產(chǎn)品頁或解決方案頁還有一些機(jī)會，如產(chǎn)品頁可能是挖掘機(jī)的頭圖，右邊標(biāo)明價格、成交地點等，點擊按鈕后，可立即預(yù)約或現(xiàn)場待看，這才是真正承接用戶需求的頁面。我們要不斷地將自身作為訪客，以訪客的視角體驗，而不是站在自己專業(yè)的視角去進(jìn)行轉(zhuǎn)化流程設(shè)計。

3. 搭建私域流量池

以百度推廣為例，帶來的線索中 500 個人有 10 個人注冊了，日積月累后，轉(zhuǎn)化的人數(shù)會越來越多，無論對方是何種類型的企業(yè)，都可能要長期陪伴。也許今天沒機(jī)會產(chǎn)生需求，可能是他沒得到?jīng)Q策權(quán)或是沒預(yù)算，還有可能是他并未思考清楚，通俗而言，就是我們要搭建私域流量池，將其“養(yǎng)起來”。

這是一個很重要的細(xì)節(jié)，用戶搜索的關(guān)鍵詞并注冊時，我們得到數(shù)據(jù)并同步到營銷云。此時最大的好處是可以通過標(biāo)簽將用戶分群。如：把過去一年所有搜索營銷自動化的人圈出來，然后辦一場營銷自動化沙龍，邀請這部分人群，或者發(fā)送營銷自動化的白皮書。此時，你會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很高。如果沒有這樣的用戶分群，等待我們的就是全部用戶群發(fā)，效果往往不好。

如何通過線索管理轉(zhuǎn)出更多商機(jī)

如何判定帶來的線索是否適合轉(zhuǎn)給銷售？

第一，判定需求是否真實。

第二，判定對方的角色，角色是否屬于決策層。

第三，判斷立項周期。

如果上述條件都能滿足，可以直接將線索分配給銷售。為了約束銷售，需建立一些機(jī)制，來確保及時分派、及時反饋等。如果某一銷售對線索跟進(jìn)反饋不及時，可能把線索收回，分派給另外一名銷售。

線索管理有兩個基礎(chǔ)建設(shè)

一是成立SDR 團(tuán)隊。

二是擁有線索管理能力。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：漏斗下的增長點

這里需要了解一個概念，即指標(biāo)體系。指標(biāo)體系分兩類：一類是業(yè)務(wù)指標(biāo)體系；另一類是產(chǎn)品指標(biāo)體系。對于 B2B企業(yè)官網(wǎng)而言，北極星指標(biāo)就是留資成功。官網(wǎng)在策劃、開發(fā)、運營過程中，全部的注意力都應(yīng)集中在訪客能否留資上，不要心存雜念，否則策劃思路會混亂。

1. 對于業(yè)務(wù)指標(biāo)體系， ToB 市場部需要關(guān)心的數(shù)據(jù)

市場總監(jiān)首先關(guān)注的是 SQL ，因為它是市場部的績效。例如，這周銷售接收了多少個 SQL？給銷售分發(fā)了多少 MQL？leads 新增多少？每個團(tuán)隊都有自己關(guān)注的數(shù)據(jù)維度，這些數(shù)據(jù)構(gòu)建為市場部的指標(biāo)體系。只要圍繞這些數(shù)據(jù)開展業(yè)務(wù)即可。同時，固定周期的召開周會，聽取每個團(tuán)隊的數(shù)據(jù)匯報，并基于數(shù)據(jù)做出指示和反饋。

在日常的市場部工作過程中，有三條漏斗需要注意，這三條漏斗決定了市場部是否具備營銷能力。

在圍繞漏斗進(jìn)行增長促進(jìn)時，也可以有兩個方向：一是如何激發(fā)漏斗的單向力量；二是漏斗之間是如何交流產(chǎn)生復(fù)合力量。

第一，通過 CMS 激發(fā)內(nèi)容的營銷力量

做內(nèi)容時需要技巧，期望非本行業(yè)的內(nèi)容伙伴撰寫出 2 萬字的專業(yè)白皮書，可能性較小。內(nèi)容營銷的核心力量不在于創(chuàng)作，而在于整理和優(yōu)化。要求內(nèi)容伙伴的能力要具備嚴(yán)謹(jǐn)性和和協(xié)調(diào)資源能力，需要采訪專家、各部門負(fù)責(zé)人、研發(fā)人員、客戶，并基于采訪內(nèi)容整理成營銷物料。

通過營銷物料獲客所用的系統(tǒng)就是 B2B-CMS 內(nèi)容管理系統(tǒng)。CMS 會把資料的下載及下載前的表單攔截做好?？梢园阉鼟炜吭谧约旱木W(wǎng)站上，也可以掛在自己的公眾號上，無論是官網(wǎng)內(nèi)容中心還是公眾號，下載白皮書時，后臺會第一時間收到信息，若對方需求沒有那么緊迫，就需要長時間的陪伴。內(nèi)容營銷很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于“量”。如果 “量”不夠，想實現(xiàn)快速增長是一個難題。

第二，通過活動管理激發(fā)活動的營銷力量

活動也是獲取線索的重要手段，活動可以分為線下活動和線上直播，也同樣可以依賴于 B2B 營銷云來解決一些基本效率問題。

總結(jié)：建議一定要盡早布局內(nèi)容，雖然短期內(nèi)無法帶來效益，但這是長期主義。

2. To B 市場部的結(jié)構(gòu)

我們把 B2B 市場部的定位用一個詞來形容叫品效合一，也就是說市場部既負(fù)責(zé)品牌，又負(fù)責(zé)效果。這是 CEO 對市場部的期待，現(xiàn)在很多市場部都在由品牌型向營銷型轉(zhuǎn)變。

營銷型市場部基于職能，我們會分為以下四個團(tuán)隊：

① 數(shù)字營銷團(tuán)隊：該團(tuán)隊是市場部的研發(fā)擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)流量引入與轉(zhuǎn)化，日常工作有：網(wǎng)站、接口、數(shù)據(jù)分析等。

② 線下活動團(tuán)隊：負(fù)責(zé)大會沙龍、公司的對外演講、各種大會的合作支持等。

③ 品牌與 PR 團(tuán)隊：負(fù)責(zé)價值主張定位、公關(guān)、品牌形象等，也會負(fù)責(zé)品牌與產(chǎn)品的 GTM。

④ SDR 團(tuán)隊：SDR 團(tuán)隊負(fù)責(zé)所有的線索收口與運營，也會負(fù)責(zé)標(biāo)簽的定義與營銷自動化流程配置。

三個主力獲客團(tuán)隊加上一個線索轉(zhuǎn)化中樞，構(gòu)建了三叉戟模型，但是每家市場部都會有自己的打法，團(tuán)隊配置會有微調(diào)，適合自己最重要。以上為全部內(nèi)容。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters）

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