“它就那個價格，你愛要不要?！眲?chuàng)始人在接受采訪時的一句話，成功將高端雪糕品牌鐘薛高送上風(fēng)口浪尖。6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億。成立僅三年的“鐘薛高”，一直以超高價格示人，這也讓其有一個響當當?shù)拿枴把└饨绲膼垴R仕”。

6月16日，鐘薛高方面對此回應(yīng)中國新聞周刊稱，創(chuàng)始人在視頻中所說的“愛要不要”，指的是柚子原料成本高，而非雪糕。為自證“清白”，鐘薛高還在微博、微信公眾號等多個平臺公布了相關(guān)訪談視頻。

不過即便如此，網(wǎng)友們還是在評論中表示“高攀不起”。

事實上，66元的雪糕只是鐘薛高2018年的產(chǎn)品，今年4月，鐘薛高甚至推出了高達88元的產(chǎn)品，還需要以套餐形式售賣。而且不止鐘薛高，整個雪糕市場近年來都在往高端化轉(zhuǎn)型，和路雪可愛多便利店6塊錢起步，馬迭爾薇婭聯(lián)名款甚至賣到22元錢，曾經(jīng)不到一塊錢的綠豆冰棍也漲到了2元錢。

雪糕為什么越來越貴？曾經(jīng)的消暑佳品怎么了？網(wǎng)友期盼的“雪糕自由”何時能來？

視頻系惡意拼接剪輯

近日，一則鐘薛高創(chuàng)始人林盛的采訪視頻在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。

視頻中林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的?！?/p>

此話一出，立即令鐘薛高卷入輿論爭議中。6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億，網(wǎng)友們紛紛在評論中表示“高攀不起”。

中國新聞周刊就此采訪鐘薛高，對方表示視頻系被惡意拼接剪輯，“愛要不要”并非針對消費者，而是指柚子成本。

據(jù)鐘薛高發(fā)布的完整視頻顯示，林盛在談到2018年雙11推出的66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時稱，這款雪糕柚子成本為120萬元/噸，“是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，就是那個價，你愛要不要”。

之后，鐘薛高還在官方微博表示：“老板還是犯了個小錯誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸。對于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追求的權(quán)利?！?/p>

不過即便如此，依舊不能改變鐘薛高價格昂貴的事實。

公開資料顯示，鐘薛高誕生于2018年，一出世就以獨特的瓦片型雪糕造型和超高的價格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。

2018年天貓“雙十一”，鐘薛高憑借采訪中提到的那款售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一舉戰(zhàn)勝哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。

經(jīng)此一役，鐘薛高也一炮而紅，并被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

事實上，66元的價格已經(jīng)是鐘薛高的過去時了。今年4月，鐘薛高在其店鋪上線了兩款新品“杏余年”和“芝玫龍荔”，一份280g，售價分別為68元和88元，不僅價格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，這意味著消費者想擁有的門檻更高。而在官方渠道售罄后，電商平臺上甚至還出現(xiàn)了超過200元的代購價。

圖/鐘薛高官方店鋪

中國新聞周刊走訪線下商店發(fā)現(xiàn)，鐘薛高單支售價在20元左右，其中最便宜的輕牛乳口味雪糕售價為13元；線上渠道方面，其官方旗艦店所售雪糕均為打包套裝，618大促期間，其客單價也均在113元以上。

用高價建立品牌壁壘

事實上，不止鐘薛高，近年來雪糕身價紛紛上漲。

中國新聞周刊走訪市場發(fā)現(xiàn)，一元錢以下的產(chǎn)品基本上見不到了，北京上海等地甚至找不到兩元錢以下的產(chǎn)品。

圖/北京某便利店冰柜上的雪糕價格

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴中國新聞周刊，消費升級是雪糕市場高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工勞動力、運輸成本不斷上漲，也在客觀上推高了雪糕價格。此外，雪糕作為低頻消費品，企業(yè)只有提高單支售價才能得到更高的利潤，這也是消費者覺得雪糕越來越貴的原因之一。

而在乳業(yè)分析師宋亮看來，除了上述原因之外，也與品牌紛紛入局打造和營銷高端、超高端的網(wǎng)紅產(chǎn)品有很大關(guān)系。

國內(nèi)雪糕市場主要有三類玩家，哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌牢牢占據(jù)高端市場；伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢穩(wěn)占中端市場；其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場。

然而，雪糕市場同質(zhì)化競爭非常激烈，僅僅依靠產(chǎn)品本身很難建立護城河。林盛此前在接受媒體采訪時也表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>

據(jù)CBNData發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報告，跨界是年輕人吃潮流安利的捷徑玩法，而鐘薛高深諳此道。

從2018年創(chuàng)立以來，鐘薛高完成了多場品牌跨界：小仙燉、榮威Marvel X、奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋、三只松鼠等。每次跨界玩法都為鐘薛高收割了大量跨領(lǐng)域粉絲。

宋亮分析認為，鐘薛高表面上看是網(wǎng)紅營銷打法，實際上就是用高價格建立品牌壁壘?！澳撤N程度上來說，消費者也在為品牌高額的營銷費用買單?！?/p>

但這種網(wǎng)紅打法也確實為鐘薛高帶來了可觀的銷量。據(jù)林盛此前透露，成立至今3年，鐘薛高已經(jīng)累計賣出了大概1億支雪糕。

而且資本也頗為看好鐘薛高。2018年以來，鐘薛高相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。今年5月18日，鐘薛高又完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。

高端市場不會無限擴張

然而天價雪糕真的有人買單嗎？

一家社區(qū)便民超市的老板表示，社區(qū)居民的消費能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價格更高的就很難賣了?！熬W(wǎng)紅雪糕雖然創(chuàng)新，但對于大多數(shù)人來說也只是嘗個鮮，復(fù)購率低，所以備貨多的依然是傳統(tǒng)品牌?！?/p>

對于雪糕品牌過度網(wǎng)紅化、高端化可能帶來的行業(yè)影響，宋亮也表示擔(dān)憂。

他認為，從市場本身來說，只要商家不違反國家相關(guān)法律法規(guī)、正常納稅，產(chǎn)品又有需求、有銷量，通過細分產(chǎn)品定位形成高中低端的價格差異，是無可厚非的。但對行業(yè)來說，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是建立在銷量明顯增長的基礎(chǔ)上，一味去推高價的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會擾亂雪糕的正常價格體系，讓整個中國雪糕市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，高端市場的受眾群體的數(shù)量、寬度是有限的，規(guī)模做不了太大。對鐘薛高來說，如果只做一個細分的領(lǐng)域，或者細分的價格帶，不會有太大的體量增長。

鐘薛高或許也是意識到這一點，在售賣高端產(chǎn)品的同時，還孵化了另一個雪糕品牌“李大橘”——把橘貓IP化，主打6-10元的雪糕品類，走相對平價的路線。

不過還未等到李大橘驗證成功，越來越多的企業(yè)已經(jīng)沿著鐘薛高當年的路子跟了上來。

例如光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕甚至賣到了22元；中街冰點推出新品牌“中街1946”，產(chǎn)品頂端采用具有標識性的立繪浮雕，很快成為爆款。

圍剿鐘薛高的對手不止于此。著名營銷專家、全食展組委會主任王海寧在接受媒體采訪時表示，雪糕不是剛需，更不是必需品，其競爭對手不是本品類，而是奶茶、茶飲這樣的跨界品類。18元的雪糕和20元的奶茶，相信消費者會選擇后者。

宋亮表示，網(wǎng)紅并非是長久出路，雖然網(wǎng)紅能夠帶來一時的關(guān)注和銷量，但是長久下來還是要過渡到品牌本身?！霸谶@個千億級冰淇淋市場，最終還得靠口味和規(guī)模勝出。”

賴陽則建議，冰品冷飲銷售存在靠天吃飯的局限，如果要打破這一限制，可以通過粉絲互動、跨界營銷等活動溝通消費者，推動產(chǎn)品走向全季節(jié)和全域銷售。

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